Proč Cola vyhrává kolové války
Je to už dlouho, co společnost PepsiCo prodala právě Pepsi a Coca-Cola právě Colu.
Obě společnosti nyní prodávají džusy, vodu, sportovní nápoje a ledovou kávu. A v mnoha z těchto kategorií Pepsi vítězí.
Ale pokud jde o obyčejnou starou kolu, Coke je stále králem.
Podle odborné publikace Beverage Digest vzrostl za posledních deset let podíl Coly na trhu ze 17,3 % na 17,8 %, zatímco podíl Pepsi klesl z 10,3 % na 8,4 %. Dietní Cola i Dietní Pepsi ztratily pozici, ale Dietní Cola má stále velký náskok.
Zde se dozvíte, jak k tomu došlo – a proč je to důležité.
Myšlení mimo plechovku
Pro prodejce limonád nastává těžké období.
Lidé se odvracejí od sladkých nápojů a prázdných kalorií. Vývoj chutí a daně na cukr přiměly značky jako Coke (KO) a Pepsi (PEP) investovat do zdravějších alternativ.
Obě společnosti diverzifikovaly své produktové řady, ale v případě koly je sázka vyšší pro Colu. Společnost PepsiCo se spojila se společností Frito-Lay a nyní vlastní Quaker Oats, Tostitos a další značky potravin. Coca-Cola je stále společností vyrábějící nápoje.
Zatímco se rozvětvovala, Pepsi upustila od svého stejnojmenného produktu, uvedla Caroline Levyová, analytička, která se zabývá nápoji ve společnosti Macquarie Capital.
„V posledních několika letech se velmi rozptýlili v oblasti koly,“ řekla. „Honili se za jinými věcmi.“
Související:
Nová generální ředitelka společnosti Coca-Cola: „Musíme experimentovat“
Soda má stále význam
Podle časopisu Beverage Digest tvořily sycené nealkoholické nápoje v roce 2016 v Severní Americe stále tržby ve výši 81 miliard dolarů – mnohem více než rostoucí kategorie, jako je voda (23 miliard dolarů) a sportovní nápoje (9,4 miliardy dolarů). A výroba limonád je levnější než výroba jiných nápojů.
Generální ředitelka společnosti PepsiCo Indra Nooyiová nedávno investorům řekla, že nová marketingová kampaň Pepsi Generations, zaměřená na nostalgii a využívající úspěšné reklamní kampaně z minulosti, pomůže zvýšit prodeje.
Duane Stanford, výkonný redaktor časopisu Beverage Digest, si myslí, že Pepsi může získat zpět zákazníky posílením reklamy na své hlavní značky. Zatím však dohání, co se dá.
Chasing Millennials
V lednu společnost Coke oznámila nové příchutě dietní koly a novou elegantní plechovku. Kampaň byla zaměřena na mladší publikum: Nové příchutě, jako například Ginger Lime a Zesty Blood Orange, připomínají různé varianty módních seltzerů La Croix.
„Mileniálové dnes žízní po dobrodružství a nových zážitcích více než kdy jindy a my jim chceme být po boku,“ uvedl v prohlášení k novému vzhledu a příchutím Rafael Acevedo, ředitel skupiny Diet Coke v Severní Americe. „Snažíme se, aby byla naše značka bližší a autentičtější.“
Společnost Coca-Cola strávila přípravou nového uvedení na trh dva roky.
„Rádi bychom alespoň zastavili pokles, ne-li se dostali do růstu,“ řekl minulý týden analytikům generální ředitel James Quincey. „Nejsem si jistý, zda nás k tomu dovedou jen příchutě a obaly, ale určitě to bude dobrý krok správným směrem.“
Související:
Pepsi se loni pokusila oslovit mladé zákazníky nepříliš dobře přijatou reklamou, v níž Kendall Jennerová nabízela limonádu policistovi na protestní linii. Po odezvě se společnost omluvila a reklamu stáhla.
Kromě toho, že tato nepovedená reklama byla vyhozenými penězi, mohla Pepsi inspirovat k tomu, aby s novou kampaní Generations hrála na jistotu, uvedl Laurent Grandet, analytik nápojů ze společnosti Credit Suisse, který dříve pracoval pro PepsiCo.
Letošní reklama Generations na Super Bowlu odkazovala na minulé hvězdné reklamy s Michaelem Jacksonem, Britney Spearsovou a Cindy Crawfordovou, která se v ní opět objevila.
Nostalgie není špatný způsob, jak věrným zákazníkům připomenout, proč by měli nadále pít – nebo se vrátit – Pepsi a Diet Pepsi. Možná však nebude stačit k tomu, aby přesvědčila zákazníky, kteří dbají na své zdraví, aby sáhli po plechovce.
V reklamě na Super Bowl společnosti Coke, v níž vystupuje hvězda seriálu Community Gillian Jacobsová, je sdělení jasnější: „Pokud máte chuť na dietní kolu, dejte si dietní kolu.“