Egy ránc az időben: Miért vesztették el a Rodan + Fields alapítói a milliárdos státuszukat

A bőrgyógyászok Katie Rodan és Kathy Fields a Rodan + Fields bőrápoló cégükkel megütötték a főnyereményt. Két évvel ezelőtt a TPG magántőke-befektetési cég kisebbségi részesedést vásárolt, ami a multi-level marketing céget 4 milliárd dollárra értékelte, így mindkét hibátlan bőrű vállalkozó milliárdossá vált.

De azóta a fény lekopott a Rodan + Fieldsről, amely több mint 300 000 független “tanácsadó” seregére támaszkodik, hogy eladja a bőrradírok és krémek készleteit, amelyek 200 dollárba vagy többe kerülnek egy kéthavi készletért. A bevétel a 2018-as 1,6 milliárd dollárról 1,3 milliárd dollárra esett vissza a Moody’s szerint, amely idén áprilisban leminősítette a Rodan + Fields 600 millió dolláros adósságának hitelminősítését. A hitelminősítő szerint a bevétel további csökkenésére számít az új független értékesítési tanácsadók beiratkozásának visszaesése miatt.

A gyengébb bevétel és a bőrápolási ágazat alacsonyabb nyilvános piaci értékei miatt a Forbes a tavalyi listán szereplő fejenkénti 1,5 milliárd dollárról 800 millió dollárra csökkentette Katie Rodan és Kathy Fields nettó vagyonára vonatkozó becslésünket az Amerika leggazdagabb self-made nők 2020-as listáján.

A Rodan + Fieldshez hasonló multi-level marketing vállalkozások – más néven direkt értékesítés – sikere az újabb és újabb tanácsadók folyamatos toborzásán múlik. A több tanácsadó általában több eladást jelent. A Moody’s és a Rodan + Fields által az elmúlt három évben tett nyilvános közzétételek szerint azonban a vállalatnak nehézséget okozott a tanácsadók megtartása. A Rodan + Fields 2017-ben nagyjából 397 000 tanácsadóról számolt be. 2018-ra ez a szám 4%-kal, körülbelül 411 000-re nőtt. De 2019-ben a tanácsadók száma 362 000-re csökkent, ami 12%-os csökkenést jelent . Januárban a Rodan + Fields 86 alkalmazottat bocsátott el a vállalati irodájában. És ez még a világjárvány előtt volt.

A Forbes kérésére, hogy betekintést nyerjen a tanácsadók számának csökkenésébe, a Rodan + Fields szóvivője azt mondta: “Büszkék vagyunk arra a nagyszámú emberre, akik az R+F közösség tagjai, és képviselik és osztoznak a márkánkban.”

A Moody’s két áprilisban kiadott jelentésében a koronavírus világjárványt további fenyegetésként említette a Rodan + Fields számára, amelynek “el kell navigálnia a társadalmi távolságtartás gyakorlatában”, ami közegészségügyi szükségszerűség, ami ellentétes a közvetlen értékesítési üzleti modelljükkel. A vállalat bevételei és eredményei “már 2020 felé haladva is jelentősen csökkentek” – tette hozzá a hitelminősítő, miközben a gyenge gazdasági növekedés világszerte tovább növeli a működési nyomást.

Nem mintha egyes tanácsadók nem próbáltak volna hasznot húzni az egészségügyi válságból. A Rodan + Fields egyike volt annak a 16 multi-level marketing cégnek, amely az év elején figyelmeztető levelet kapott a Szövetségi Kereskedelmi Bizottságtól. Az FTC a bőrápoló cégnek küldött áprilisi levelében azt állította, hogy a tanácsadók a közösségi médiában a koronavírussal kapcsolatos félrevezető kereseti állításokat tettek. “A RODAN and FIELDS mindig nyitva áll, még karantén idején is! Már több mint 3 éve dolgozom otthonról, és még mindig pénzt keresek, amikor mások nem!” – harsogta az egyik félrevezető bejegyzés. “Egy ilyen bizonytalan időszakban, mint ez, az egyik dolog, amiért hálás vagyok, az az otthoni vállalkozásomból származó maradványjövedelem” – harsogja egy másik, hozzátéve: “Ha szeretnél havi 200, 500 vagy 1000 dollárral többet keresni, írj nekem!”. Az FTC azzal zárta a levelet, hogy emlékeztette a Rodan + Fields-t, hogy a jövedelemre vonatkozó állításoknak “igaznak és nem félrevezetőnek kell lenniük, hogy ne legyenek megtévesztőek”, és azt tanácsolta, hogy a koronavírussal kapcsolatos állításokat azonnal hagyják abba. Az igazság az, ahogyan azt a cég közzétette, hogy a tanácsadók többsége – 67%-a – átlagosan 306 dollárt keresett tavaly. “A Rodan + Fields komolyan veszi annak fontosságát, hogy a tanácsadói közösségünk betartsa és biztosítsa az FTC irányelvek és a legjobb gyakorlatok betartását” – mondta a vállalat szóvivője a Forbesnak -, és “nem tolerálja a nem megfelelő vagy félrevezető jövedelem- vagy termékállításokat.”

Mindezek után Fields és Rodan sokkal másabb helyzetben van, mint amikor a feltörekvő bőrgyógyászok először találkoztak 1984-ben a Stanford Egyetemen. 1989-ben Rodan, aki új, felírható aknés kezelések után kutatott, úgy döntött, hogy Fields-szel közösen megalkotja a sajátját. Erőfeszítéseik a Proactiv megalkotásában csúcsosodtak ki, amelyet 1995-ben licenceltek a Guthy-Renker nevű reklámcégnek, és a duó a Proactiv eladásából a becslések szerint 15%-os jogdíjat kapott. 2015-re a pattanások elleni kezelés éves bevétele a jelentések szerint elérte az 1 milliárd dollárt, amit olyan hírességek támogatása is segített, mint Justin Bieber és Vanessa Williams. 2016-ban az alapítók eladták a márka fennmaradó jogait a Nestle-nek. Cserébe a Forbes becslése szerint 50 millió dolláros átalányösszeget kaptak.

Eközben a két bőrgyógyász egy másik termékcsaládot is kitalált. Miután fiatalabb nők panaszait hallották a ráncok miatt, Fields és Rodan létrehoztak egy öregedésgátló kúrát Rodan + Fields márkanév alatt, amely 2002-ben jelent meg az áruházakban. A kozmetikai kolosszus Estée Lauder a következő évben meg nem nevezett összegért megvásárolta a márkát. A márka azonban nem kapta meg azt a fajta marketinglökést, amit Fields és Rodan remélt. Ezért rendeztek egy Rodan + Fields partit, hasonlóan az egykori Tupperware partikhoz. Sikeres volt – és a duó 2007 augusztusában visszavásárolta a márkát.

A Rodan + Fields azóta többszintű marketinggel működik, ahol független tanácsadók végzik az eladásokat. A legtöbb ilyen típusú cég a tanácsadóknak (akiket gyakran disztribútoroknak is neveznek) jutalékot fizet az általuk eladott termék mennyisége és az általuk a lehetőségbe bevont új tanácsadók száma alapján. Egyesek, mint például a Rodan + Fields, azt mondják, hogy az új tanácsadók toborzásából nem lehet jövedelemre szert tenni, de a vállalat az újonnan toborzott tanácsadók eladásai alapján jutalékot fizet. A modell segített a bevételek felturbózásában, amelyek a 2010-es 24 millió dollárról 2015-re 627 millió dollárra nőttek, majd a következő évben majdnem megduplázódtak, 1,2 milliárd dollárra.

Multi-level marketing disztribútorként köztudottan nehéz sikeresnek lenni. 2019-ben a Rodan + Fields tanácsadóinak csak a fele kapott 466 dollárt vagy annál többet évente a jövedelmek közzététele szerint. Még megdöbbentőbb, hogy milyen kevesen lesznek igazán sikeresek: a közzététel szerint tavaly mindössze 70 tanácsadó keresett átlagosan 1,2 millió dollárt.

A jövőre nézve a Moody’s az áprilistól számított 12-18 hónap alatt a bevételek további csökkenését prognosztizálja 700 millió és 1 milliárd dollár közötti összegre, ami jelentős visszaesést jelent a Rodan + Fields 1,3 milliárd dolláros bevételéhez képest, amelyet a hitelminősítő cég szerint a Rodan + Fields termel. Hozzátette, hogy “a gyenge bevételek olyan mértékben növelik a pénzügyi tőkeáttételt, hogy a tőkeszerkezet érdemi működési fordulat nélkül fenntarthatatlanná válik”.

Javulhat a Rodan + Fields pénzügyi képe? Lehetséges. A Direct Selling Association, egy washingtoni lobbicsoport augusztusban arról számolt be, hogy az iparági válaszadók 61%-a látott pozitív hatást az üzletére a világjárvány alatt. Tehát néhány multi-level marketing cégnek jobban megy, mint korábban.

Ezekben a napokban mindig süt a nap a Rodan + Fields Facebook és Instagram fiókjain. A fényesen megvilágított termékfotókat laptopok mögül sugárzó tanácsadók portréi váltogatják. “Most, hogy nem lehetek az osztályteremben és nem csinálhatom azt, amit szeretek, a B tervemet élem” – idézik az egyik tanácsadót a cég által szponzorált Instagram-posztban. Egy másik így szól: “Közösséget teremteni és erősítő beszélgetéseket folytatni vadidegenekkel, ez az én JAM-om!”. Talán a pozitívumokra való összpontosítás segíthet az ügyfelek elcsábításában. Ahogy Katie Rodan mondta a Forbesnak 2016-ban: “Képesnek kell lenned megállni a saját lábadon”.