Adidas vs. Nike vs. Under Armour: Ez a márka az igazi győztes az USA-ban
Felejtsük el az NBA-t; ez az atlétikai márkák rájátszása, és a legjobb márkák egymásnak feszülnek a dicsekedési jogért hazai pályán.
És ez nem is olyan szoros: A Nike már évek óta egyértelmű éllovas az atlétikai óriáscég, amelynek piaci kapitalizációja 110 milliárd dollárra rúg, és amelynek mérete továbbra is nagyrészt páratlan. (Összehasonlításképpen: az Adidas piaci kapitalizációja 55 milliárd dollár, az Under Armouré pedig 10 milliárd dollár.)
Az Adidas mindazonáltal a nehezen megnyerhető észak-amerikai piacon egy 2016 körül kezdődött óriási fellendülés hullámait lovagolja meg. Azóta a németországi székhelyű vállalat kétszámjegyű nyereséget ért el a régióban a Nike növekedésének lanyhulása közepette – olyannyira, hogy a Swoosh körüli befektetői hangulat tavaly megingott.
Amint az várható volt, a Nike nem adja fel harc nélkül a piaci részesedést, és egy sor kezdeményezést indított – köztük 2017-ben a Consumer Direct Offense-t -, amelyek célja az innováció, a sebesség és a fogyasztókkal való közvetlen kapcsolat felgyorsítása.
Mégis az Egyesült Államokban való megmaradás érdekében tett erőfeszítései, egyenetlen eredményekkel jártak. A 2018-as pénzügyi év negyedik negyedévében, amelyről tavaly júniusban számoltak be, a Nike egy rövid ideig tartó lassulás után ismét látványosabb növekedést ért el a régióban. Amikor azonban márciusban a harmadik negyedév eredményeiről számolt be, a befektetők úgy tűnt, hogy a Nike 7%-os, 3,8 milliárd dollárra emelkedő forgalma az Egyesült Államokban nem nyűgözte le őket – az eredmények nyomán a részvények zuhanórepülésbe kezdtek. (A Nike harmadik negyedéve a február 28-án véget ért 13 hetes időszakot foglalja magában.)
A majdnem kétéves sikertörténet után úgy tűnik, hogy az Adidas is átéli a saját “ami felfelé megy, annak lefelé is kell jönnie” pillanatát. A 2018 első negyedévi 23%-os nyereséggel szemben a márka ma 5%-os észak-amerikai növekedésről számolt be – bár Kasper Rørsted vezérigazgató a gyengébb teljesítmény egy részét az ellátási lánc hiányosságaira fogta. (Az Adidas első negyedéve a 2019. januártól márciusig tartó időszakot öleli fel.)
A B. Riley FBR elemzője, Jeff Van Sinderen szerint az Adidas ellátási problémái és az ebből eredő gyengébb eladások valójában az Adidas erejét jelzik – szemben a lassulással.”
“Azt állítom, hogy az Adidasnak nagyobb a márka lendülete az Egyesült Államokban, mint amit a számok tükröznek, mivel az ellátási lánc korlátozza őket” – mondta Van Sinderen. “Az Adidas az elmúlt években jelentősen növelte az amerikai penetrációját, és úgy tűnik, hogy a kereslet meghaladja a kínálatot.”
Az Under Armour eközben térdig gázol a fordulat tervében, miután 2017 körül elvesztette a lendületét, miután hirtelen a harmadik helyre emelkedett az atlétikai márkák között az Egyesült Államokban.
A szakértők szerint talán a legnagyobb kihívás az amerikai üzletág újraélesztése. Az ottani növekedéshez való visszatérésről tavaly júliusban számolt be, amikor a második negyedévben 2 százalékos, 843 millió dolláros nyereségről számolt be. De ezen a héten az Under Armour azt mondta, hogy az első negyedéves eladásai az Államokban 3%-kal csökkentek, miközben továbbra is a következetesebb nyereségért dolgozik – a HOVR franchise körül és a futás kategóriában tapasztalható izgalom. (Az Under Armour első negyedéve a március 31-én véget ért 13 hetes időszakot foglalja magában.)
Mindhárom márka potenciálisan növelheti a nyereséget a piacfigyelők szerint. Az Adidas például nemrég jelentett be egy szupersztárral, Beyoncéval kötött szenzációs partnerséget.
Az elemzők mindeközben egyre optimistábbak az Under Armour megújult go-to-market stratégiájával kapcsolatban: “Az UA átszervezési erőfeszítései és a márka pozícionálása a “fókuszált előadó” körül megtérül a bruttó árrés javuló trendje és a költséggazdálkodás formájában” – írta csütörtökön a Cowen & Co. elemzője, John Kernan. (Kernan emelte az árcélját is 23 dollárra, megjegyezve a javuló innovációt a lábbelik és ruházati cikkek terén, valamint a teljes árú értékesítés javulását.)
A Nike a maga részéről továbbra is lenyűgöz az éles marketinggel és a DTC-re való fokozott összpontosítással.”
“A Nike és az Adidas fantasztikus márkák, és bár relatív erejük a terméktartalom, a márka pozicionálása, a marketing és az általános márka népszerűsége függvényében változni fog, valószínűleg továbbra is jelentős erők maradnak az N-ben. Amerikában a belátható jövőben is” – mondta Van Sinderen, megjegyezve, hogy egyre nagyobb lendületet lát más forró sportmárkáknál, például a Championnál és a Vansnál, amelyek szerinte mindketten piaci részesedést szereznek.
A Vansról Matt Powell, a The NPD Group Inc. alelnöke és vezető iparági tanácsadója nyilatkozott, az egyetlen olyan márkának tartja, amely “nagyszerűen” teljesít – bár úgy látja, hogy az Egyesült Államokban a Nike vezet a három legnagyobb sportcipőmárka között.
Nézze meg az FN videóját, amelyben a cipőipar vezetői tanácsokat adnak fiatalabb önmaguknak.
Nézze meg az FN videóját, amelyben a cipőipar vezetői tanácsokat adnak fiatalabb önmaguknak.