Az IGA tanul a múltjából és halad előre

A Független Élelmiszerboltok Szövetsége (IGA) 1926 óta kínálja a tag élelmiszerüzleteknek azt a lehetőséget, hogy jobban versenyezzenek a piacon, ugyanakkor lehetővé teszi számukra, hogy hűek maradjanak ahhoz, amik – a helyi közösségek igényeit kielégítő helyi boltok tulajdonosai.

Az elmúlt 18 hónapban az IGA-t John Ross vezérigazgató vezette, aki az Inmar-tól csatlakozott a szövetséghez, ahol marketingvezetőként dolgozott. Az SN-nek a múlt hónapban San Diegóban megrendezett National Grocers Association kiállításon beszélt. Az alábbiakban részleteket közlünk a beszélgetésből.

Kezdjük azzal, hogy beszéljünk arról, hogyan került a pozícióba, és mit tapasztalt az átvétele óta.

Ez a legmenőbb munka a világon. Nagyon összetett vállalkozás vagyunk, mert 1100 üzletünk van belföldön, 6000 pedig világszerte.

Szóval sokkal több van globálisan, mint Amerikában?

Nem lenyűgöző? Gyakran ez a legnagyobb meglepetés, mert az emberek az IGA-t 100 éves, tiszteletre méltó márkaként ismerik. És ez a vállalat azért jött létre, mert az emberek féltek a nagy nemzeti láncoktól, és az a lánc, amitől féltek, az A&P volt. Ma az A&P nem létezik, az IGA viszont igen. Az eredeti alapítók egyike sem tudott volna elképzelni egy 6000 üzletet üzemeltető, 37 milliárd dolláros vállalatot, ez nem szerepelt volna az elképzeléseikben. A globalizáció és sok más tényező segített abban, hogy ez az igazán menő vállalat létrejöjjön.

Az elmúlt 20 évben minden növekedés nemzetközi volt. A belföldit számos okból kifolyólag megkérdőjelezték.

Az okok között van például?

Az okoknak köze van az iparág átalakulásához, ahol meg kell kérdezni, hogy milyen üzletágban tevékenykedem. A kiskereskedelem kezdeti időszakában a legtöbb kiskereskedő azt mondta, hogy a logisztikai üzletágban tevékenykedik, behozza az árut, felrakja a polcokra és elszállítja, és aki ezt a legalacsonyabb költséggel tudta megtenni, az sok pénzt kereshetett. Megpróbálnánk a lehető legjobban menedzselni a szolgáltatási szintünket, és a készletváltás meghatározta a nagyszerű kiskereskedőt.

Most, ha belegondolunk, milyen üzletágban vagyunk, a megoldások üzletágában vagyunk, az éttermi üzletágban vagyunk. Az egészségügyi és wellness üzletágban vagyunk. Maga az iparág sokkal összetettebbé vált, mert a fogyasztók egyre igényesebbek.

És hogyan reagálnak erre a kiskereskedők?

Ha bemegyünk néhány nagyszerű IGA-üzletünkbe – mint minden láncban, vannak olyanok, amelyek nagyszerűek, és vannak olyanok is, amelyek egy kicsit öregek és fáradtak -, de ha bemegyünk azokba az üzletekbe, amelyek nagyszerűek, növekednek, és más láncokat vásárolnak, akkor láthatjuk, mit csinálnak. Figyelnek, odafigyelnek a vásárlókra. És úgy fejlesztik az üzletüket, hogy megfeleljenek ezeknek az igényeknek. Mint minden vezetőnek, nekem is vannak olyan üzleteim, amelyek élen járnak, és vannak olyanok, amelyek lemaradnak, és én is azt szeretném, ha ezt meg tudnám ragadni, és segíteni tudnék azoknak, amelyek fejlődni és változni akarnak, és segíteni őket az előrelépésben.

Mi a közös a sikeres üzletekben?

Az a lenyűgöző ebben, hogy amikor meglátogatod ezeket az üzleteket, a kiskereskedelem soha nem csak egy nagy dolog. Gyakran sok apró dologról van szó, amelyek egymásra épülnek és nagy változást eredményeznek.

Elmegyek például, és megkérdezem, hogy tudnátok-e pizzát készíteni? Csinálnátok egy levesprogramot? Tudnátok szendvicseket csinálni? Várjunk csak, mi egy élelmiszerbolt vagyunk! Mindezek a hozzávalók már megvannak a boltban! Azt mondom nekik, hogy sokkal jobb levesprogramot tudtok csinálni, mint a Panera. Nem kell hozzá pék vagy hentes, bárkit ki lehet képezni arra, hogy összekeverje ezeket a hozzávalókat.

Azokat az apró lépéseket, amiket lát, a kiskereskedők, akiknek a legmagasabb az árbevételük, azokat a dolgokat, amiket ott lát, bármelyik kiskereskedő meg tudja csinálni.

Mit látott még a terepen?

Ha valahol egy három üzletből álló láncot vezet, akkor a saját üzletét vezeti. És ezek hozzáértő kereskedők, hozzáértő vállalkozók, de egy kisvállalkozást is vezetnek, tehát hogyan emelik ki a fejüket ebből az üzletből, és hogyan ismerik fel ezeket a trendeket? Ez az, aminek egy szövetségnek lennie kell.

Az első néhány hónap után nagyon optimistán tértem vissza, amikor meglátogattam az üzleteket, és a függetlenek lehetőségeire gondoltam, mert a jó üzletek valóban virágoznak. És nem csüggedtem, mert bizonyára dolgoztam már olyan környezetben, ahol látod, hogy mit kell tenned a változás érdekében. És ez hatalmas tőkebefektetés, teljesen át kell alakítanod az üzletedet, hogy versenyképes legyél.

És ha más kiskereskedelmi üzletekre gondolsz, amelyekben én nem szeretnék részt venni, például nem szeretnék most mozitermeket üzemeltetni. Hogyan lehet ezt helyrehozni? De a mi üzletünk:

Magyarázza el ezt egy kicsit bővebben.

Ha megkérdezzük az embereket, hogy szerintük mi igaz az élelmiszerekkel kapcsolatban, az amerikai fogyasztók kétharmaddal nagyobb valószínűséggel mondják azt, hogy egy országos lánc egészségtelen ételeket kínál, mint egy helyi lánc. És persze ennek az ellenkezője is igaz, hogy úgy gondolják, hogy egy helyi vállalkozás nagyobb valószínűséggel vásárol helyi gazdaságokból, és frissebb alapanyagokkal rendelkezik, és úgy gondolják, hogy a helyi vállalkozások nagyobb valószínűséggel egészségesek. És ez igaz az éttermekre és az élelmiszerboltokra is.

A farmtól a boltig az asztalig. A mi kiskereskedelmi területünkön a fogyasztók hirtelen aggódnak az ellátási lánc miatt. Nagyon ritkán fordul elő, hogy valaki bemegy a Home Depotba, és megkérdezi, honnan származik a faanyag. Milyen messze termesztették a házamtól? Nem érdekli őket. De ebben az üzletágban ez hirtelen nagyon fontossá vált a fogyasztók számára.

Ha helyi vagy hiperlokális vállalkozás vagy, akkor már most is azt teszed, amit a fogyasztók elvárnak tőled. Nekünk csak arról kell gondoskodnunk, hogy a márkánk ezt a történetet mesélje el.

Hogyan teszi ezt az IGA?

Az IGA-nál azt tettük, hogy bevezettük az új szlogent: “Local equals fresh”. A helyi kiskereskedők helyi gazdákkal dolgoznak együtt, mert a helyi egyenlő friss. Bevisszük a termelőket az üzleteinkbe, feliratokat készítünk. Sok kiskereskedő már megtette ezt az évek során, de mindezt egyedül. Támogatás nélkül csinálták. Most már van egy teljes vizuális árusítási rendszerünk, vannak tábláink, vannak ezek a dolgok. De még ez sem olyan fontos, mint az a másik felismerésem, hogy szörnyű önreklámozók vagyunk. A kultúra szerény.

Gondolj bele, ha elmész egy helyi étterembe, és végigolvasod az étlapot, képzeld el, mi állhat rajta. “Csak a legfrissebb krumplit vásároljuk az Anderson Farms-tól…”, bio, bármi.

Románizálnák, amit csinálnak, úgy, hogy az étel menőnek és szexinek tűnjön, és megérjen 15 dollárt egy tányér.

Ha bemész a boltunkba, frissen készítünk krumplisalátát, a saját boltunkból származó krumplit használunk, hogy a lehető legfrissebb legyen, a kisvárosi receptünket használjuk, és azt mondjuk: “Krumplisaláta, xxx fontonként”. És ezt csináljuk újra és újra és újra és újra. Tehát az egyik feladatom szerintem az, hogy segítsünk nekik felismerni, hogy amit mi készítünk és amit mi hozunk létre, az a saját márkás márkánk része is. Adjunk nekik eszközöket a márkaépítéshez.

Például?

Ha hihetetlen tortákat készítenek, és ugyanabba a műanyag héjba teszik, amit a szerződéses pékség használ, akkor a vásárló nem fogja tudni, hogy mi származik egy gyárból, és mi a saját üzletéből. Hadd adjunk egy kis csomagolást, egy kis márkajelzést, néhány matricát, néhány eszközt és néhány táblát, hogy elmondhassa a történetét.

Ha van egy igazi hentes, aki minden nap frissen vágja a húst, és nem mondja el az embereknek, hogy ez miért előny, akkor itt van egy egész rendszer, amivel elmondhatja ezt a történetet.

Mondjuk el a történetünket, tegyük ezt koherens módon, és hagyjuk, hogy a márka azt képviselje, amiről az emberek már hiszik, hogy annak kell lennünk. Ami több helyi, mint bárki más. Tegyük ezt.

Hogyan csinálják ezt a kiskereskedők és az IGA?

Modern technológia. Be kellett fektetnünk a digitális és a közösségi médiába, valamint az online hirdetésekbe, így ma, szemben az egy évvel ezelőttivel, van egy országos digitális hirdetésünk, amely hetente több millió megjelenést kap, van egy rendszerünk a kiskereskedőink számára, hogy e-mailben kommunikálhassanak, és ez nem csak az ár és a termék, hanem a történetünk is.

Az történik, amikor kiskereskedőként felépítjük a promóciós menetrendünket, hogy annyi pénzt költünk csak egy darab nyomtatott termékre, hogy minden lehetséges eladást ki akarunk préselni belőle. Visszamész, visszanézed az öt évet, és rájössz, hogy soha nem beszéltél az embereknek a helyi pékről vagy hentesről, vagy arról, hogy ezeket a süteményeket frissen készíted. Te tudod, talán azok az emberek, akik állandóan a boltodban vannak, tudják, mert 25 éve itt vásárolnak, de a közösségben senki más nem tudhatja ezt. Tehát mi megpróbáljuk megadni nekik ezeket az eszközöket azon felül, amit eddig is csináltak. Azt mondjuk nekik, hogy folytassák a hirdetéseiket, ahogyan eddig is tették, én pedig egy hirdetési réteget futtatok rajta, megveszem a közösségi médiát, összeállítjuk ezeket a programokat, így újra és újra és újra elmondhatjuk a márkatörténetünket.

Hogyan ítélik meg az üzletek sikerét vagy kudarcát?

Mindig is volt egy pontozási rendszer, így ha regisztrálsz az IGA-hoz, az egyik dolog, amit kapsz, az a benchmarking. Tehát értékelőket küldenek be, akik visszaküldenek egy pontszámot arról, hogyan teljesített az üzleted, és ezt felhasználhatod arra, hogy javíts az üzleteden, és így választjuk ki minden évben a legjobb kiskereskedőnek járó díjat. A legjobb kiskereskedőknek jutalmat kell kapniuk, igaz?

Azt, amit soha nem tettünk meg ezzel a pontszámmal, az az, hogy nagyon visszafogottan rúgtuk ki a kiskereskedőket. Talán helytelenül hagytuk, hogy a gondoskodó kultúránk miatt néhány kiskereskedő túl sokáig maradjon az IGA franchise-nál. Idén az egyik legnehezebb dolog, amit meg kellett tennem, hogy meghoztam azt a döntést, hogy megmondtam néhány kiskereskedőnek: ha nem javítasz, elveszíted a védjegyet. Az üzletek túlnyomó többsége azt mondta: “Hűha!”, de mi ezt akartuk. Kedvesek akartunk lenni, de ha a márka növekedését akarjuk elérni, akkor őszintének kell lennünk magunkkal szemben a legrosszabbul teljesítő üzletekkel kapcsolatban is.

Minden rendszerben vannak olyan üzletek, amelyek egyszerűen nem fognak boldogulni, és be kell zárnunk ezt a dolgot. És ilyenek mindig lesznek a rendszerben.

Néha, amikor a függetleneknél dolgoztam, volt olyan, aki eljutott arra a pontra, hogy le akarja aratni az üzletét, és már nem érdekli annyira a vezetése. Ez rendben van, menj, takarítsd be, zárd be, add el, add át a gyerekeidnek, vagy bármi más. Tehát a rendszerben mindez egyszerre van jelen, és lesz egy természetes fordulat, vagy az általam létrehozott kényszerű fordulat, amikor azt mondtam, hogy “őszinték leszünk magunkhoz, és megmondjuk ezeknek az üzleteknek, hogy távozzanak”. És néhány üzletet el is küldtünk. Mindezek ellenére tavaly növekedtünk. Ez nagyon bátorít engem.

Nőttünk belföldön, nőttünk nemzetközileg. A csővezetékünk jelenleg nagyon, nagyon erős, és bátorítanak a történések.

Végső gondolatok?

A küldetésünk az, hogy segítsünk a kiskereskedőknek nyerni. Ha a kiadásainkon felül többletbevételhez jutunk, azt médiára, új szolgáltatásokra vagy bármi másra költjük. Mindennek az a célja, hogy segítsük a lánc mozgását.

Nem vagyunk szövetkezet, nem kérünk nagy díjat, hogy aztán a végén visszatérítést adjunk. És nem vagyunk franchise, nincs százalékos arány az eladásokból.

A kiskereskedő az üzletek számától függően kevesebb mint havi 500 dollárért hozzáférést kap a márkákhoz, megkapja a saját márkát, a digitális eszközöket, a képzési könyvtárat. Az előnyök listája nagyon hosszú.

A növekedéssel egyre erősebbek leszünk. Minél inkább úgy viselkedünk, mint egy országos lánc, annál jobban ki tudjuk használni a közös hangunkat – akár a médiaköltségekről, akár a jobb technológiáról tárgyalunk.