Zásady marketingu

Spotřební výrobky se často dělí do čtyř skupin, které souvisejí s různými druhy nákupních rozhodnutí: pohodlné, nákupní, speciální a nevyhledávané výrobky. Ty jsou popsány níže.

Pohodlné produkty

Pohodlný výrobek je levný výrobek, jehož výběr a nákup vyžaduje od spotřebitele minimální úsilí. Příklady convenience výrobků jsou chléb, nealkoholické nápoje, léky proti bolesti a káva. Patří mezi ně také sluchátka, napájecí kabely a další předměty, které se snadno ztratí.

Z pohledu spotřebitele je na nákup komfortních výrobků vynaloženo málo času, plánování nebo úsilí. Často jsou nákupy výrobků prováděny impulzivně, proto je důležitá jejich dostupnost. Spotřebitelé si zvykli očekávat, že v místních supermarketech bude pohodlně dostupná široká škála výrobků. Očekávají také snadné možnosti nákupu online a levnou a rychlou dopravu těchto nákupů. Pohodlné výrobky se nacházejí také v prodejních automatech a kioscích.

Pro pohodlí výrobků je hlavní marketingovou strategií rozsáhlá distribuce. Výrobek musí být k dispozici ve všech možných prodejnách a musí být v těchto prodejnách snadno dostupný. Tyto výrobky mají obvykle nízkou jednotkovou hodnotu a jsou vysoce standardizované. Marketéři musí vytvořit vysokou úroveň povědomí o značce a jejího uznání. Toho se dosahuje rozsáhlou masovou reklamou, prostředky na podporu prodeje, jako jsou kupony a displeje v místě prodeje, a účinným balením. Klíčové je však přesvědčit prodejce (velkoobchodníky a maloobchodníky), aby výrobek prodávali. Pokud výrobek není k dispozici kdy, kde a v podobě, kterou si spotřebitel přeje, komfortní výrobek selže.

Nákupní produkty

Spotřebitelé naopak chtějí mít možnost porovnávat výrobky zařazené do kategorie nákupních produktů. Nákupní produkty jsou obvykle dražší a jsou nakupovány příležitostně. Spotřebitel spíše porovnává více možností, aby posoudil kvalitu, cenu a vlastnosti.

Ačkoli je mnoho nákupních produktů inzerováno na národní úrovni, v marketingové strategii je to často schopnost prodejce odlišit se, která generuje prodej. Pokud se rozhodnete koupit televizor v obchodě BestBuy, pak je pravděpodobnější, že budete hodnotit rozsah možností a cen, které BestBuy nabízí. Pro BestBuy se stává důležitým, aby poskytl kompetentní a efektivní prodejce a měl správné cenové slevy, aby vám nabídl konkurenceschopnou nabídku. BestBuy vám také může nabídnout balíček prodloužené záruky nebo možnosti servisu v prodejně. Při nakupování v BestBuy mohou spotřebitelé snadno zkontrolovat ceny a možnosti internetových prodejců, což vytváří ještě větší tlak na BestBuy, aby poskytl nakupujícímu nejlepší celkovou hodnotu. Pokud prodejce nedokáže uskutečnit prodej, je obrat výrobků pomalejší a prodejce bude mít velkou část svého kapitálu vázanou v zásobách.

Existuje rozdíl mezi heterogenními a homogenními nákupními produkty. Heterogenní nákupní produkty jsou jedinečné. Vzpomeňte si na nakupování oblečení nebo nábytku. Existuje mnoho stylistických rozdílů a nakupující se snaží najít nejlepší stylistickou shodu za správnou cenu. Rozhodnutí o nákupu u heterogenních nákupních produktů je pravděpodobněji založeno na nalezení správného stylu než na samotné ceně.

Naproti tomu homogenní nákupní produkty jsou si velmi podobné. Vezměme si například chladničky. Každý model má určité vlastnosti, které jsou k dispozici za různé ceny, ale základní funkce všech modelů jsou velmi podobné. Typický zákazník bude hledat nejnižší dostupnou cenu za funkce, které si přeje.

Specializované produkty

Specializované zboží představuje třetí klasifikaci produktů. Z pohledu spotřebitele jsou tyto výrobky natolik jedinečné, že se vyplatí vynaložit velké úsilí při jejich hledání a nákupu. Téměř bez výjimky není cena zásadním faktorem ovlivňujícím prodej speciálního zboží. Ačkoli tyto výrobky mohou být vyrobeny na zakázku nebo být jedinečné, je také možné, že se obchodníkovi podařilo výrobek v mysli spotřebitele velmi úspěšně odlišit.

Například někteří spotřebitelé cítí silné pouto ke svému kadeřníkovi nebo holiči. Je pravděpodobnější, že budou čekat na schůzku, než aby si naplánovali čas u jiného kadeřníka.

Dalším příkladem je každoroční akce Blizzcon produkovaná společností Blizzard Entertainment. Vstupenky za 200 dolarů se vyprodají několik minut po jejich uvolnění a jsou přeprodávány za vyšší cenu. Na této akci mají účastníci možnost seznámit se s novými videohrami a zahrát si hry, které ještě nebyly vydány. Mohou si také zakoupit reklamní předměty v limitované edici. Z pohledu marketéra se společnosti v případě Blizzconu podařilo vytvořit speciální produkt, po kterém je neuvěřitelně vysoká poptávka. Zákazníci společnosti Blizzard navíc platí za možnost být součástí masivní marketingové akce.

Obecně je žádoucí, aby marketér pozvedl svůj produkt z nákupní třídy do třídy specialit – a udržel ho tam. S výjimkou snižování cen je k dosažení tohoto cíle zapotřebí celá škála marketingových aktivit.

Nevyhledávané produkty

Nevyhledávané produkty jsou takové, které spotřebitel nikdy neplánuje nebo nedoufá koupit. Jedná se buď o výrobky, o kterých zákazník neví, nebo o výrobky, o kterých spotřebitel doufá, že je nebude potřebovat. Například většina spotřebitelů doufá, že si nikdy nekoupí služby na hubení škůdců, a snaží se vyhnout nákupu pohřebních pozemků. Nežádané produkty mají tendenci přitahovat agresivní prodejní techniky, protože je obtížné získat pozornost kupujícího, který daný produkt nevyhledává.