Principy marketingu

Vztahy s veřejností: Získání pozornosti k vyleštění vaší image

Vztahy s veřejností (PR) jsou procesem udržování příznivé image a budování prospěšných vztahů mezi organizací a veřejností, komunitami, skupinami a lidmi, kterým slouží. Na rozdíl od reklamy, která se snaží vytvořit příznivý dojem prostřednictvím placených sdělení, public relations za pozornost a publicitu neplatí. Místo toho se PR snaží získat příznivou image tím, že upozorňuje na novinky a aktivity organizace a jejích zákazníků, které stojí za pozornost. Z tohoto důvodu se PR často označuje jako „bezplatná reklama“.

Ve skutečnosti PR není beznákladovou formou propagace. Vyžaduje vyplácení platů lidem, kteří dohlížejí na PR strategii a realizují ji. Zahrnuje také výdaje spojené s akcemi, sponzoringem a dalšími aktivitami souvisejícími s PR.

Účel public relations

Stejně jako reklama se i public relations snaží propagovat organizace, výrobky, služby a značky. Činnosti PR však hrají důležitou roli také při identifikaci a budování vztahů s vlivnými osobami a skupinami, které jsou zodpovědné za utváření vnímání trhu v odvětví nebo kategorii výrobků, kde organizace působí. Úsilí v oblasti vztahů s veřejností usiluje o následující cíle:

• Vybudovat a udržovat pozitivní image
• Informovat cílové publikum o pozitivních asociacích s produktem, službou, značkou nebo organizací
• Udržovat dobré vztahy s vlivnými osobami – lidmi, kteří silně ovlivňují názory cílového publika
• Vytvářet dobrou pověst mezi spotřebiteli, médii a dalšími cílovými skupinami tím, že zvýší prestiž organizace
• Stimulovat poptávku po produktu, službu, myšlenku nebo organizaci
• Zabránit kritickým nebo nepříznivým zprávám v médiích

Kdy použít public relations

Public relations nabízí vynikající sadu nástrojů pro vyvolání pozornosti vždy, když se objeví něco nového, o co by se marketéři rádi podělili se zákazníky, potenciálními zákazníky, místní komunitou nebo jiným publikem. Profesionálové v oblasti PR udržují vztahy s novináři a spisovateli, kteří běžně píší o novinkách týkajících se společnosti, kategorie produktů a odvětví, takže mohou upozornit mediální organizace, když se objeví nějaká novinka. Někdy PR skutečně vytvářejí aktivity, které stojí za zprávu, jako je založení stipendijního programu nebo pořádání vědeckého veletrhu pro místní školy. PR se podílí na zveřejňování obecných informací o organizaci, jako je výroční zpráva, zpravodaj, článek, bílá kniha poskytující hlubší informace o zajímavém tématu nebo informační tisková sada pro média. PR je také zodpovědné za identifikaci a budování vztahů s vlivnými osobami, které pomáhají utvářet názory na trhu na společnost a její produkty. Když se organizace ocitne před nějakou mimořádnou událostí nebo krizí, hrají odborníci na PR důležitou roli při vytváření strategie a řízení komunikace s různými zainteresovanými skupinami, aby pomohli organizaci účinně a vhodně reagovat a minimalizovat škody na jejím veřejném obrazu.

Pro ilustraci, techniky PR mohou marketérům pomoci proměnit následující typy událostí v příležitosti pro pozornost médií, budování vztahů s komunitou a zlepšení veřejného obrazu organizace:

• Vaše organizace vyvine inovativní technologii nebo přístup, který je jiný a lepší než cokoli jiného, co je k dispozici.
• Jeden z vašich produktů získá cenu „nejlepší v kategorii“ udělovanou odbornou skupinou.
• Uzavřete partnerství s jinou organizací, abyste spolupracovali na poskytování širších a komplexnějších služeb cílovému segmentu trhu.
• Sponzorujete a pomáháte organizovat závod na 10 km ve prospěch místní charity.
• Fúzujete s jinou společností.
• Provádíte výzkum, abyste lépe porozuměli postojům a chování cílového segmentu, a ten přináší poznatky, které by vaši zákazníci považovali za zajímavé a přínosné.
• Zákazník se s vámi podělí o působivé a dobře zdokumentované výsledky o úsporách nákladů, kterých dosáhl díky používání vašich výrobků nebo služeb.
• Vaše organizace přijímá nového generálního ředitele nebo jiného významného vedoucího pracovníka.
• Problém se zajištěním kvality vede vaši společnost k vydání rozhodnutí o stažení některého z vašich výrobků z trhu.

Je rozumné vypracovat PR strategii zaměřenou na posílení vztahů s jakoukoli skupinou, která je důležitá pro utváření nebo udržování pozitivního veřejného obrazu vaší organizace: novináři a mediální organizace; oborové a profesní asociace; bloggeři; analytici trhu nebo odvětví; vládní regulační orgány; zákazníci a zejména vedoucí zákaznických skupin atd. S těmito skupinami je také vhodné udržovat pravidelnou a periodickou komunikaci, aby byly o vaší organizaci a jejích aktivitách informovány. To pomáhá budovat základy známosti a důvěry, takže tyto vztahy jsou navázány a odolávají vzestupům i pádům každodenního podnikání.

Následující video o programu „Jídla, na kterých záleží“ společnosti Tyson Foods ukazuje, jak jedna společnost připravila nápad, který je stejnou měrou vztahy s veřejností a společenskou odpovědností firem (CSR). Video zachycuje tým společnosti Tyson pro pomoc při katastrofách, který dodává potraviny obyvatelům města Moore v Oklahomě krátce poté, co tuto oblast 20. května 2013 zasáhla tornáda. Po zahájení programu v roce 2012 se společnosti dostalo příznivé publicity. (Jeden z článků si můžete přečíst zde: „

Standardní techniky vztahů s veřejností

Vztahy s veřejností zahrnují různé marketingové taktiky, které mají společné zaměření: řízení vnímání veřejnosti. The most common PR tools are listed in the following table and discussed below.

Public Relations Technique	Role and Description	Examples
Media Relations	Generate positive news coverage about the organization, its products, services, people, and activities	Press release, press kit, and interview leading to a news article about a new product launch; press conference
Influencer/Analyst Relations	Maintain strong, beneficial relationships with individuals who are thought leaders for a market or segment	Product review published by a renowned blogger; company profile by an industry analyst; celebrity endorsement
Publications and Thought Leadership	Provide information about the organization, showcase its expertise and competitive advantages	Organization’s annual report; newsletters; white papers focused on research and development; video case study about a successful customer
Events	Engage with a community to present information and an interactive „live“ experience with a product, service, organization or brand	User conference; presentation of a keynote address; day-of-community-service event
Sponsorships	Raise the profile of an organization by affiliating it with specific causes or activities	Co-sponsoring an industry conference; sponsoring a sports team; sponsoring a race to benefit a charity
Award Programs	Generate recognition for excellence within the organization and/or among customers	Winning an industry „product of the year“ award; nominace zákazníka na ocenění za mimořádné úspěchy
Řízení krizových situací	Řízení vnímání a zvládání obav v případě mimořádné situace	Dohlížení na komunikaci se zákazníky během výpadku služeb nebo stažení výrobku z trhu; provést akční plán spojený s ekologickou katastrofou

Vztahy s médii jsou první věcí, která se mnoha lidem vybaví, když pomyslí na PR: Veřejná oznámení o novinkách ve firmě, rozhovory s novináři a články o novinkách ve firmě. Vztahy s médii jsou však jen špičkou ledovce. Pro mnoho průmyslových odvětví a kategorií produktů existují vlivní blogeři a analytici, kteří píší o produktech a odvětví. PR hraje důležitou roli při identifikaci a budování vztahů s těmito osobami. Nabídka pravidelných briefingů „o novinkách ve firmě“, newsletterů nebo e-mailových aktualizací pomáhá udržovat tyto osoby informované o vaší organizaci, takže jste v popředí zájmu.

Lidé zodpovědní za PR se také podílejí na vytváření a šíření obecných informací o organizaci. Tyto informace mohou mít podobu výroční zprávy, informačního hovoru o „stavu společnosti“, videí o společnosti nebo jejích zákaznících a dalších publikací, které zprostředkovávají identitu, vize a cíle společnosti. Publikace typu „Thought leadership“ potvrzují odbornost společnosti a její pozici vedoucího myšlenkového, praktického nebo inovačního pracovníka v daném oboru. Tyto publikace by měly vždy pamatovat na stejná sdělení používaná pro ostatní marketingové aktivity, aby vše působilo konzistentně a dobře sladěně.

Zatímco někteří považují event marketing za samostatnou metodu marketingové komunikace, jiní jej řadí do kategorie public relations, jako jsme to udělali my. Události, jako jsou oborové konference nebo setkání uživatelských skupin, nabízejí příležitost představit stávajícím i potenciálním zákazníkům hodnotovou nabídku společnosti, její produkty a služby. Tematické akce, jako je den komunitních služeb nebo den zdravého životního stylu, zvyšují povědomí o příčinách nebo problémech, s nimiž chce být organizace spojována v myslích svých zaměstnanců, zákazníků a dalších zainteresovaných skupin. Dobře navržená a dobře zprodukovaná událost také nabízí organizaci příležitosti k nezapomenutelné interakci a zážitkům s cílovými skupinami. Výkonný vedoucí pracovník může nabídnout vizionářský projev, který vyvolá nadšení pro společnost a hodnotu, kterou poskytuje – nyní nebo v budoucnu. Akce mohou pomoci upevnit loajalitu ke značce tím, že nejen informují zákazníky, ale také vytvářejí emocionální vazby a dobrou vůli.

Sponzorství jde ruku v ruce s akcemi, protože organizace se spojují s událostmi a organizacemi tím, že se přihlásí ke spolupořadatelství něčeho, co je k dispozici komunitě. Sponzorství pokrývá celou škálu: charitativní akce, sportovce, sportovní týmy, stadiony, veletrhy a konference, soutěže, stipendia, přednášky, koncerty atd. Marketéři by měli pečlivě vybírat sponzorství, aby se ujistili, že se spojují s aktivitami a kauzami, které jsou dobře řízené a strategicky sladěné s veřejným obrazem, který se snaží pěstovat.

Odměňovací programy jsou dalším běžným nástrojem PR. Organizace se mohou účastnit zavedených programů ocenění spravovaných obchodními skupinami a médii nebo mohou vytvořit programy ocenění, které se zaměřují na jejich zákaznickou komunitu. Ocenění poskytují příležitost k veřejnému uznání skvělé práce zaměstnanců a zákazníků. Mohou také organizacím pomoci identifikovat skvělé cíle pro případové studie a veřejná oznámení, která upozorní na to, jak zákazníci využívají produkty a služby organizace.

Krizové řízení je důležitou sadou nástrojů PR, kterou je třeba mít po ruce, kdykoli může být potřeba. Málokterá společnost jej volí jako propagační techniku, pokud jsou k dispozici jiné možnosti. Když se však krize objeví, což se nevyhnutelně stává, PR poskytuje strukturu a disciplínu, která pomáhá vedoucím představitelům společnosti zvládnout krizi pomocí komunikace a opatření, která reagují na potřeby všech zúčastněných stran. Do popředí se dostávají sdělení, komunikace, naslouchání a budování vztahů. Pokud jsou tyto události řešeny efektivně, mohou organizaci pomoci vyjít z krize silnější a odolnější, než byla předtím. V tom spočívá síla dobrého PR.

Výhody a nevýhody public relations

Protože jsou PR aktivity spíše zasloužené než placené, mají zpravidla větší důvěryhodnost a váhu. Pokud například novinový článek popisuje úspěšnou zkušenost zákazníka se společností a jejími produkty, lidé mají tendenci považovat tento typ článku za méně zaujatý (a tedy důvěryhodnější) než placenou reklamu. Zpravodajský příběh pochází od objektivního reportéra, který má pocit, že tento příběh stojí za to vyprávět. Zatímco reklama na podobné téma by byla vnímána skepticky, protože se jedná o placené umístění od zaujatého zdroje: sponzora reklamy.

Výhody public relations

1. Příležitost posílit klíčová sdělení a milníky. Pokud jsou PR aktivity dobře sladěny s ostatními marketingovými aktivitami, mohou organizace využít PR k zesílení věcí, které se snaží sdělit prostřednictvím jiných kanálů. Například tiskovou zprávu o novém produktu lze načasovat tak, aby podpořila marketingové uvedení produktu na trh a konferenci, kde je produkt poprvé představen.
2. Věrohodné. Protože je publicita vnímána jako objektivnější, lidé jí mají tendenci přikládat větší váhu a považují ji za důvěryhodnější. Placené reklamy jsou naproti tomu vnímány s jistou dávkou skepse, protože lidé, že společnosti mohou o produktu tvrdit téměř cokoli.
3. Hrdost zaměstnanců. Pořádání a/nebo sponzorování charitativních aktivit nebo komunitních akcí může přispět k morálce a hrdosti zaměstnanců (obojí navíc podpoří jakákoli související reklama). Může to být také příležitost pro týmovou práci a spolupráci.
4. Zapojení lidí, kteří navštíví vaše webové stránky. PR aktivity mohou generovat zajímavý obsah, který se může objevit na webových stránkách vaší organizace. Takové informace mohou být prostředkem, jak zaujmout návštěvníky webu, a mohou vyvolat zájem a návštěvnost ještě dlouho poté, co PR akce nebo okamžik pominuly. Stránky mohou navštěvovat i vlivní lidé z oboru, aby získali aktuální informace o vývoji produktů, plánech růstu nebo personálních novinkách apod.

Nevýhody public relations

1. Náklady. Přestože je organizace publicity obvykle levnější než reklama, není „zadarmo“. Může být nutné najmout firmu pro vztahy s veřejností, která bude připravovat kampaně, psát tiskové zprávy a hovořit s novináři. I když máte na tuto práci vlastní odborníky, může příprava propagačních materiálů odvádět zaměstnance od jejich hlavních povinností a odčerpávat potřebné zdroje.
2. Nedostatek kontroly. Neexistuje žádná záruka, že novinář nebo vlivná osoba z oboru poskytne vaší společnosti nebo produktu příznivou recenzi – to je cena, kterou platíte za „nezaujaté“ zpravodajství. Nemáte také žádnou kontrolu nad přesností nebo důkladností reportáže. Vždy existuje riziko, že novinář některá fakta uvede špatně nebo neuvede důležité detaily.
3. Chybí cíl. I když uděláte všechno správně – uskutečníte hodnotnou akci a napíšou o ní třeba místní noviny – vaše úsilí v oblasti public relations může selhat a neoslovit dostatečnou nebo správnou část cílové skupiny. Nic nepomůže, pokud je reportáž velmi krátká nebo se objeví v části novin, kterou nikdo nečte. To je další důsledek toho, že nemáte plnou kontrolu nad autorstvím, obsahem a umístěním PR.

PR a integrovaná marketingová komunikace

Aktivity v oblasti vztahů s veřejností mohou mít pro organizace podstatně větší přínos, pokud probíhají ve spojení s širšími aktivitami IMC, nikoli samostatně. Vzhledem k tomu, že PR se výrazně zaměřuje na komunikaci s klíčovými skupinami zainteresovaných stran, je logické, že by se ve spojení s public relations měly používat i další nástroje marketingové komunikace. Například:

• Tiskové zprávy lze rozesílat mediálním kontaktům, zákazníkům a dalším zainteresovaným skupinám prostřednictvím e-mailových marketingových kampaní, které mohou obsahovat i další informace nebo nabídky – například pozvánku na webinář, kde se dozvíte více o předmětu tiskové zprávy.
• Tiskové zprávy se zveřejňují na webových stránkách, aby se aktualizoval obsah a poskytl se větší objem informací pro návštěvníky webových stránek
• Prezentace akcí a další aktivity by měly být v souladu s širší marketingovou strategií, cíli a sděleními organizace. Vše by mělo být součástí stejného, konzistentního přístupu a tématu – např. témata projevů, informace dostupné ve veletržních stáncích, interakce s účastníky akce prostřednictvím e-mailu a sociálních médií atd.
• Sponzorské aktivity často poskytují příležitost inzerovat i na akci. Samozřejmě je důležité, aby existoval dobrý soulad mezi těmito reklamními příležitostmi, sděleními společnosti a publikem sponzorované aktivity.
• Myšlenkový článek, například článek nebo bílá kniha, jejichž autorem je vedoucí pracovník společnosti, může být zveřejněn na webových stránkách a začleněn do e-mailové marketingové kampaně, která se zaměřuje na vybrané publikum

Chytří marketéři zvažují nástroje PR v souladu s ostatními marketingovými aktivitami, aby určili, jak dosáhnout co největšího dopadu svého úsilí. Protože PR aktivity často zahrnují spolupráci s mnoha dalšími lidmi uvnitř i vně organizace, obvykle potřebují dlouhý čas na přípravu, aby se sešly v požadovaném časovém rámci. Plánování akcí probíhá měsíce (a někdy i roky) před samotnou akcí. Tiskové zprávy a veřejná oznámení lze plánovat několik měsíců, aby měli marketéři a další zúčastněné strany dostatek času na přípravu a efektivní realizaci. PR je bezpochyby mocnou sadou nástrojů, která umocňuje ostatní marketingové úsilí.