Snickers „You’re not you when you’re hungry“: nejlepší globální kampaň značky vůbec?

Průzkum pro nedávný projekt vize značky upozornil na pravděpodobně nejlepší globální kampaň značky vůbec: „You’re not you when you’re hungry“ od společnosti Snickers. Tuto kampaň jsme tipovali na první místo již na počátku její historie, a to v tomto příspěvku z roku 2012. Od té doby běžela úctyhodných šest a půl roku na úžasných 58 trzích. Celosvětový prodej této miliardové značky vzrostl o 15,9 % a práce získala mnoho významných ocenění za efektivitu, včetně dvou Lvů za efektivitu a zlaté ceny IPA.

Případovou studii značky Snickers podrobně zkoumáme v našem programu brandgym Mastering Brand Growth na naší online vzdělávací platformě brandgym Academy zde. Zejména se na jejím základě zabýváme tím, jak najít univerzální insight, který osloví hlavní cílovou skupinu A širší publikum.

Níže se s vámi podělím o některé klíčové faktory úspěchu kampaně, které vycházejí z vynikající případové studie Jamese Millera (1), globálního šéfa strategie pro Mars v BBDO.

1. Pamatujte, že penetrace je král

Mars byl raným osvojitelem práce Byrona Sharpa, který se u značky Snickers zaměřil na penetraci, aby přilákal více kupujících. To znamenalo vytvořit výraznou komunikační platformu, která by dokázala zvýšit salience značky Snickers, přilákat nové kupující a připomenout zaniklé kupující o značce. Platforma, která měla fungovat, musela umožnit budování výrazných aktiv značky napříč všemi styčnými body.

2. Přechod od výklenkového cílení k širokému záběru

Sílit penetraci znamená být výrazný a okamžitě rozpoznatelný mezi širokým publikem. Ambicí je dosáhnout toho, čemu Peter Field z IPA říká „sláva značky“: budování ústní propagace, díky níž se o značce začne mluvit.

Snickers se však stal „příliš cíleným“, používal „chlapácký“ humor a zaměřoval se výhradně na niku mladých mužů. Tým si musel vzpomenout na to, co značku Snickers proslavilo, zachovat mužskou přitažlivost, ale osvěžit ji, aby se rozšířila relevance značky. „Potřebovali jsme vyprávět chlapský příběh univerzálněji přitažlivým způsobem,“ vysvětlil James. „Potřebovali jsme být méně jako ‚Jackass‘ a více jako ‚Knocked Up‘, (vytvořit) ikonickou americkou značku s širokým záběrem, jako je Budweiser, Jeep nebo Levi’s.“

3. Sladit lidskou pravdu s pravdou značky

Tým provedl průzkum, aby identifikoval „univerzální“ lidskou pravdu, která by fungovala napříč trhy a mohla by tak pomoci vybudovat globální značku. Zjistili, že chlapi usilují o přijetí a členství v „mužské smečce“, a když mají hlad, nejsou sami sebou a jejich místo ve smečce je ohroženo. Tento poznatek týkající se mužské sounáležitosti byl v souladu s dědictvím značky a zároveň byl relevantní pro mnohem širší publikum.

Snickers měl pravdu o značce, která reagovala na lidskou pravdu o tom, co s vámi dělá hlad: vydatná tyčinka s ořechy, která byla vždy známá tím, že uspokojovala hlad. Výsledná myšlenka značky zněla: „Pořádná tyčinka Snickers s oříškovou náplní zažene hlad a obnoví vaši roli ve smečce“.

4. Pořiďte si globální slávu, lokálně

Možná nejpůsobivějším aspektem tohoto příběhu je to, jak tým značky a jeho agentura BBDO exportovali kampaň na tolik trhů. Globální kampaně značek skutečně vzplanou, když si je místní týmy nejen osvojí, ale nechají se jimi inspirovat a vytvoří brilantní lokální exekuce, jak jsme viděli na vlastní oči u globálních strategických projektů pro značky jako WD40 a Castrol.

Různé trhy daly globální kampani vlastní nádech, aby jí dodaly kulturní relevanci. V každém případě byla nejdůležitějším startovním médiem stará dobrá televize, která byla nejlepším „raketometem“ pro získání věhlasu:

• USA: Pro úspěch bylo rozhodující, že Snickers je trhem číslo jedna. Zahájení kampaně s razancí během Super Bowlu 2010. Hra s americkou herečkou Betty White (viz níže) se umístila na prvním místě v anketě o nejoblíbenější reklamu Super Bowlu a vygenerovala neuvěřitelných 91 dní mediálního pokrytí v hodnotě 28,6 milionu dolarů. Whiteová se objevila v televizních pořadech, jako je The Jay Leno Show a Oprah Winfrey Show, přičemž reklama se hrála během každého vystoupení. To není špatné na 30sekundovou televizní reklamu.

• Austrálie: „Hungerithm“ monitoruje náladu na internetu a nabízí slevy na Snickers z obchodů 7-Eleven, když je internet „hladový“

• Portoriko: populární dýdžejové hráli hudbu mimo charakter (např. klasickou hudbu na hiphopové stanici), dokud hlasatel nezasáhl a neprozradil, že DJ má hlad a potřebuje Snickers, čímž oslovil 3,2 milionu lidí.
• Velká Británie: použil aktuální a včasné tweety, např. jeden související s nechvalně známou hádkou moderátora Top Gearu Jeremyho Clarksona s producentem BBC, který vygeneroval 5 000 retweetů a 390 000 mediálních impresí, včetně přátelské reakce samotného Clarksona

5. Využití „viru úspěchu“ k šíření kampaně

Jakmile se globální kampaň značky osvědčila na prvních trzích, spustil se „virus úspěchu“. Místní marketingoví ředitelé začali kampani a značce jako celku věřit:

• 93 % mělo pocit, že Snickers má skutečný náboj, oproti pouhým 43 % před uvedením na trh
• 96 % mělo pocit, že kampaň „Nejsi to ty, když máš hlad“ byla „významná“ z hlediska dosažení obchodního úspěchu
• A co je nejdůležitější, důvěra v investice do značky se zvýšila o +25 % bodů na 96 %

Jakmile se ukázalo, že kampaň přináší obchodní výsledky, přijaly ji další trhy, což podpořilo další růst:

Fáze 1 – před kampaní: růst zaostával za konkurenční jedničkou a kategorií

Fáze 2 – 34 trhů (49 % celosvětové hodnoty): růst prodeje 3.1x fáze 1 a náskok před kategorií.

Fáze 3 – 58 trhů (89 % globální hodnoty): 15,9% růst, 9,4x fáze 1 a výrazný náskok před nejbližším konkurentem a kategorií.

Mars průběžně zvyšuje efektivitu a zvyšuje účinnost. „Pokud má práce na trhu pozitivní dopad, investujeme do ní i nadále. Pokud ne, práci stáhneme a místo ní podpoříme dříve osvědčenou práci,“ vysvětlila společnost.

6. Jděte skutečně globálně

Mars a BBDO navázaly na úspěch s brilantní lokální prací a postoupily o krok dál se skutečně globální kampaní s panem Beanem, která již běží v 60 zemích. To přináší úspory z rozsahu, ale také to, čemu říkáme „úspory z nápadů“: spojení zdrojů k vytvoření kampaně, která je větší, odvážnější a lépe provedená, než by dokázala kterákoli země sama.

Závěrem lze říci, že kampaň Snickers je skvělým příkladem vytvoření velké, přesvědčivé globální myšlenky značky s univerzální přitažlivostí, sladění lidské pravdy s pravdou značky a její provedení osobitým a místně relevantním způsobem.

Zvýšení know-how protažení značky

Jak jsme zmínili na začátku, případem Snickers a mnoha dalšími se zabýváme v našem programu Brandgym Mastering Brand Growth. Pokud máte zájem o další informace o programu, jednoduše vložte své jméno a e-mail do níže uvedeného formuláře (budeme vám také zasílat týdenní e-mail na blog brandgym a novinky z brandgym Academy, ale můžete se kdykoli odhlásit).

Další informace o globálním řízení značky najdete v tomto dřívějším příspěvku na blogu: https://thebrandgym.com/global-brand-management-head-heart-hands/