Egy belső pillantás arra, hogyan lett a HGTV egy iparági Juggernaut

A fogorvosi rendelők között van egy megbízható kiszámíthatóság: Az ipari erősségű fogkrém fanyar szaga. A fúró halk zúgása a Muzakkal versenyez. Thomas Kinkade Americana tájképei. A Highlights jól megtömött számai. Moláris alakú ültetők. És ha van tévé, a Property Brothers vagy a House Hunters elvonja a figyelmet a közelgő gyökérkezelésről.

A HGTV programja tökéletes háttérkitöltő: ártalmatlan, mégis lenyűgöző. De a vadászott, felforgatott, javított és átalakított házak győzelmeinek (és tragédiáinak) krónikáját bemutató sorozata is ősi – kimondottan nézhető. 2018-ban a HGTV műsorai főműsoridőben átlagosan 1,3 millió nézőt vonzottak, ami a negyedik hely a Fox News, az ESPN és az MSNBC mögött. Ami egy házfelújítási útmutatónak indult, az ma, amikor a 25. évfordulóját ünnepli, egy amerikai intézmény, egy multimédiás birodalom, amely felforgatta azt, hogy hogyan beszélünk az otthonunkról – és mit várunk el tőle. A gránit munkalapok és a rozsdamentes acél készülékek ma már ugyanúgy részei az ingatlanpiaci kalkulációnak, mint az iskolai körzetek és az ingatlanadó. A hétvégi harcosok már mindannyian részt vesznek komplex javítási vagy építési projektekben. És a megfelelő akcentusszőnyeg megtalálása egy szoba összefogásához több mint Big Lebowski szerepjáték.

Tovább

Amikor Kenneth Lowe az 1990-es évek elején kitalálta a HGTV-t, az országos beszélgetés arról, hogy hol élünk, sokkal más volt – ha egyáltalán létezett. “Az otthonépítés otthontervezése 20 évvel ezelőtt ez a mély, sötét rejtély volt. Az emberek egyszerűen nem értették, és a HGTV sokat tett azért, hogy felvilágosítsa a közönséget” – mondja Lowe. “Régen ez csak menedék volt – szükséged van egy otthonra. Ma már inkább arról szól, hogy “Mi az én életstílusom, mi a családom életstílusa, és hogyan fog az otthonom a legjobban illeszkedni és szolgálni azt, és hogyan tervezhetem meg?””

Lowe 1980-ban csatlakozott az E.W. Scripps Company-hoz, mint a rádióállomások vezérigazgatója. (A Scripps leginkább az országos újságbirodalmáról volt ismert.) A kábel, amely még gyerekcipőben járt, éppen akkoriban bontakozott ki jelentős zavaró erőként: Az ESPN 1979-ben, a CNN 1980-ban, az MTV pedig 1981-ben indult. De Lowe, a “frusztrált építész”, aki szívesen dolgozott és épített házakat, meglátta a lehetőséget, hogy ebben a születőben lévő televíziós formátumban összeházasítsa hobbiját és ipari tapasztalatait. A rádióban eltöltött idő, az újságárusoknál látott kiadványok és a barátai növekvő érdeklődése alapján úgy gondolta, hogy egy, az otthonnal foglalkozó réshálózat működőképes lehet, és arról beszélgetett, hogy ki épített, tervezett és parkosított házat. “A boomer generáció a 80-as évek végén, a 90-es évek elején vált felnőtté az otthonra való összpontosításhoz képest, és ezzel kezdődött ez a hihetetlen boom” – emlékszik vissza Lowe.

Az egyetlen otthonra összpontosító tévéműsor akkoriban a PBS népszerű This Old House című felújítási műsora volt. Lowe azonban meg volt győződve arról, hogy egy otthonra szakosodott kábelcsatorna kapcsolatot teremtene a nézőkkel. Felkészült arra, hogy elhagyja a Scrippst, és körbejárja az ötletét, de a vezérigazgatója végül támogatta az ötletet. Lowe a Scripps igazgatótanácsának tartott részletes bemutatójában a magazinok polcai tele voltak hiánypótló címekkel. Ez egy ravasz módszer volt arra, hogy megmutassa a nyomtatott sajtó embereinek, hogy a televíziós háztartási kategória megragadásával pénzt lehet keresni. És működött is. 1993-ban a Lowe 25 millió dollárt kapott a Home & Garden Televisionre. 1994 decemberében indult el a HGTV.

A HGTV bejelentésekor egy olyan aranyláz része volt, amelyhez 102 másik kábelcsatorna tartozott, köztük a Popcorn Network és a The Horse Riding Channel. “Őszintén szólva, nagyon-nagyon alacsonyak voltak az elvárások” – mondja Lowe. “Rengeteg ajtót vágtak az arcomba a kábelszolgáltatók, akik azt mondták: ‘Ez egy túl kicsi ötlet, ezt senki sem fogja nézni, egyszerűen nem látjuk.'”

De a HGTV szembement az iparági trenddel. Az első évek figyelemre méltóak voltak homogenitásuk miatt: faltól falig tartó how-to show-k, mint a Room by Room, Dream Builders, Gardening by the Yard és Kitty Bartholomew’s You’re Home. És a nézők imádták. A Scripps által a nézői visszajelzések összegyűjtésére létrehozott call center túlterhelt volt. A hírességek rajongtak érte, akárcsak az első család (Lowe szerint Bill Clinton elnök azért szerelte vissza a kábeltévét a nyugati szárnyban, hogy Hillary nézhesse a HGTV-t). “Hirtelen kulturális elemmé vált” – mondja Lowe. “Rátapintottunk a boomerek otthon iránti érdeklődésének hullámára. Egyszerűen nem tudtak betelni vele.”

A HGTV időzítése valóban tökéletes volt, népszerűsége tükrözte az országos lakásfelújítási és -javítási piac fellendülését. A Home Depot 1994-ben 12,47 millió dolláros nettó árbevételt jelentett, 2018-ban ez a szám 108,2 milliárd dollár volt. A Lowe’s Home Improvement nettó árbevétele az 1994-es 6,1 millió dollárról 2018-ban 71,3 milliárd dollárra emelkedett. Az ingatlanpiac beindult, túlfűtött, nemzedékeket meghatározó globális recesszióba torkollott, majd újra fellendült. A lakberendezés iránti érdeklődés felerősödött, és számtalan hivatásos és amatőr tervező kolonizálta és népszerűsítette a blogokat és az olyan weboldalakat, mint az Etsy. A HGTV biztosan nem az amerikai gazdaság irányába hajlott, de “elég okos volt ahhoz, hogy meglovagolja a társadalomban zajló hullámokat, és tükrözze azokat” – mondja Lowe.

A hálózat és a pillanat ilyen találkozása egy azonnali szakértői, barkácsolási kultúrát is kialakított, gyakran olyan szakmákban, amelyek mély szakértelmet és éleslátást igényelnek. “Miután az ember egy ideig nézte, megtanulja a szókincset” – mondja Robert Thompson, a Syracuse-i Egyetem Newhouse School’s Bleier Center for Television and Popular Culture igazgatója. “Elkezdesz tanulni bizonyos izzótípusokról és a munkalapok közötti különbségről.”

Ez az önképzéshez hozzájárult, amit a rajongók a HGTV magazinban, a márkás könyvek tárházában és számtalan weboldalon olvastak. Lowe viccelődik, hogy az építők néha panaszkodnak, hogy megőrjítik őket a saját ötleteikkel molyoló HGTV-nézők. Thompson hallotta, hogy az ingatlanügynökök “abszolút utálják” a HGTV-t. Judith Gura, a New York School of Interior Design szerzője és professzora pedig azt sugallja, hogy a HGTV ethosza aggasztja a tervezőközösséget. “Egy szoba megtervezéséhez sok gondolkodásra van szükség. Jó tanácsokra van szükséged. Az emberek nem feltétlenül tudják ezt maguk megcsinálni” – mutat rá Gura. “De a HGTV növekedése segített abban, hogy több embert érdekeljen az otthon, és szerintem ez általában véve jót tesz a belsőépítészetnek.”

A HGTV sikere elkerülhetetlenül vitákat is kiváltott. Olyan pletykák kavarogtak, hogy az ingatlanos műsorok túlzottan megrendezettek – ezt látszólag megerősítette egy 2012-es blogbejegyzés, amely egy személynek a House Huntersben szerzett tapasztalatairól szólt. Voltak olyan állítások is, hogy a felújítási műsorok még rosszabb állapotban hagyják az otthonokat – ez állt egy 2016-os per középpontjában, amelyet két lakástulajdonos nyújtott be, akik azt állították, hogy a Love It or List It “helyrehozhatatlanul károsította” az otthonukat.

De az ilyen rossz sajtó kevéssé tudta megállítani a HGTV óriáscégét. Az olyan műsorok, mint a House Hunters, Property Virgins, Property Brothers és Fixer Upper, önálló márkák, beágyazódtak a csatorna kínálatába. (Egyes műsorvezetők, mint például Ty Pennington, még a design és a termékek befolyásolóivá is váltak). Bármelyik napon találhat megszakítás nélküli órákon át tartó műsorokat, ahol a konkrétumok változnak, de az ívek és a narratívák alig változnak. Ez lehetővé tette a hálózat számára, hogy a rajongóit kényelmesen kiszámítható tartalommal telítse, miközben az új nézők számára könnyűvé teszi, hogy bármikor ráhangolódjanak és belépjenek egy-egy műsorba.”

“Amikor az ember ránéz erre a műsorkínálatra, azt gondolja magában: “Miféle mumus kábelhálózat ez?””. mondja Thompson. “De ez valójában egy elég zseniális terv. Úgy tekintek a HGTV-re, mint egyfajta közműszolgáltatóra. Megnyitod a csapot, és jön a víz. Bekapcsolod a HGTV-t, és a HGTV jön ki.”

Az 1993-ban bejelentett 103 kábelhálózatból mindössze kettőnek sikerült: A History és a Home & Garden Television. A HGTV lett a Scripps Networks Interactive központi eleme, amelyhez végül a Food Network és a Travel Channel is tartozott. Lowe elnökként, elnökként és vezérigazgatóként vezette az SNI-t, amíg a Discovery Inc. 2018-ban 12 milliárd dollárért meg nem vásárolta.

Az, ami 25 évvel ezelőtt egy feltörekvő kábelhálózatként indult, mára sokkal összetettebb organizmussá nőtte ki magát. És ahogy a HGTV a 26. évébe lép, a munka a hosszú távú baby boomer nézőközönség biztosításává válik, miközben több millenniumi nézőt vonz, és olyan márkát épít, amely a Gen Z-t vonzza. Ez a kihívás azt eredményezte, hogy a csatorna több generáció-specifikus műsort hozott létre, mint például a Tiny House Hunters, miközben a multiplatformos élmények felé terjeszkedik. A műsorokat közösségi médiabarát klipekre bontják, míg az új rövid formátumú tartalmakat, mint például a The Find & The Fix, a Facebook Watch számára készítik.

De még ha a HGTV újfajta műsorokat is keres a feltörekvő terjesztési csatornák számára, hosszú távú sikere végső soron egy sokkal lazább és nehezebb dologtól függ: meg kell őrizni azt az alapvető egyszerűséget, kiszámíthatóságot és különösen empátiát, amely a HGTV-t amerikai intézménnyé tette.

“Az érzelmi, kapcsolati oldal az, amiért elindítottam a hálózatot” – mondja Lowe. “Volt itt valami üzlet? Igen. Kiderült, hogy fene nagy üzlet volt? Igen. De a siker számomra az volt, hogy az emberek meg tudják-e ragadni ezt, és hatással tud-e lenni az életükre? És azt kell mondanom, hogy minden várakozásomat felülmúlta.”