A marketing alapelvei

Public Relations: Figyelemfelkeltés az imázs csiszolásához

A PR (Public Relations) a kedvező imázs fenntartásának és a szervezet és a nyilvános közösségek, csoportok és emberek közötti előnyös kapcsolatok kiépítésének folyamata. A reklámmal ellentétben, amely fizetett üzenetekkel próbál kedvező benyomásokat kelteni, a public relations nem fizet a figyelemért és a nyilvánosságért. Ehelyett a PR arra törekszik, hogy kedvező imázst szerezzen azáltal, hogy felhívja a figyelmet a szervezet és ügyfelei hírértékű és figyelemre méltó tevékenységeire. Emiatt a PR-t gyakran “ingyenes reklámként” emlegetik.”

A PR valójában nem költségmentes promóciós forma. Fizetéseket kell fizetni azoknak az embereknek, akik felügyelik és végrehajtják a PR-stratégiát. Emellett a rendezvényekkel, szponzorációkkal és egyéb PR-ral kapcsolatos tevékenységekkel kapcsolatos kiadásokkal is jár.

A Public Relations célja

A reklámhoz hasonlóan a public relations is a szervezetek, termékek, szolgáltatások és márkák népszerűsítésére törekszik. A PR-tevékenységek azonban fontos szerepet játszanak a befolyásos személyekkel és csoportokkal való kapcsolatok azonosításában és kiépítésében is, akik felelősek a piaci megítélés alakításáért abban az iparágban vagy termékkategóriában, ahol egy szervezet működik. A PR-tevékenységek a következőkre törekednek:

• Pozitív imázs kialakítása és fenntartása
• A célközönség tájékoztatása a termékkel, szolgáltatással, márkával vagy szervezettel kapcsolatos pozitív asszociációkról
• Jó kapcsolatok fenntartása a befolyásoló személyekkel – azokkal az emberekkel, akik erősen befolyásolják a célközönség véleményét
• A fogyasztók, a média és más célközönségek körében jó hírnév kialakítása a szervezet ismertségének növelésével
• A termék iránti kereslet ösztönzése, szolgáltatás, ötlet vagy szervezet iránt
• Védekezzen a kritikus vagy kedvezőtlen médiamegjelenések ellen

Mikor érdemes a Public Relations-t használni

A Public Relations kiváló eszköztárat kínál a figyelem felkeltéséhez, amikor valami olyan hírértékű dologról van szó, amelyet a marketingesek szeretnének megosztani az ügyfelekkel, leendő ügyfelekkel, a helyi közösséggel vagy más közönséggel. A PR-szakemberek kapcsolatot tartanak fenn olyan riporterekkel és írókkal, akik rendszeresen tudósítanak a vállalatról, a termékkategóriáról és az iparágról szóló hírekről, így értesíthetik a médiaszervezeteket, ha hír történik. Időnként a PR ténylegesen olyan tevékenységeket hoz létre, amelyek hírértékűek, mint például egy ösztöndíjprogram létrehozása vagy egy tudományos vásár megrendezése a helyi iskolák számára. A PR részt vesz a szervezetről szóló általános információk közzétételében, mint például egy éves jelentés, hírlevél, cikk, egy érdekes témáról mélyebb információkat nyújtó fehér könyv, vagy egy tájékoztató sajtóanyag a média számára. A PR felelős továbbá a befolyásos személyekkel való kapcsolatok azonosításáért és kiépítéséért, akik segítenek a piacon a vállalatról és annak termékeiről alkotott vélemények kialakításában. Amikor egy szervezet valamilyen nyilvános vészhelyzettel vagy válsággal találja magát szemben, a PR-szakemberek fontos szerepet játszanak a különböző érdekcsoportokkal folytatott kommunikáció stratégiaalkotásában és irányításában, hogy a szervezet hatékony és megfelelő módon reagálhasson, és minimalizálhassa a nyilvános megítélés sérülését.

A PR-technikák segítségével a marketingesek a következő típusú eseményeket a médiafigyelem, a közösségi kapcsolatok kiépítésének és a szervezet nyilvános megítélésének javításának lehetőségévé tehetik:

• Az Ön szervezete innovatív technológiát vagy megközelítést fejleszt ki, amely más és jobb, mint bármi más elérhető.
• Az egyik terméked elnyeri a “kategória legjobbja” díjat, amelyet egy szakmai csoport ítél oda.
• Társulásba lépsz egy másik szervezettel, hogy közösen szélesebb körű és teljesebb körű szolgáltatásokat nyújtsanak egy célpiaci szegmensnek.
• Szponzorálsz és segítesz megszervezni egy 10 km-es futóversenyt egy helyi jótékonysági szervezet javára.
• Ön egyesül egy másik vállalattal.
• Kutatást végez egy célszegmens attitűdjeinek és viselkedésének jobb megértése érdekében, és ez olyan felismeréseket eredményez, amelyeket az ügyfelei érdekesnek és hasznosnak találnának.
• Egy ügyfél lenyűgöző és jól dokumentált eredményeket oszt meg az Ön termékeinek vagy szolgáltatásainak használatával elért költségmegtakarításokról.
• Az Ön szervezete új vezérigazgatót vagy más jelentős vezetői kinevezést vesz fel.
• Egy minőségbiztosítási probléma arra készteti vállalatát, hogy visszahívja valamelyik termékét.

Bölcsen teszi, ha PR-stratégiát dolgoz ki a kapcsolatok erősítésére minden olyan csoporttal, amely fontos az Ön szervezetének pozitív nyilvános képének kialakításában vagy fenntartásában: újságírók és médiaszervezetek; iparági és szakmai szövetségek; bloggerek; piaci vagy iparági elemzők; kormányzati szabályozó szervek; ügyfelek és különösen ügyfélcsoportok vezetői stb. Az is bölcs dolog, ha rendszeres, időszakos kommunikációt folytat ezekkel a csoportokkal, hogy folyamatosan tájékoztassa őket szervezetéről és annak tevékenységéről. Ez segít megalapozni az ismeretséget és a bizalmat, így ezek a kapcsolatok a napi üzletmenet hullámvölgyeiben is megalapozottak és rugalmasak lesznek.

A következő videó a Tyson Foods “Meals That Matter” programjáról mutatja be, hogyan dolgozta ki egy vállalat azt az ötletet, amely egyformán a PR és a vállalati társadalmi felelősségvállalás (CSR) része. A videó a Tyson katasztrófavédelmi csapatát mutatja be, amely élelmiszert szállít az oklahomai Moore lakosainak, nem sokkal azután, hogy 2013. május 20-án tornádók sújtották a területet. A vállalat kedvező publicitást kapott a program 2012-es beindítását követően. (Az egyik cikket itt olvashatja el: “Tyson Foods Unveils Disaster Relief Mobile Feeding Unit.”)

Standard Public Relations Techniques

A public relations számos marketing taktikát foglal magában, amelyeknek közös a fókuszuk: a közvélemény megítélésének kezelése. The most common PR tools are listed in the following table and discussed below.

Public Relations Technique	Role and Description	Examples
Media Relations	Generate positive news coverage about the organization, its products, services, people, and activities	Press release, press kit, and interview leading to a news article about a new product launch; press conference
Influencer/Analyst Relations	Maintain strong, beneficial relationships with individuals who are thought leaders for a market or segment	Product review published by a renowned blogger; company profile by an industry analyst; celebrity endorsement
Publications and Thought Leadership	Provide information about the organization, showcase its expertise and competitive advantages	Organization’s annual report; newsletters; white papers focused on research and development; video case study about a successful customer
Events	Engage with a community to present information and an interactive “live” experience with a product, service, organization or brand	User conference; presentation of a keynote address; day-of-community-service event
Sponsorships	Raise the profile of an organization by affiliating it with specific causes or activities	Co-sponsoring an industry conference; sponsoring a sports team; sponsoring a race to benefit a charity
Award Programs	Generate recognition for excellence within the organization and/or among customers	Winning an industry “product of the year” award; Ügyfél jelölése kiemelkedő teljesítményért járó díjra
Kríziskezelés	Vészhelyzet esetén a vélemények kezelése és az aggodalmak megfékezése		Kiszolgálási kiesés vagy termékvisszahívás során az ügyfélkommunikáció felügyelete; Környezeti katasztrófával kapcsolatos cselekvési terv végrehajtása

A médiakapcsolatok az első dolog, ami sokaknak a PR-ről eszébe jut: nyilvános bejelentések a vállalati hírekről, beszélgetések a riporterekkel és cikkek a vállalat új fejleményeiről. A médiakapcsolatok azonban csak a jéghegy csúcsa. Számos iparág és termékkategória esetében befolyásos bloggerek és elemzők írnak a termékekről és az iparágról. A PR fontos szerepet játszik az ilyen személyek azonosításában és a velük való kapcsolatépítésben. Az időszakos “cégfrissítő” tájékoztatók, hírlevelek vagy e-mailes frissítések felajánlása segít abban, hogy ezek az egyének folyamatosan tájékozottak legyenek az Ön szervezetéről, és így Ön legyen a figyelem középpontjában.

A PR-ért felelős emberek részt vesznek a szervezetről szóló általános információk kidolgozásában és terjesztésében is. Ez az információ lehet éves jelentés, “a vállalat helyzete” tájékoztató hívás, a vállalatról vagy ügyfeleiről szóló videódarabok és egyéb kiadványok formájában, amelyek a vállalat identitását, jövőképét és céljait közvetítik. A “gondolatvezetés” kiadványok a vállalat szakértelmét és vezető gondolkodói, gyakorlati vagy innovációs pozícióját bizonyítják az adott területen. Ezeknek a kiadványoknak mindig szem előtt kell tartaniuk az egyéb marketingtevékenységeknél alkalmazott azonos üzeneteket, hogy minden következetesnek és jól összehangoltnak tűnjön.

Míg egyesek az eseménymarketinget önálló marketingkommunikációs módszernek tekintik, mások a public relationshez sorolják, ahogy itt is tettük. Az olyan rendezvények, mint például az iparági konferenciák vagy a felhasználói csoportok találkozói, lehetőséget kínálnak arra, hogy a vállalat értékjavaslatát, termékeit és szolgáltatásait bemutassa a jelenlegi és leendő ügyfeleknek. A tematikus rendezvények, mint például a közösségi szolgálat napja vagy az egészséges életmód napja, olyan ügyekre vagy témákra hívják fel a figyelmet, amelyekkel a szervezet kapcsolatba kíván kerülni alkalmazottai, ügyfelei és más érdekelt csoportok tudatában. Egy jól megtervezett és jól kivitelezett esemény lehetőséget kínál a szervezet számára arra is, hogy emlékezetes interakciókat és élményeket nyújtson a célközönségnek. Egy ügyvezető vezető egy látomásos beszéddel izgalmat kelthet a vállalat és az általa nyújtott értékek iránt – most vagy a jövőben. A rendezvények segíthetnek a márkahűség megszilárdításában azáltal, hogy nemcsak tájékoztatják az ügyfeleket, hanem érzelmi kapcsolatokat és jóindulatot is kovácsolnak.

A szponzorációk kéz a kézben járnak a rendezvényekkel, mivel a szervezetek rendezvényekhez és szervezetekhez kapcsolódnak azáltal, hogy társszponzorálnak valamit, ami a közösség számára elérhető. A szponzorációk széles skálát fednek le: jótékonysági események, sportolók, sportcsapatok, stadionok, kereskedelmi kiállítások és konferenciák, versenyek, ösztöndíjak, előadások, koncertek és így tovább. A marketingeseknek gondosan kell kiválasztaniuk a szponzorációkat, hogy megbizonyosodjanak arról, hogy olyan tevékenységekhez és ügyekhez csatlakoznak, amelyek jól irányítottak és stratégiailag illeszkednek ahhoz a nyilvános képhez, amelyet ápolni próbálnak.

A díjprogramok egy másik gyakori PR-eszköz. A szervezetek részt vehetnek a szakmai csoportok és a média által irányított, bevett díjprogramokban, vagy létrehozhatnak olyan díjprogramokat, amelyek az ügyfélkörüket célozzák meg. A díjak lehetőséget biztosítanak az alkalmazottak és az ügyfelek nagyszerű munkájának nyilvános elismerésére. Segíthetnek a szervezeteknek abban is, hogy nagyszerű célpontokat találjanak esettanulmányokhoz és nyilvános bejelentésekhez, hogy felhívják a figyelmet arra, hogy az ügyfelek hogyan profitálnak a szervezet termékeiből és szolgáltatásaiból.

A válságkezelés egy fontos PR-eszközkészlet, amelyet mindig kéznél kell tartani, ha szükség lehet rá. Kevés vállalat választja ezt promóciós technikaként, ha más lehetőségek is rendelkezésre állnak. Amikor azonban válsághelyzetek alakulnak ki – és ezek elkerülhetetlenül bekövetkeznek -, a PR struktúrát és fegyelmet biztosít, hogy a vállalat vezetői olyan kommunikációval és intézkedésekkel navigálhassanak a válságban, amelyek valamennyi érdekelt fél igényeit figyelembe veszik. Az üzenetközvetítés, a kommunikáció, a meghallgatás és a kapcsolatépítés mind előtérbe kerül. Ha hatékonyan kezelik ezeket az eseményeket, akkor a szervezet erősebben és rugalmasabban kerülhet ki a válságból, mint előtte. Ez a jó PR ereje.

A Public Relations előnyei és hátrányai

Mivel a PR-tevékenység nem fizetett, hanem kiérdemelt, általában nagyobb hitelességgel és nagyobb súllyal bír. Ha például egy hír egy ügyfélnek egy céggel és annak termékeivel kapcsolatos sikeres tapasztalatairól szól, az emberek hajlamosak az ilyen típusú cikkeket kevésbé elfogultnak (és ezért hitelesebbnek) tekinteni, mint egy fizetett reklámot. A hírtörténet egy objektív riportertől származik, aki úgy érzi, hogy a történetet érdemes elmesélni. Eközben egy hasonló témájú hirdetést szkeptikusan szemlélnének, mivel az egy elfogult forrástól: a hirdetés szponzorától származó fizetett hirdetés.

A Public Relations előnyei

1. Lehetőség a kulcsfontosságú üzenetek és mérföldkövek felerősítésére. Ha a PR-tevékenységek jól illeszkednek más marketingtevékenységekhez, a szervezetek a PR segítségével felerősíthetik azokat a dolgokat, amelyeket más csatornákon keresztül próbálnak kommunikálni. Egy új termékről szóló sajtóközleményt például úgy lehet időzíteni, hogy támogassa a termék marketing bevezetését és egy konferenciát, ahol a terméket először mutatják be.
2. Hiteles. Mivel a nyilvánosságot objektívebbnek tekintik, az emberek hajlamosak nagyobb súlyt adni neki, és hitelesebbnek tartják. A fizetett reklámokat viszont bizonyos fokú szkepticizmussal szemlélik, mivel az emberek, hogy a vállalatok szinte bármilyen termékkel kapcsolatos állítást tehetnek, amit csak akarnak.
3. Munkavállalói büszkeség. A jótékonysági tevékenységek vagy közösségi események szervezése és/vagy szponzorálása segíthet a dolgozói morálban és büszkeségben (mindkettő kap egy lökést a kapcsolódó nyilvánosságtól is). Lehetőséget adhat a csapatmunkára és az együttműködésre is.
5. A webhelyét látogató emberek bevonása. A PR-tevékenységek érdekes tartalmakat generálhatnak, amelyek megjelenhetnek a szervezet webhelyén. Az ilyen információk a webhely látogatóinak bevonzására szolgálhatnak, és érdeklődést és forgalmat generálhatnak még jóval a PR-esemény vagy pillanat eltelte után is. Az iparág befolyásolói is meglátogathatják az oldalt, hogy friss információkat kapjanak a termékfejlesztésekről, növekedési tervekről vagy személyzeti hírekről stb.

A PR hátrányai

2. Költségek. Bár a publicitást általában olcsóbb megszervezni, mint a reklámot, mégsem “ingyenes”. Előfordulhat, hogy fel kell bérelni egy PR-céget, hogy kampányokat dolgozzon ki, sajtóközleményeket írjon, és beszéljen az újságírókkal. Még ha van is házon belüli szakértelme ehhez a munkához, a reklámanyagok fejlesztése elvonhatja az alkalmazottakat az elsődleges feladataiktól, és elvonhatja a szükséges erőforrásokat.
4. Az ellenőrzés hiánya. Nincs garancia arra, hogy egy újságíró vagy iparági influencer kedvezően fogja értékelni a vállalatát vagy termékét – ez az ára az “elfogulatlan” tudósításnak. A tudósítás pontosságát vagy alaposságát sem tudja ellenőrizni. Mindig fennáll annak a kockázata, hogy az újságíró tévesen értelmez néhány tényt, vagy nem vesz figyelembe fontos részleteket.
5. Elvétve a célt. Még akkor is, ha mindent jól csinálsz – mondjuk, egy méltó eseményt szervezel, és a helyi újság megírja -, a PR-tevékenységed elmaradhat, és nem éred el eléggé vagy nem a célközönség megfelelő részét. Semmit sem ér, ha a riporter írása nagyon rövid, vagy az újság olyan részében jelenik meg, amelyet senki sem olvas. Ez egy másik következménye annak, hogy nem lehet teljes mértékben ellenőrizni a PR szerzőségét, tartalmát és elhelyezését.

PR és integrált marketingkommunikáció

A PR-tevékenységek lényegesen nagyobb előnyökkel járhatnak a szervezetek számára, ha nem önmagukban, hanem egy szélesebb körű IMC-tevékenységgel együtt történnek. Mivel a PR nagymértékben a kulcsfontosságú érdekcsoportokkal való kommunikációra összpontosít, magától értetődő, hogy a PR-rel együtt más marketingkommunikációs eszközöket is használni kell. Például:

• A sajtóközleményeket e-mail marketingkampányokon keresztül lehet eljuttatni a médiakapcsolatokhoz, az ügyfelekhez és más érdekelt csoportokhoz, amelyek további információkat vagy ajánlatokat is tartalmazhatnak – például meghívást egy webináriumra, ahol többet lehet megtudni a sajtóközlemény témájáról.
• A sajtóközleményeket a webhelyre teszik fel a tartalom frissítése és a webhely látogatói számára nagyobb mennyiségű információ biztosítása érdekében
• A rendezvények bemutatásának és más tevékenységeknek összhangban kell lenniük a szervezet tágabb marketing stratégiájával, céljaival és üzeneteivel. Mindennek ugyanannak a következetes megközelítésnek és témának kell lennie – pl. a beszédek témái, a kiállítási standokon elérhető információk, az esemény résztvevőivel e-mailben és a közösségi médiában folytatott interakciók stb.
• A szponzorációs tevékenységek gyakran lehetőséget nyújtanak az eseményen való reklámozásra is. Természetesen fontos, hogy jó összhang legyen e hirdetési lehetőségek, a vállalati üzenetek és a szponzorált tevékenység célközönsége között.
• Egy gondolatvezető cikket, például egy cikket vagy egy fehér könyvet, amelyet egy vállalati vezető írt, közzé lehet tenni a weboldalon, és be lehet építeni egy e-mail marketingkampányba, amely a kiválasztott célközönséget célozza meg

Az okos marketingesek a PR-eszközöket más marketingtevékenységekkel együtt mérlegelik, hogy meghatározzák, hogyan érhetik el a legnagyobb hatást erőfeszítéseikkel. Mivel a PR-tevékenységek gyakran sok más emberrel való együttműködést igényelnek a szervezeten belül és kívül, általában hosszú átfutási időre van szükségük ahhoz, hogy a kívánt időkeretben összejöjjenek. A rendezvénytervezés hónapokkal (és néha évekkel) a tényleges esemény előtt történik. A sajtóközlemények és a nyilvános bejelentések több hónapra tervezhetők, hogy a marketingeseknek és más érdekelt feleknek bőven legyen idejük a hatékony felkészülésre és kivitelezésre. A PR kétségtelenül hatékony eszközkészlet más marketingtevékenységek felerősítésére.