Az SC Johnson vezérigazgatója a helyes cselekedetekről, még akkor is, ha ez árt az üzletnek
Az SC Johnson régóta tesz lépéseket a termékeiben lévő vegyi anyagok környezeti vagy egészségügyi hatásaival kapcsolatos aggodalmak kezelésére. Gyakran változtattunk a termékek összetételén, mielőtt a jogszabályok ezt megkövetelték volna tőlünk – még akkor is, ha ez ártott volna az eladásoknak. Az egyik legjelentősebb példa egy ilyen döntésre a Saran Wrappal kapcsolatos, amely nemcsak régóta piacvezető, hanem portfóliónk egyik legismertebb márkája is.
A Saran Wrapp is, mint számos más ikonikus termék, például a Play-Doh, a penicillin és a mikrohullámú sütő, egy véletlen felfedezésből született. 1933-ban a Dow Chemical egyik laboratóriumi dolgozója, Ralph Wiley klórból készült vegytisztító vegyszer kifejlesztésénél használt főzőpoharakban maradékot talált. Nem tudta lesikálni a maradékot, amelyet eonitnak nevezett el a “Little Orphan Annie” című filmben szereplő fiktív anyag után. A Dow kutatói csúszós zöld lapot készítettek belőle, és átkeresztelték Saranra. A második világháború alatt az amerikai hadsereg a terméket a harci csizmák talpbetéteiben és a vadászgépek időjárás elleni védelmére használta. Az autógyártók kárpitozáshoz használták. 1953-ban a Saran Wrap élelmiszertároló termékként debütált, majd 1998-ban az SC Johnson megvásárolta a Dow-tól.
A Saran Wrap sikerének kulcsa az volt, hogy áthatolhatatlan gátat képezett a szagok számára. Másik versenyelőnye a kiváló mikrózhatóság volt. A polivinilidén-klorid (PVDC) volt felelős mindkét egyedi megkülönböztető tulajdonságért. Enélkül a Saran Wrap nem lett volna jobb, mint a Glad és a Reynolds által gyártott csomagolóanyagok, amelyek nem tartalmaztak PVDC-t. Egyetlen gyártó sem változtatna egy olyan sikeres terméken, mint a Saran Wrap, anélkül, hogy előtte alaposan átgondolná és megalapozná azt. Nemcsak a termékeladások, hanem a gyártó hitelessége is veszélybe kerülne – ami hosszú távon fontosabb lehet, mint az egyes termékekbe vetett bizalom. De néha a változtatások elmaradása, még egy olyan jövedelmező háztartási termék esetében is, mint a Saran Wrap, ugyanolyan kockázatos.
Az óvatosság oldalára állunk
A Saran Wrap megvásárlásának ideje körül az Egyesült Államok Élelmiszer- és Gyógyszerügyi Hivatala, környezetvédelmi csoportok és fogyasztók kezdtek aggodalmukat kifejezni a polivinil-klorid (PVC) használata miatt, amely gyakorlatilag minden iparágban, így az építőiparban, az elektronikában, a fogyasztói termékek és csomagolások, a játékok, az egészségügy, a divat és az autóipar számos termékében megtalálható. Mi magunk is aggódtunk, mert amikor a klórt tartalmazó anyagok, mint a PVC és a PVDC, a kommunális hulladékégetőkbe kerülnek és elégetésre kerülnek, mérgező vegyi anyagok kerülhetnek a környezetbe. Néhány termékünk csomagolása PVC-t tartalmazott.
Szerencsére hamarosan kialakult egy olyan folyamat, amelynek segítségével újraértékelhettük a PVC felhasználását. A folyamatot Zöldlistának neveztük el. Ez 2001-ben indult el, és az egyik legjelentősebb lépés volt a folyamatos fenntarthatósági erőfeszítéseinkben. A Greenlist folyamat során, amely azóta számos szigorú frissítésen esett át, az általunk használt vagy használni kívánt összetevőket funkcionális kategóriákba soroljuk, mint például az oldószerek és a rovarirtók. Az egyes kategóriákon belül az összetevők környezetre és emberi egészségre gyakorolt hatásának rangsorolásához releváns kritériumokat használunk, beleértve a biológiai lebonthatóságot és az emberi toxicitást. Egy olyan összetevő, amelyet a vállalat csak akkor használna, ha nincs más alternatíva (és akkor is csak korlátozottan), a 0 értéket kapja; az 1 a “jó”, a 2 a “jobb”, a 3 pedig a “legjobb”. A termék összetevőinek pontszámait átlagolják, és a terméknek egy általános minősítést adnak. A minősítés után az összetevők bekerülnek egy adatbázisba, amelyhez az SC Johnson termékfejlesztői hozzáférhetnek, amikor új termékeket készítenek vagy a meglévőket átalakítják.
A Greenlist kritériumai szerint a PVC 0 értéket kapott, ezért vállaltuk, hogy teljesen eltávolítjuk a külső csomagolásainkból. Az egyik fő versenytársunk csomagolóanyagaiban használt PVC-vel kapcsolatos aggodalmak azonban a csomagoláson túl a benne lévő termékekre is kiterjedtek. Bár a Saran Wrap valójában nem tartalmazott PVC-t, a csomagolóanyag-kategória egésze vizsgálat alá került, és a PVC és a PVDC közötti különbség elveszett a vitában.
Ez azonban nem számított, hogy a PVDC-kkel kapcsolatos aggodalom helytelen volt-e vagy összemosódott a PVC-kkel kapcsolatos aggodalommal, vagy hogy az emberek azt követelték, hogy a gyártók kifejezetten a PVC, de nem feltétlenül a PVDC használatát hagyják abba. Bár a legtöbb döntés kompromisszumok és változó prioritások kérdése, egy prioritás számunkra nem változik: a vásárlóink érdekében való cselekvés, akiknek a vállalatunkba vetett bizalma az egyik fő oka annak, hogy termékeinket vásárolják. Ennek eredményeképpen mindent megteszünk azért, hogy körültekintően járjunk el. Ha az összetevőink biztonságáról van szó, inkább az óvatosságot választjuk.
Nem ez volt az első eset, hogy egy kulcsfontosságú vegyi anyagot ki kellett zárnunk egy készítményből. Számos alkalommal távolítottunk el termékösszetevőket egészségügyi vagy környezeti veszélyek miatt, különösen a Greenlist bevezetése óta – és minden egyes alkalommal vállaltuk az ezzel járó veszteséget. Például a kártevőirtó termékekben felhasználható hatóanyagok némelyikét egyszerűen nem használjuk a Greenlist-pontszámuk miatt, bár versenytársaink igen. Találtunk helyettük helyettesítő anyagot, és fenntartottuk a teljesítményt. A költségek ellenére ez volt a helyes döntés, és mint kémiai és fizikai tapasztalattal rendelkező ember, jobban alszom emiatt éjszaka.”
Az elődeim értékei
Amikor 2000-ben az SC Johnson elnöke, majd 2004-ben vezérigazgatója lettem, nem csak átvettem ezeket a pozíciókat. Átvettem a családom jó hírnevének és egy olyan örökségnek az őrzését, amely az előttem járó négy generáció kemény munkájára épült. Tudtam, hogy ennek a munkának része nemcsak üzleti érdekeink, hanem azon értékek védelme is, amelyek alapján ükapám, Samuel Curtis Johnson 1886-ban megalapította a vállalatot.
Egyetlen vállalat sem változtatna meg gondolkodás nélkül egy olyan sikeres terméket, mint a Saran Wrap.
Az első olyan döntésünk, hogy egy fontos vegyi anyagot egyoldalúan eltávolítunk, 1975-ben született, amikor a kutatások arra kezdtek utalni, hogy az aeroszolokban lévő klórozott-fluorozott szénhidrogének (CFC-k) károsíthatják a Föld ózonrétegét. Apám akkoriban vezérigazgató volt, és úgy döntött, hogy világszerte kitiltja ezeket a cég összes aeroszoltermékéből. Ezt néhány évvel azelőtt tette, hogy a kormány utolérte volna a lemaradást, és betiltotta a CFC-k használatát az összes termékből. Bár egy ilyen döntés sosem könnyű, magánkézben lévő vállalatként az SC Johnsonnak nem kell figyelembe vennie, hogy ez hogyan érinti a részvényeseket. Ez nem jelenti azt, hogy a döntés észrevétlen maradt. Nemcsak apám néhány kollégája volt elégedetlen vele, hanem az iparág más vezetői is nagyon felháborodtak. Apám épp a beszéde közepén volt egy üzleti kerekasztal ülésen, amikor az egyik nagy vegyipari vállalat vezérigazgatója felállt, rá mutatott, és dühösen azt mondta: “Sam, tönkre fogod tenni ezt az iparágat.”
A CFC-k betiltása helyes döntés volt, és apám soha nem bánta meg a döntését. Amikor a Saran Wrap jövőjének meghatározásával kellett szembenéznünk, inspirált a kétkedőkkel szemben tanúsított kitartása. Nekünk is választanunk kellett aközött, amit helyesnek éreztünk, és amiről tudtuk, hogy Amerika egyik legikonikusabb márkanevének végét jelentheti, mert a Saran Wrapben lévő vegyi anyagok megváltoztatása olyan terméket eredményezhetett volna, amely nem teljesít olyan jól. Ez csalódást okozna a fogyasztóknak, akik elveszíthetnék a vállalatba vetett bizalmukat. Ezért nem volt könnyű döntés.
Egyszerűen kiiktathattuk volna a PVC-t a termékcsomagolásból, és meghagyhattuk volna a Saran Wrapet úgy, ahogy van. Ehelyett ígéretet tettünk arra, hogy 2004-ig nem forgalmazunk semmilyen klórtartalmú csomagolóanyagot, beleértve a PVDC-ket is. Egy évet adtunk a kutatási, fejlesztési és mérnöki csapatnak, hogy megpróbálják újraalkotni a Saran Wrapet PVDC-k nélkül. Egy külön csapatot bíztunk meg a projekttel teljes munkaidőben, és jelentős költségvetést biztosítottunk.
Az RD&E kezdetben optimista volt, hogy ki tud dolgozni egy PVDC-mentes terméket, amely ugyanolyan jó lesz, mint az eredeti. Aztán beütött a valóság. Az eredeti szaggátlás és mikrohullámú sütőben való felhasználhatóság biztosítása többrétegű fóliát igényelt volna. Nemcsak, hogy észrevehetően vastagabb lenne (gondoljunk csak a szemeteszsákokra), hanem új ipari gépekre is szükségünk lenne a gyártásához, ami megfizethetetlen anyagi ráfordítást jelentene. A csapat mégis keményen folytatta a munkát. Mindent megtettünk, hogy megmentsük az eredeti jellemzőket, de kevés sikerrel.
Akkor megjelent egy reménysugár egy európai csomagolóipari vállalat formájában, amellyel együtt dolgoztunk a megoldáson. Megalkotta a klórmentes polietilén fóliát. Nagy reményeket fűztünk hozzá, hogy ugyanazokat az előnyöket nyújtja majd, mint az eredeti Saran Wrap. A tesztjeink azonban azt mutatták, hogy kevésbé ragad, kevésbé hatékonyan őrzi meg az élelmiszerek frissességét, és összességében gyengébb minőségű termék.
Bevétel vagy goodwill?
Választhattunk: Kockáztassuk a vásárlók és a piaci részesedés elvesztését azzal, hogy az eredeti terméket egy gyengébbre cseréljük, vagy maradjunk az eredeti készítménynél, és kockáztassuk az évek során a fogyasztók és más érdekelt felek körében felépített jó hírnevünk elvesztését. Néhányan a csapatban amellett érveltek, hogy tartsuk meg az eredeti készítményt, és várjuk ki a végét; mások nem értettek egyet.
A dédnagyapám 1927-ben mondott valamit, ami egész pályafutásom során vezérelvként szolgált számomra: “Az emberek jóindulata az egyetlen tartós dolog minden üzletben. A többi csak árnyék.” Más szóval, a megbízhatóság a legfontosabb tulajdonság, amivel egy vállalat rendelkezhet. Ezt ki kell érdemelni. Ugyanakkor átláthatónak kell lennünk, és gondoskodnunk kell arról, hogy a nyilvánosság tisztában legyen erőfeszítéseinkkel. Ezért lecseréltük az eredeti Saran Wrappet erre az újonnan újrafogalmazott polietilén termékre, jól tudva, hogy ez már nem rendelkezik versenyelőnnyel a piacon lévő más csomagolóanyagokkal szemben. De úgy gondoltuk, hogy ez még mindig hasznos termék.
Amint azt megjósoltuk, a Saran Wrap piaci részesedése a 2004-es 18%-ról mára mindössze 11%-ra esett vissza. Ez nem kizárólag azért történt, mert a termék kevésbé lett versenyképes. Miután a Saran Wrap termék összetételét megváltoztattuk, és már nem tudtunk a termék felsőbbrendűségére hivatkozni, úgy döntöttünk, hogy csökkentjük a marketing támogatását is. Némi megnyugvást jelentett számunkra az a tudat, hogy a teljes fóliapiac amúgy is zsugorodik, mivel a Ziploc tárolók és zacskók (szintén a mi márkáink) és a hasonló termékek növekedtek. Tekintettel a körülményekre és a csapat hősies erőfeszítéseire a Saran Wrap újraalkotása érdekében, nem bántam meg a döntést. Ahogyan a múltban is, amikor megszüntettük az összetevőket, biztosabban éreztük, hogy kik vagyunk vállalatként, és mit szeretnénk, ha az SC Johnson képviselne.