A marketing alapelvei

A fogyasztói termékeket gyakran négy csoportba sorolják, amelyek különböző típusú vásárlási döntésekhez kapcsolódnak: kényelmi, vásárlási, speciális és nem keresett termékek. Ezeket az alábbiakban ismertetjük.

Kényelmi termékek

A kényelmi termék olyan olcsó termék, amelynek kiválasztása és megvásárlása minimális erőfeszítést igényel a fogyasztó részéről. A kényelmi termékekre példa a kenyér, az üdítőitalok, a fájdalomcsillapító és a kávé. Ide tartoznak továbbá a fejhallgatók, a hálózati kábelek és más olyan tárgyak is, amelyeket könnyen el lehet téveszteni.

A fogyasztó szemszögéből nézve a kényelmi termékek megvásárlásához kevés idő, tervezés vagy erőfeszítés szükséges. A termékvásárlások gyakran impulzusszerűen történnek, ezért fontos a rendelkezésre állás. A fogyasztók elvárják, hogy a termékek széles választéka kényelmesen elérhető legyen a helyi szupermarketekben. Elvárják továbbá a könnyű online vásárlási lehetőségeket és az olcsó, gyors szállítást is. A kényelmi cikkek megtalálhatók az automatákban és a kioszkokban is.

A kényelmi termékek esetében az elsődleges marketingstratégia a széles körű forgalmazás. A terméknek minden elképzelhető üzletben elérhetőnek kell lennie, és ezekben az üzletekben könnyen hozzáférhetőnek kell lennie. Ezek a termékek általában alacsony fajlagos értékűek, és nagymértékben szabványosítottak. A marketingeseknek magas szintű márkaismertséget és ismertséget kell kialakítaniuk. Ezt széles körű tömegreklámmal, olyan értékesítésösztönző eszközökkel, mint a kuponok és a vásárlás helyén elhelyezett displayek, valamint hatékony csomagolással érik el. A legfontosabb azonban az, hogy a viszonteladókat (nagy- és kiskereskedőket) meggyőzzék a termék forgalmazásáról. Ha a termék nem áll rendelkezésre, amikor, ahol és olyan formában, ahogyan a fogyasztó szeretné, a kényelmi termék kudarcot vall.

Bevásárlási termékek

A fogyasztók ezzel szemben azt szeretnék, hogy a bevásárlási termékként kategorizált termékeket össze tudják hasonlítani. A bevásárló termékek általában drágábbak, és alkalmanként vásárolják őket. A fogyasztó nagyobb valószínűséggel hasonlít össze több lehetőséget, hogy értékelje a minőséget, a költségeket és a tulajdonságokat.

Bár sok bevásárló terméket országosan hirdetnek, a marketingstratégiában gyakran a kiskereskedő azon képessége, hogy megkülönböztesse magát, generálja az eladást. Ha úgy dönt, hogy a BestBuy-nál vásárol tévét, akkor nagyobb valószínűséggel értékeli a BestBuy által kínált lehetőségek és árak választékát. A BestBuy számára fontossá válik, hogy hozzáértő és hatékony értékesítő személyt biztosítson, és a megfelelő árengedményekkel rendelkezzen, hogy versenyképes ajánlatot kínáljon Önnek. A BestBuy esetleg kiterjesztett garanciacsomagot vagy üzleten belüli szervizelési lehetőségeket is kínál Önnek. A BestBuyban történő vásárlás során a fogyasztók könnyen ellenőrizhetik az online kiskereskedők árait és lehetőségeit, ami még nagyobb nyomást gyakorol a BestBuyra, hogy a legjobb összértéket nyújtsa a vásárlónak. Ha a kiskereskedő nem tud eladni, a termékforgalom lassabb, és a kiskereskedőnek a tőkéje nagy részét leköti a készlet.”

Megkülönböztetünk heterogén és homogén vásárlási termékeket. A heterogén vásárlási termékek egyediek. Gondoljunk csak a ruházati cikkek vagy bútorok vásárlására. Sok stílusbeli különbség van, és a vásárló megpróbálja megtalálni a legjobb stílusbeli egyezést a megfelelő áron. A heterogén vásárlási termékek esetében a vásárlási döntés nagyobb valószínűséggel alapul a megfelelő illeszkedés megtalálásán, mint pusztán az áron.

A homogén vásárlási termékek ezzel szemben nagyon hasonlóak. Vegyük például a hűtőszekrényeket. Minden modell rendelkezik bizonyos funkciókkal, amelyek különböző árfekvésben kaphatók, de az alapfunkciók mindegyik modellnél nagyon hasonlóak. Egy tipikus vásárló a legalacsonyabb elérhető árat keresi az általa kívánt funkciókhoz.

Speciális termékek

A harmadik termékosztályozást a speciális termékek képviselik. A fogyasztó szemszögéből nézve ezek a termékek annyira egyediek, hogy érdemes nagy erőfeszítéseket tenni a felkutatásuk és megvásárlásuk érdekében. Szinte kivétel nélkül nem az ár az alapvető tényező, amely befolyásolja a speciális termékek értékesítését. Bár ezek a termékek lehetnek egyedi gyártásúak vagy egyediek, az is előfordulhat, hogy a marketinges nagyon sikeresen differenciálta a terméket a fogyasztó fejében.

Egyik fogyasztó például erős kötődést érez a fodrászához vagy a fodrászához. Nagyobb valószínűséggel várnak egy időpontra, minthogy más fodrászhoz rendeljenek időt.

Egy másik példa a Blizzard Entertainment által évente megrendezett Blizzcon rendezvény. A 200 dolláros jegyek percekkel a megjelenésük után elfogynak, és drágán adják el őket újra. A rendezvényen a résztvevők megismerkedhetnek az új videojátékokkal, és játszhatnak olyan játékokkal, amelyek még nem jelentek meg. Emellett korlátozott példányszámú promóciós tárgyakat is vásárolhatnak. A marketingesek szemszögéből nézve a Blizzconon a vállalatnak sikerült egy olyan különleges terméket létrehoznia, amelyre hihetetlenül nagy a kereslet. Ráadásul a Blizzard vásárlói fizetnek azért a lehetőségért, hogy részesei lehessenek egy hatalmas marketingeseménynek.

A marketinges számára általában kívánatos, hogy termékét a vásárlási osztályból a különlegességek közé emelje – és ott is tartsa. Az árcsökkentés kivételével a marketingtevékenységek teljes skálája szükséges ennek eléréséhez.

Nem keresett termékek

A nem keresett termékek azok, amelyeket a fogyasztó soha nem tervez vagy remél megvásárolni. Ezek vagy olyan termékek, amelyekről a fogyasztó nem tud, vagy olyan termékek, amelyekről a fogyasztó reméli, hogy nincs rájuk szüksége. A legtöbb fogyasztó például reméli, hogy soha nem vásárol kártevőirtó szolgáltatást, és igyekszik elkerülni a temetési parcellák vásárlását. A nem keresett termékek hajlamosak agresszív értékesítési technikákat alkalmazni, mivel nehéz felkelteni egy olyan vevő figyelmét, aki nem keresi a terméket.