Vráska v čase: proč zakladatelky společnosti Rodan + Fields přišly o status miliardářek

Dermatoložky Katie Rodanová a Kathy Fieldsová se svou firmou na péči o pleť Rodan + Fieldsová trefily do černého. Před dvěma lety koupila soukromá kapitálová společnost TPG menšinový podíl, který ocenil multi-level marketingovou společnost na neuvěřitelné 4 miliardy dolarů, čímž se z každé z těchto podnikatelek s bezchybnou pletí staly miliardářky.

Od té doby však lesk společnosti Rodan + Fields, která se spoléhá na armádu více než 300 000 nezávislých „konzultantů“ prodávajících sady peelingů a krémů, které stojí 200 dolarů a více za dvouměsíční zásobu, opadl. Podle agentury Moody’s, která letos v dubnu snížila úvěrový rating dluhu společnosti Rodan + Fields ve výši 600 milionů dolarů, klesly tržby z 1,6 miliardy dolarů v roce 2018 na 1,3 miliardy dolarů. Ratingová společnost uvedla, že očekává další pokles příjmů v důsledku poklesu náboru nových nezávislých prodejních konzultantů.

Slabší příjmy a nižší veřejné tržní hodnoty v odvětví péče o pleť vedly časopis Forbes ke snížení našeho odhadu čistého jmění Katie Rodanové a Kathy Fieldsové na seznamu nejbohatších samostatně hospodařících žen Ameriky pro rok 2020, a to na 800 milionů dolarů pro každou z nich z 1,5 miliardy dolarů na loňském seznamu.

Úspěch multi-level marketingových firem, jako je Rodan + Fields – označovaných také jako přímý prodej – závisí na neustálém náboru stále nových konzultantů. Více konzultantů zpravidla znamená větší prodej. Podle agentury Moody’s a veřejných informací, které společnost Rodan + Fields zveřejnila v předchozích třech letech, má však společnost problémy s udržením svých konzultantů. V roce 2017 společnost Rodan + Fields vykázala zhruba 397 000 konzultantů. Do roku 2018 se jejich počet zvýšil o 4 % na přibližně 411 000. V roce 2019 však celkový počet konzultantů klesl na 362 000, což představuje 12% pokles . V lednu společnost Rodan + Fields propustila 86 zaměstnanců ve své firemní kanceláři. A to bylo ještě před pandemií.

Mluvčí společnosti Rodan + Fields v reakci na žádost časopisu Forbes o nahlédnutí do poklesu počtu konzultantů uvedl: „Jsme hrdí na velký počet lidí, kteří jsou součástí komunity R + F a reprezentují a sdílejí naši značku.“

Moody’s ve dvou zprávách vydaných v dubnu uvedla pandemii koronaviru jako další hrozbu pro společnost Rodan + Fields, která se bude muset „orientovat v praktikách sociálního distancování“, což je nutnost v oblasti veřejného zdraví v rozporu s jejím obchodním modelem přímého prodeje. Ratingová společnost dodala, že tržby a zisky společnosti „již významně klesaly směrem k roku 2020“, zatímco slabý hospodářský růst po celém světě zvyšuje provozní tlaky.

Ne že by se někteří poradci nesnažili využít zdravotní krize. Rodan + Fields byl jednou z 16 společností zabývajících se multi-level marketingem, které začátkem tohoto roku obdržely varovný dopis od Federální obchodní komise. FTC v dubnovém dopise firmě zabývající se péčí o pleť uvedla, že poradci uvádějí na sociálních sítích zavádějící tvrzení o výdělku v souvislosti s koronavirem. „Společnost RODAN and FIELDS je vždy otevřena pro podnikání, a to i během karantény! Pracuji z domova už více než 3 roky a stále vydělávám peníze, i když jiní lidé ne!“ hlásal jeden ze zavádějících příspěvků. „V nejisté době, jako je tato, jsem vděčný za jednu věc – zbytkový příjem z mého domácího podnikání,“ skřehotá další a dodává: „Pokud si chcete přivydělat 200, 500 nebo 1000 dolarů měsíčně, napište mi!“. FTC v závěru dopisu připomněla společnosti Rodan + Fields, že tvrzení o výdělku „musí být pravdivá a nezavádějící, aby nebyla klamavá“, a doporučila, aby tvrzení související s koronavirem okamžitě přestala. Pravdou, jak je uvedeno ve sdělení společnosti, je, že většina konzultantů – 67 % – vydělala v loňském roce v průměru 306 dolarů. „Společnost Rodan + Fields bere vážně důležitost dodržování a zajištění toho, aby naše komunita konzultantů dodržovala směrnice FTC a osvědčené postupy,“ uvedl mluvčí společnosti pro Forbes a „netoleruje nedodržování předpisů nebo zavádějící příjmy či tvrzení o produktech.“

Všechno to způsobilo, že Fields a Rodan jsou na mnohem jiném místě, než když se tito začínající dermatologové poprvé setkali v roce 1984 na Stanfordově univerzitě. V roce 1989 se Rodanová při hledání nových přípravků na léčbu akné, které by mohla předepisovat, rozhodla, že společně s Fieldsovou vytvoří vlastní přípravky. Jejich úsilí vyvrcholilo vytvořením přípravku Proactiv, na který v roce 1995 poskytli licenci firmě Guthy-Renker, která se zabývá infomercialistikou, a dvojice získávala z prodeje přípravku Proactiv přibližně 15% licenční poplatky. Do roku 2015 dosáhla léčba akné ročních tržeb ve výši 1 miliardy dolarů, k čemuž přispěly i celebrity jako Justin Bieber nebo Vanessa Williamsová. V roce 2016 zakladatelé prodali zbývající práva na značku společnosti Nestlé. Podle odhadů časopisu Forbes za to obdrželi paušální částku 50 milionů dolarů.

Mezitím oba dermatologové vymysleli další produktovou řadu. Poté, co slyšeli stížnosti mladších žen na vrásky, vytvořili Fieldsovi a Rodanová režim proti stárnutí pod značkou Rodan + Fields, který byl uveden na trh v roce 2002 v obchodních domech. Následující rok značku koupil kosmetický kolos Estée Lauder za nezveřejněnou částku. Značce se však nedostalo takové marketingové podpory, v jakou Fields a Rodan doufali. Proto uspořádali večírek Rodan + Fields, podobný večírkům Tupperware z minulých let. Byl to hit – a dvojice v srpnu 2007 odkoupila svou značku zpět.

Od té doby funguje Rodan + Fields prostřednictvím víceúrovňového marketingu, kdy veškerý prodej zajišťují nezávislí konzultanti. Většina společností tohoto typu vyplácí konzultantům (často označovaným jako distributoři) provize na základě množství prodaných výrobků a počtu nových konzultantů, které do příležitosti zařadí. Některé, jako například Rodan + Fields, uvádějí, že z náboru nových konzultantů nelze dosáhnout příjmu, ale společnost vyplácí provize na základě prodeje nově přijatých konzultantů. Tento model pomohl superrychle zvýšit příjmy, které vzrostly z 24 milionů dolarů v roce 2010 na 627 milionů dolarů v roce 2015 a v následujícím roce se téměř zdvojnásobily na 1,2 miliardy dolarů.

Úspěch distributora v oblasti multi-level marketingu je notoricky známý. Podle zveřejněných údajů o příjmech společnosti Rodan + Fields dostávala v roce 2019 pouze polovina konzultantů 466 dolarů nebo více ročně. Ještě více ohromující je, jak málo z nich se stane skutečně úspěšnými: podle zveřejněných údajů si v loňském roce vydělalo pouhých 70 konzultantů v průměru 1,2 milionu dolarů.

Pohledem do budoucna agentura Moody’s předpovídá další pokles příjmů během 12 až 18 měsíců od dubna na 700 milionů až 1 miliardu dolarů, což je výrazný pokles oproti příjmům ve výši 1,3 miliardy dolarů, které podle ratingové společnosti Rodan + Fields generuje. Dodala, že „slabé příjmy zvyšují finanční páku do bodu, kdy se kapitálová struktura stává neudržitelnou bez významného provozního obratu“.

Může se finanční situace společnosti Rodan + Fields zlepšit? Je to možné. Asociace přímého prodeje, lobbistická skupina ve Washingtonu, D.C., v srpnu oznámila, že 61 % respondentů z oboru zaznamenalo během pandemie pozitivní dopad na své podnikání. Některým firmám zabývajícím se multi-level marketingem se tedy daří lépe než dříve.

V těchto dnech je na účtech společnosti Rodan + Fields na Facebooku a Instagramu stále slunečno. Jasně osvětlené záběry produktů se střídají s portréty konzultantů zářících zpoza notebooků. „Teď, když nemůžu být ve své třídě a dělat to, co mě baví, žiju svůj plán B,“ cituje se jeden konzultant v příspěvku na Instagramu sponzorovaném společností. Další se přidává: „Vytvářet komunitu a vést posilující rozhovory s úplně cizími lidmi je tak trochu můj JAM!“. Zaměření na pozitivní věci možná pomůže nalákat zákazníky. Jak řekla Katie Rodanová časopisu Forbes v roce 2016: „Musíte se umět postavit na vlastní nohy.“