A floridai “igazság” dohányzásellenes médiaértékelés: tervezés, az első év eredményei és a jövőbeli állami médiaértékelések tervezésének következményei | Tobacco Control

Módszertan

TERVEZÉS

Az értékelés nyomon követési, monitoring és célzott reagálási funkcióit négy felmérés köré tervezték. A kampány 1998. áprilisi indulása előtt végeztek egy alapfelmérést. Ez adatokat gyűjtött a dohányzásellenes reklámok ismertségéről és megerősített ismertségéről (CA), a médiaüzenetekről, a dohányzásellenes attitűdökről, a dohányhasználati magatartásról, valamint a kiegészítő demográfiai, háztartási és életmódbeli paraméterekről. A második felmérést – a floridai dohányzásellenes médiaértékelést (FAME) – körülbelül hat héttel a kampány után végezték el. Ennek a felmérésnek a célja a kampány üzenetének kezdeti elterjedtségének és a fiatalok reklámokra adott reakcióinak mérése volt, ezért sokkal rövidebb volt, mint az alapfelmérés. Az első év során két további felmérést terveztek 1998 szeptemberére (a kampány hat hónapja) és 1999 májusára, a kampány első évének végére. A hat és a 12 hónapos felmérésekhez használt kérdőív szorosan megegyezett az alapvizsgálattal. Az első évben a reklámok bruttó minősítési pontjai átlagosan 1600 pontot tettek ki negyedévente. Az elérést megszorozva az expozíció gyakoriságával, ez azt jelenti, hogy negyedévente körülbelül 16 tervezett expozíció volt. Fontos tudatosítani, hogy ez a mérőszám nem azt mutatja, hogy a célcsoport tagjai hányszor láttak egy hirdetést. Inkább azt mutatja meg, hogy hányszor láthatja az összes személy a reklámot a reklám sugárzásának időpontjában az összes néző becslése alapján.

Az értékeléshez, hogy a médiakampány megváltoztatta-e a dohányzásellenes attitűdöket/hiedelmeket és a dohányhasználati magatartást, kvázi kísérleti tervet alkalmaztak. Ebben a konstrukcióban egy olyan populációt azonosítottak, amely a floridai célcsoporttal volt párhuzamos, kivéve a (kezelési) médiakampánynak való kitettséget. Csak négy államban (Arizona, Kalifornia, Massachusetts, Oregon) indítottak, vagy vélhetően fognak indítani szervezett, nagyszabású, jelentős médiaelemeket tartalmazó dohányzásellenes programokat. Számos tanulmány azt mutatja, hogy a fiatalok kohorszai az USA-ban egyre jobban hasonlítanak egymáshoz attitűdjeik, viselkedésük és életmódjuk tekintetében4-7 , ezért az összehasonlító (kontroll) populáció a fenti négy állam kivételével a 12-17 évesekből állt. Az összehasonlító népesség reprezentatív mintáit a kiindulási időpontban és 12 hónap után a FAME-felmérést követő eszközökkel kérdezték meg.

Röviden, az értékelési terv hat felmérést tartalmazott: négyet a kezelt népesség körében, kettőt pedig az országos összehasonlító népesség körében. A FAME-felmérés tartalmát úgy alakították ki, hogy nyomon kövessék és nyomon kövessék a hirdetések és a kampány üzenettémájának elérését, behatolását és befogadását, valamint azt, hogy felmérjék, hogyan függ össze az elérés, behatolás és befogadás változó szintje a dohányzásellenes attitűdökkel/hitekkel és viselkedéssel. Az országos felméréseket úgy időzítették és tervezték, hogy párhuzamos méréseket lehessen végezni az “igazság” kampánynak nem kitett kontrollpopulációban.

MINTÁK

Potenciális mintavételi keretek széles skáláját vették figyelembe, beleértve a véletlen számjegyű tárcsázást, a véletlen számok “megtisztított” listáit, valamint az oktatási minisztérium nyilvántartásaiból, az iskolai címjegyzékekből és a háztartások nyilvántartásaiból származó, a Nemzeti Egészségügyi Statisztikai Központ által a folyamatban lévő adatgyűjtési programjukhoz vezetett állami iskolai tanulók névjegyzékeit célzó véletlen számokat. A véletlenszerű tárcsázási módszereket korán kizárták. Ennek okait máshol részletesen tárgyalják8 , de Floridának egyedülálló demográfiai szerkezetével és azzal a kívánsággal függött össze, hogy a minták ne háztartás-, hanem népességalapúak legyenek. Más lehetséges mintavételi kereteket jogi vagy bürokratikus korlátozások, illetve a reprezentativitásukkal kapcsolatos aggályok miatt zártak ki.

A mintavételi keretek másik lehetséges helyszíne egy beszállítói lista megvásárlása volt. Az egyik ilyen szolgáltató az iskoláskorú népességre specializálódott.8 Meg tudtuk állapítani, hogy az ő fájljaik a célzott korosztályok becsült felét tartalmazzák Floridában. A források, amelyekből az információkat nyerik, magukban foglalják az állami és magániskolai könyvtárakat és évkönyveket, valamint táborokat, klubokat és jótékonysági szolgáltatásokat nyújtó közösségi szervezeteket, továbbá előfizetési listákat és más piackutatási forrásokat. Az eladó fájljai tartalmazzák a nevet, címet, telefonszámot, nemet, etnikai hovatartozást és a várható érettségi dátumot. Ezeket az információkat használták fel egy véletlenszerűen kiválasztott névsor összeállításához, amelyet régió, nem, etnikai hovatartozás és életkor szerint úgy rétegeztek, hogy reprezentatív legyen a célcsoportra nézve. Ez a forrás azzal a további előnnyel járt, hogy lehetővé tette, hogy minden egyes híváskor név szerint hivatkozzunk egy adott személyre. A szállító minden államban fenntart egy irodát, amely felelős az állami adatok összegyűjtéséért és a központi irodának történő jelentéséért. Becsléseink szerint az egyes államok lefedettsége körülbelül 15% és több mint 65% között változik, a legalacsonyabb százalékos arány a legkisebb népességű államokban van.8 Hogy megoldjuk ezt a problémát az országos minták esetében, az állami adatokat népszámlálási régiókra aggregáltuk, és a Florida esetében használt paraméterek alapján rétegeztük. A legfrissebb rendelkezésre álló becslésekkel való összehasonlítások nem mutattak jelentős különbségeket egyik minta és a referenciapopuláció között sem számos, nem rétegzett dimenzió mentén, beleértve az egyszülős/gondviselős háztartásban élők százalékos arányát és a magán/állami iskolába járók százalékos arányát. A megcélzott mintanagyság 1800 fő volt a FAME-felméréseknél és 1000 fő az országos felméréseknél.

TELEFONOS ELJÁRÁS

A megkérdezettek főiskolai hallgatók és tanárok voltak, akik hat órás képzésben részesültek, és egy “tesztinterjún” kellett megfelelniük. Az interjúk angol vagy spanyol nyelven készültek. Az átlagos teljesítési idő (a rövidebb júniusi FAME kivételével) 25 perc alatt volt. Minden interjú egy előre megírt üzenettel kezdődött, amelyben a célzott gyermek szülőjét vagy törvényes gyámját kérdezték meg név szerint. A szülőt legfeljebb öt alkalommal hívták vissza, hogy elérjék. A szülőket tájékoztatták a hívás céljáról és arról, hogy gyermekük 12,50 USD-t kap a részvételért. Ha a szülő/gondviselő beleegyezését adta, és a gyermek jelen volt, azonnal beszéltünk a gyermekkel. Ha a gyermek nem volt jelen, vagy nem tudott részt venni az adott időpontban, akkor egy visszahívási időpontot beszéltünk meg. Gyermekenként legfeljebb öt visszahívást végeztünk. Az ifjúsági interjúk tájékozott beleegyező nyilatkozattal kezdődtek.

A válaszadási arányok, valamint a fiatalok jellemzőinek elemzése a szülők és a fiatalok elutasítása szerint elkészült. Nem találtunk jelentős különbségeket a felmérések között a figyelembe vett tényezők egyikében sem.89 A visszautasítási arányok szülői szinten átlagosan kevesebb mint 10%, gyermeki szinten kevesebb mint 6% volt. A fiatal nők szülei azonban következetesen nagyobb valószínűséggel tagadták meg az engedélyt, mint az összes szülő és a fiatal férfiak szülei. Az elutasítási arányok ebben a csoportban még mindig alacsonyak voltak (13% alatt). A visszahívások figyelembevétele után minden 1.397 hívott számból egy interjúra került sor; az átlagos válaszadási arány valamivel kevesebb mint 69% volt. Minden interjú végén megkérdezték a válaszadókat, hogy hajlandóak lennének-e ismét interjút adni; 98%-uk adott pozitív választ. A kérdezőbiztosok minden egyes interjút három szempont szerint értékeltek. A kérdezőbiztosok arról számoltak be, hogy az interjúk 8,5%-ánál okuk volt feltételezni, hogy valaki hallgatózik vagy jelen van a közvetlen környezetükben, és ezeknek körülbelül 21%-ánál úgy tűnt, hogy a válaszadót ez zavarja vagy eltereli a figyelmét. Ez a középiskolás fiatalok esetében valószínűbb volt (12%), mint a középiskolás fiataloknál (8%). A dohányzásról szóló jelentésekben nem volt szisztematikus torzítás a válaszadók között, akik arról számoltak be, hogy valaki hallgatózott vagy jelen volt, és azok között, akik nem.9 Ez részben annak a következménye lehet, hogy a dohányzásról szóló kérdéseket az interjú végére helyezték. A kérdezőbiztosok arról számoltak be, hogy a válaszadók kevesebb mint 4%-ának volt nehézsége a feltett kérdések megértésében.

MÉRÉSEK

Az alábbi elemzésben a kampány CA-ra és a hirdetésspecifikus tudatosságra és CA-ra összpontosítunk. A figyelmet a televíziós (TV) hirdetésekre fordítjuk, mivel a részletes elemzések azt mutatták, hogy azok a válaszadók, akik tudatában voltak a TV-reklámoknak és a CA-nak, a válaszadók tudatában voltak a más médiaformák által közvetített hirdetéseknek is. Vagyis kevés olyan válaszadó volt, aki arról számolt be, hogy ismeri a reklámokat, vagy aki megerősítette, hogy ismeri a más médiumok által közvetített reklámokat, nem állította, hogy ismeri és megerősítette a televíziós reklámokat is.

A dohányzásellenes reklámok ismertségét, CA-ját és befogadóképességét minden egyes felmérésben az egyes konkrét reklámokra vonatkozó kérdéssorozatból mértük. E sorozat első tétele az általánosan megfogalmazott tétel kontextusában egyetlen “jelzőre” adott utalást: “Látott-e mostanában olyan dohányzásellenes reklámot, amelyben “cue” szerepelt?”. Azokat a válaszadókat, akik pozitív választ adtak erre a kérdésre, tudatosnak kódolták. A CA mérésére a válaszadókat két további tételt kérdezték. Az elsőben a válaszadónak le kellett írnia a hirdetés részleteit további utalások nélkül. A második kérdésben a válaszadónak a hirdetés fő üzenetét vagy témáját kellett leírnia, mindenféle utalás nélkül. Azokat a válaszokat, amelyek megismételték az utalást, vagy általánosak voltak (például “ne dohányozz”), nem kódolták megerősítettnek. Azoknak a válaszadóknak, akik tudtak a reklámról, három kérdést tettünk fel, hogy felmérjük a reklámra adott reakcióikat: tetszett-e nekik a reklám, beszéltek-e róla a barátaikkal, és elgondolkodtak-e a reklám hatására azon, hogy dohányozzanak-e vagy sem?

A floridai és az országos bázishoz ugyanaz a három televíziós reklám tartozott. Ezek országosan népszerű közszolgálati hirdetések (PSA) voltak, amelyeket Arizonában fejlesztettek ki, deglamorizációs témájúak voltak, és a CDC médiaközpontján keresztül voltak elérhetők. Az egymást követő FAME-felmérés három TV-reklámot tartalmazott. Ezek ipari manipulációs témájúak voltak, és a floridai médiavállalkozó készítette őket. Az egyéves országos felmérés esetében a CDC-vel és annak terjesztési vállalkozójával együtt dolgoztunk azon, hogy meghatározzuk, mi volt a három leggyakrabban megrendelt TV-reklám az év során. Ezeket a reklámokat használtuk az egyéves országos felmérésben. Az alábbi elemzésben a válaszadókat akkor tekintettük tudatosnak és CA-nak, ha azt állították, hogy a járat bármelyik hirdetését ismerték (vagy CA-nak tekintették).

A kampány, nem pedig a hirdetésspecifikus CA négy mérésére vonatkozó adatokat is közlünk; kettőt a nem támogatott elemekből származtattunk. Az első mérőszámot két tételből származtattuk. A válaszadókat megkérdezték, hogy tudnak-e valamilyen Floridában zajló dohányzásellenes vagy dohányzásellenes kampányról. Ha igennel válaszoltak, megkérték őket, hogy a kampány fő témáját adják meg a CA-nak. Egy második elemet használtak a kampány “márkaismertségének” mérésére. A vitában ezt “logómegerősítésnek” nevezik. Ezt úgy mérték, hogy megkérték a válaszadókat, hogy jelezzék, mire gondoltak, amikor meglátták az “igazság” szót egy oválisban – a kampány szimbólumában. A válaszadók akkor kaptak CA kódot, ha megismételték a kampány egyik fő témáját vagy szlogenjét – azaz “a mi márkánk az igazság, az ő márkájuk a hazugság”.

A kampány CA harmadik mérőszáma a reklám CA-jának összetétele. A televíziós komponens mellett a kampány korlátozott számú rádió-, óriásplakát- és display-reklámot, valamint promóciós cikkeket, például matricákat, szalagokat, sapkákat és pólókat is tartalmazott. A TV-reklámok CA-jának méréséhez használtak hasonló kérdéseket, hogy megerősítsék ezek ismertségét. Minden egyes FAME-felmérés esetében a médiakampányok CA-jának összetett mértékét úgy számították ki, hogy minden olyan személyt, aki ezek bármelyikét vagy egy televíziós hirdetést megerősített, megerősítettnek kódoltak. A kampány CA utolsó mérőszáma azon válaszadók százalékos aránya, akik a fenti három intézkedés legalább egyikét megerősítették.

Az adatokat a kiválasztott dohányzásellenes attitűdökre/hitekre vonatkozóan is bemutatjuk. Mindegyiket megkérdezték a válaszadóktól a FAME és a nemzeti felmérésekben. A válaszadókat arra kérték, hogy jelezzék, ha mindegyik kérdéssel teljes mértékben egyetértettek, egyetértettek, nem értettek egyet vagy egyáltalán nem értettek egyet. Az elemzésben ezeket a kategóriákat az egyetértés/nem értek egyet kategóriába sorolták. Valamennyi dohányzási magatartást mérő intézkedés önbevalláson alapul.

ÉRTÉKELÉSI HIPOTÉZISEK

Az értékeléshez kétféle hipotézist állítottunk fel. Az első a médiaprogramnak a célcsoport elérésére és behatolására, valamint a célcsoport reakciójára vonatkozik. Az első hipotézist a szerződéses megállapodás határozta meg; a médiavállalkozó bónuszt kapott volna, ha a kampány CA-értéke az első év végére eléri a 85%-ot. Ez volt a “nyomon követési hipotézis”. A második hipotézis az volt, hogy a célcsoport fogékonyabb lesz egy szervezett, központi témára irányított reklámsorozatra, mint a PSA-kra. Ez a hipotézis általában a kommunikációelméletben,10-13 és korábbi kutatásokban alapult, amelyek szerint az “ipari manipuláció” témája nagy vonzerővel bír a fiatalok számára.14-16 A hipotézisek második csoportját kvázi-kísérleti elrendezéssel teszteltük. Ezek a hipotézisek azt feltételezték, hogy a kampány hatása nagyobb változást eredményez Floridában, mint az országban: a reklámok tudatossága és CA-ja, nagyobb befogadóképesség, nagyobb dohányellenes attitűdök/hiedelmek változása és a dohányzással kapcsolatos viselkedés csökkenése.