A brazilok latinok (és érdekel-e ez valakit)?

A nyáron kaptam egy üzenetet egy érdeklődőtől:

“Szia – szívesen olvasom a latinoknak szóló marketingről szóló írást, de nem tudok nem kíváncsi lenni – hol jönnek a képbe a brazil-amerikaiak? Ők is latinóknak számítanak a ClickZ írásaiban? A brazilok a kormányzati népszámlálás szerint nem latinok, bár az AP szerint azok.”

Forrás: Wikipedia

Nem először kapom ezt a kérdést. És most nem a kézenfekvőbb, leggyakrabban feltett kérdésre gondolok – a brazilok “latinok”? – Hanem az értelmesebb kérdésre – hol jönnek a képbe a brazil-amerikaiak? 2012-ben az amerikai latinok igazán kitettek magukért, és még a Time magazin címlapjára is bekerültek, mint az a csoport, amely a legnagyobb valószínűséggel meghatározza az elnökválasztást. De mivel csak hazájukban közel 200 millióan élnek – és egyes becslések szerint közel egymillióan az Egyesült Államokban -, a brazilok is számítanak. Miért maradtak ki az amerikai latin-amerikai marketing buliból, és érdekel-e ez bárkit is? Számít ez egyáltalán?

Az attól függ, hogyan teszed fel az identitás kérdését

Az olvasóm megjegyzése alapján – és abból, amit cikkekből, blogokból és online fórumokból ki tudtam olvasni – az Egyesült Államokban élő brazilokat igenis érdekli a brazil/latin kérdés (legalábbis néhányukat igen; erről majd később). De előbb foglalkozzunk egy kicsit az identitással kapcsolatos, sokkal nyilvánvalóbb kérdéssel. Mi az a latinó az Egyesült Államok szemszögéből? Ahhoz, hogy erre választ kapjunk, vissza kell mennünk a múltba, amikor a legtöbb ember az Egyesült Államokban a “spanyolajkú” kifejezést használta. A Pew Hispanic Center 2009-es, mérföldkőnek számító cikke szerint “1976-ban az amerikai kongresszus elfogadta az ország történetében az egyetlen olyan törvényt, amely előírta egy konkrét etnikai csoportra vonatkozó adatok gyűjtését és elemzését: “spanyol származású vagy származású amerikaiak”. Ez hozzájárult ahhoz, hogy sok amerikai – és a marketingesek – elkezdtek gondolkodni a határtól délre élő emberekről. De a “spanyol származás vagy leszármazás” meglehetősen korlátozó volt. Kicsit később – az USA nyugati feléből származó spanyolajkúak hatására – elkezdtük használni a latino szót, amely a Wikipedia szerint általánosabban “mindenkire vonatkozik, aki latin-amerikai származású vagy felmenőkkel rendelkezik, beleértve a brazilokat is” (kiemelés hozzáadva). De vissza az amerikai kormányhoz, a latinók legkitartóbb marketingeséhez: a népszámlálás ma ezt mondja:

“A ‘spanyolajkú’ vagy ‘latinó’ kifejezések olyan személyekre vonatkoznak, akik származásukat vagy leszármazásukat Mexikóból, Puerto Ricóból, Kubából, spanyol nyelvű közép- és dél-amerikai országokból és más spanyol kultúrákból eredeztetik. Származásnak tekinthető a személy vagy a személy szüleinek vagy felmenőinek az Egyesült Államokba való megérkezése előtti öröksége, nemzetiségi csoportja, származása vagy országa. Azok a személyek, akik származásukat spanyolajkúként vagy latinóként határozzák meg, bármilyen fajhoz tartozhatnak.”

Három dolgot érdemes itt megjegyezni. Először is, a népszámlálás a “spanyolajkú” és a “latinó” kifejezéseket felcserélhetőnek tekinti. Másodszor, úgy tűnik, hogy a népszámlálás mindkét kifejezést úgy korlátozza, hogy csak a spanyol nyelvű országokból származó embereket foglalja magában, a brazilokat pedig kizárja az elemzésből. Harmadszor, és ami talán a legfontosabb e konkrét esszé szempontjából, az a kérdés, hogy ki minősül spanyolajkúnak vagy latinónak, némileg szubjektív. A nyelvezet itt némi mozgásteret biztosít – a származás alapulhat “a személy vagy a személy szüleinek vagy felmenőinek az Egyesült Államokba érkezése előtti örökségén, nemzetiségi csoportján, származásán vagy országán”. A gyakorlatban azonban, mint látni fogjuk, a polgároknak még szélesebb lencse áll rendelkezésükre, amellyel spanyolajkú/latinó identitásukat vizsgálhatják.

Attól függ, ki kérdezi

Még egyszer fontos megjegyezni, hogy a szóban forgó nyelvezet az Egyesült Államok kormányától származik. Különleges történelmünk van a latin-amerikai kultúrával, és a spanyol nyelvi szűrő rendkívül hasznos volt mind a kormányzati, mind a kereskedelmi marketingesek számára. Mert annak ellenére, hogy a spanyolajkúak és a latinok nem képviselnek egyetlen monolitikus tömböt (erről a témáról Gustavo Razzettii rovatvezető társammal már gyakran írtunk), a nyelv egységesítő hatása leegyszerűsítette (talán túlzottan is leegyszerűsítette) a marketingesek munkáját. Más szóval, a spanyolajkúak és a latinók kifejezéseket csak a spanyol nyelvű országokból származó emberekre korlátozni egy kényelmes marketing fikció. De ne csak az Egyesült Államokat okoljuk ezért. Ez már évek óta így megy. Amikor a rómaiak először meghódították az Ibériai-félszigetet, a területet különböző részekre osztották, és Lusitániát (az akkori Portugáliát) külön tartományként ismerték el. A nyelv segít a hadvezéreknek és a marketingeseknek egyaránt abban, hogy hatékonyabban szervezzék meg és vonják be az embereket, gyakran kevés pontossággal.

De mi lenne, ha a kérdést az embereknek tennék fel? Elvégre a szociális korszakban élünk, és az embereknek van beleszólásuk abba, hogy kik és honnan származnak. A 2009-es Pew-tanulmány figyelemre méltó jelenségre derített fényt: a népszámlálás elképesztően nagy szabadságot ad az embereknek abban, hogy eldöntsék, spanyolajkúak vagy latinók. A Pew egy vicces, bár kissé aggasztó Q&A-t adott olvasóinak:

Q. Mexikóból vándoroltam Phoenixbe. Spanyol vagyok?

V. Az vagy, ha azt mondod.

K. A szüleim Puerto Ricóból költöztek New Yorkba. Spanyol vagyok?

V. Az vagy, ha azt mondod.

K. A nagyszüleim Spanyolországban születtek, de én Kaliforniában nőttem fel. Spanyol vagyok?

V. Az vagy, ha azt mondod.

K. Marylandben születtem, és feleségül mentem egy El Salvadorból származó bevándorlóhoz. Spanyol vagyok?

V. Az vagy, ha azt mondod.

K. Anyukám chilei, apukám pedig iowai. Én Des Moines-ban születtem. Spanyol vagyok?

V. Az vagy, ha azt mondod.

K. Argentínában születtem, de Texasban nőttem fel. Nem tartom magam spanyolajkúnak. A népszámlálás hispáninak számít engem?

V. Nem, ha azt mondja, hogy nem.

De mi van akkor, ha a hispán és a latinó fogalmát nem találja egyértelműnek, és a szülei Brazíliában születtek? A Pew tanulmánya szerint nagyon is mondhatod magad spanyolajkúnak vagy latinónak. De vajon hány brazil-amerikai mondaná ezt? A Pew szerint: “Az 1980-as népszámlálás során körülbelül minden hatodik brazil bevándorló és minden nyolcadik portugál és filippínó bevándorló spanyolajkúnak vallotta magát. Hasonló arányban tették ezt az 1990-es népszámláláskor is, de 2000-re a magát spanyolajkúnak vallók aránya a mai szinthez közeli szintre csökkent.”

A Brazília márka

A tény az, hogy nem sok brazil törődik a spanyolajkú vagy latinó címkével. Ahogy egy olvasó megjegyezte a Quora-n:

“A brazilok azok brazilok. A brazilok dél-amerikaiak. A brazilok latin-amerikaiak. A brazilok félelmetesek. A brazilok egy csomó minden. De nem latinók. A latinók csak az USA kontextusában léteznek, és Latin-Amerika és a Karib-térség spanyol nyelvű országaiból származnak. És nem, a spanyolok nem latinók.”

Nem vitatom, nem feltétlenül. De ami számomra marketingesként érdekes, hogy nem csak a brazilok utasítják el a kifejezéseket. A Pew Hispanic Center egy újabb tanulmánya szerint a spanyolul beszélő amerikaiak többsége inkább a származási országukkal azonosítja magát. A tanulmány nagy sajtóvisszhangot kapott. A történet másik oldala azonban kevesebb figyelmet kapott: az egyszerű címkék elutasítása ellenére sok válaszadó kifejezte “erős, közös kötődését a spanyol nyelvhez”. Végeredményben a nyelv összekötő hatása rengeteg különböző – különböző származású – ember számára biztosítja az egység érzését… és az erőt. A marketingesek oly sok éven át a latinokat egyetlen csoportként képzelték el, mert ez volt a kényelmes. Egyre inkább a latinok kezdik ezt maguk is megtenni. Lehet, hogy nem szeretjük a címkéket, de szeretjük a hatalmat (miért ne?).

Ha Ön marketinges, ez megmagyarázhatja, hogy miért nem találta meg a módját annak, hogy a brazilokat beillessze a “képbe”, ahogy olvasóm javasolja. De talán itt az ideje, hogy átformáljuk ezt a képet. A Brazília néven ismert latin-amerikai erő félelmetes. Legutóbb talán a bossa nova idején volt érezhető, amikor az amerikaiaknak szép és széleskörű elképzelésük volt arról, hogy mit jelent latin szerelmesnek lenni. Ez egy romantikus elképzelés volt, a szó minden értelmében. Ma azonban a brazil márka sokkal valóságosabb. Arról szól, hogy a világ egyik fajilag legváltozatosabb földrajzi területén elképesztően sok kihívással kell szembenézni. Egy olyan országról van szó, amelyet – az Egyesült Államokban való láthatatlansága ellenére – világszerte a világ egyik feltörekvő gazdaságaként, a BRIC-országok (Brazília, Oroszország, India, Kína) új rendjének “B”-jeként tartanak számon. Egy olyan országról van szó, amely hamarosan világszínvonalon mutatja be előnyeit és problémáit: a 2016-os nyári olimpiai játékok.

A brazil márkáról tudok valamit – egyike voltam a sok amerikai marketingesnek, akik Chicagó városának segítettek a 2016-os játékok házigazdájaként benyújtott pályázatában. Chicago vesztett, Brazília nyert. De gyanítom, hogy mind a marketingeseknek, mind a braziloknak keményebben kell majd dolgozniuk azon, hogy a lehetőséget úgy alakítsák ki, hogy jobban illeszkedjen a pánamerikai narratívába. Ha csak nyelvi kérdésről van szó – angol vs. spanyol vs. portugál -, akkor a lehetőség örökre homályba vész, annak ellenére, hogy a portugál a legtöbbet beszélt nyelv az egész déli féltekén (igen). De ha ez geopolitikai és kereskedelmi kérdés – déli és északi -, akkor Brazília óriási része lesz ennek a történetnek; már most is az. Itt az ideje, hogy a spanyolajkúak, a latinók és általában az amerikaiak felfigyeljenek rá.

Ez a rovat eredetileg 2012. július 24-én jelent meg.