Hogyan tájékoztat a demográfiai, pszichográfiai és viselkedéses marketing az Ön szándékmarketing stratégiájáról

Mivel a vásárlói út már nem lineárisan vezet a vásárlásig, a marketingeseknek egyre kifinomultabb módszereket kellett kidolgozniuk annak előrejelzésére, hogy mely ügyfelek fognak valószínűleg egy adott műveletet végrehajtani. Ez a tudás nagyon áhított, mivel lehetővé teszi a vállalkozások számára, hogy személyre szabottabb élményt nyújtsanak, maximalizálják a kiadásokat, és végső soron több bevételt érjenek el.

Ez az a pont, ahol a szándékmarketing (a termék vagy szolgáltatás marketingjének gyakorlata, amely egy adott fogyasztó vásárlási szándékának adatvezérelt elemzésén alapul) a képbe kerül. A szándékmarketing térnyerése azonban nem jelenti azt, hogy a korábbi közönségszegmentálási technikákat el kellene felejteni. Éppen ellenkezőleg. A demográfiai, a pszichográfiai és a viselkedéses marketing mind együttesen szolgálják a szándék felállítását – és segítik a marketingeseket a szándék értelmezésében. Íme, hogyan.

Várjunk csak – pszichográfiai marketing?

Kezdésként néhány gyors definíció:

A demográfiai szegmentáció a közönség demográfiai tényezők, például kor, faj, nem, családméret, jövedelem vagy végzettség szerinti szegmentálására utal.

A pszichográfiai szegmentáció az ügyfelek személyiségjegyek, attitűdök, érdeklődési körök, értékek és egyéb életmódbeli tényezők szerinti szegmentálására használt módszer. Ezek a jellemzők vagy azonnal megfigyelhetők, vagy nem, de az ügyfél valamilyen módon bizonyította őket az online viselkedésén keresztül.

A viselkedésalapú marketing szinte valós időben ad képet az ügyfél online viselkedéséről, és magában foglalja a keresési adatokat, például a kulcsszóhasználatot, így jobb képet ad a mérhető tevékenységekről és igényekről.

Amikor elkezdünk beszélni a szándékmarketingről, a szándék által felölelt adathalmaz tartalmazza mindezeket az információkat.

A szándékhoz való eljutás: The Evolution of Demographics, Psychographics, and Behavioral Marketing

A marketingesek már régóta ismerik a demográfia alapjait, és ez segített nekik abban, hogy valamivel megalapozottabb döntéseket hozzanak arról, hogy kinek érdemes marketingelni a kiadások maximalizálása érdekében. Ha például a munkaképes korú nők nagyobb valószínűséggel vásároltak harisnyanadrágot, akkor az őket megszólító hirdetések létrehozása segített több vásárlást ösztönözni. Egyszerű.

Később a pszichográfia a demográfia és az érdeklődés metszéspontját biztosította – segítve a marketingeseket annak megértésében, hogy az online kifejezett érdekek vagy attitűdök hogyan befolyásolhatják a fogyasztók véleményét és vásárlási döntését. A pszichográfiai marketing például kapcsolatot tudott megjeleníteni aközött, hogy valaki mit osztott meg a közösségi médiában, és mit vásárolt a való világban – ez hatalmas előrelépés volt. A demográfiai adatok soha nem adtak képet a marketingesek számára a vásárlási döntés mögött álló érzelmekről, és a pszichográfiai adatok elkezdték ezt nyújtani.

A következő réteg a viselkedéses marketing volt, amely szinte valós időben rögzített információkat olyan fontos adatpontokról, mint a kulcsszóhasználat. A kulcsszavak követésével és elemzésével a vásárlást megelőző online kutatási folyamat már nem volt külön tölcsér. A viselkedésalapú marketing lényegében valós időben adott képet a marketingesek számára a kutatást végző emberekről – és megmutatta, hová vezethet ez a kutatás, és mire kattinthat az adott fogyasztó.

Hogyan kapcsolódik mindez a szándékmarketing-stratégia új korszakához? Nos, csak rétegezzük a szándékot mindezek tetejére, kiterjesztve a marketing tölcsért felfelé. A fogyasztói szándék az, ami magához a kutatáshoz vezet. Képzeljük el például, hogy valaki felébred, és azt gondolja: “Szeretnék egy csésze kávét”. Ez a kérdés modellezi a szándékát (kávét inni) és az összes lépést, amit meg fog tenni, hogy eljusson odáig – legyen az akár az otthon elkészítendő kávé keresése, vagy egy közeli kávézó keresése. Az ötlet lényege, hogy egy adott cselekvés – jelen esetben egy csésze kávé élvezete – felé vezető úton megtett összes lépés elméletileg kiszámíthatóvá válik, amint megértjük a szándékot. Ez rendkívül erőteljes.

Amint a keresés a kulcsszavakból a kérdések felé fejlődött, a hiper-specifikus keresés és annak megértése, hogy a szándék hogyan befolyásolja az online kezdődő, nem lineáris vásárlási utat, fontosabb, mint valaha. A demográfiai, pszichográfiai és viselkedéses marketingből származó összes adat megértése lehetővé teszi a marketingesek számára, hogy okosabban ismerjék meg a szándékot, előre jelezzék a korábban kiszámíthatatlannak tűnő utakat, és jobb, célzottabb élményt nyújtsanak az út során.

A szándéknak ez a holisztikus szemlélete fontos, de nehéz lehet megragadni. Ne feledje, hogy a fogyasztói önfeltárás valós időben történik. Folytassuk a kávés példával: Tegyük fel, hogy a vásárló megitta a tervezett csésze kávét, és élvezte az ízét – de aztán úgy döntött, hogy nem szereti, ha a koffein miatt idegesnek érzi magát. Most a szándékuk többrétegű: “Holnap koffeinmentes kávét fogok inni, hogy még mindig élvezhessem a kávét, de ne kelljen idegeskednem”.

Vállalkozásként meg kell értenie ennek az élménynek a teljességét. Hogyan? Használjuk a Starbucks kávés példáját: A Starbucks tudja, hogy egyes emberekre negatívan hat a koffein. Erről a negatívumról nem fognak marketinget folytatni, de az általuk is kínált koffeinmentes italok pozitívumaira tudnak marketinget folytatni. A szándékmarketing a konkrét célzást segíti, az biztos, de a különböző fogyasztói szándékok széles skálájának megértése azt is meg kell, hogy határozza meg, hogyan marketingel és beszél a termékeiről általánosságban.

Amikor a szándék kulcsszó csak burkoltan szerepel: The Vegetarian Burger Experiment

Foglaljuk össze az egészet ezzel az utolsó példával. Egy fogyasztó, Sally, nem vegetáriánus, de igyekszik egészségesebb, növényi alapú étrendet követni. Amikor hamburgerre vágyik, rákereshet a “vegetáriánus hamburgerre” – vagy egyszerűen csak a “legjobb hamburgerre”, anélkül, hogy kifejezetten megemlítené, hogy annak vegetáriánusnak kell lennie. Lehet, hogy végül mégis felkeresi azt az éttermet, amelyik a “legjobb burger” általános találatok között jelenik meg, de az étteremnek sokkal nagyobb esélye lenne megnyerni az üzletét, ha megmutatná neki, hogy van olyan burger-választék, amelyik egészségbarát.

A “vegetáriánus” vagy “egészséges” kulcsszó nélkül azonban honnan tudnák ezt a marketingesek? Nos, itt jön a képbe a pszichográfiai és a viselkedéses marketing, amely a holisztikus szándékú marketingstratégiához nyújt információt. Sally nem a “legjobb vegetáriánus hamburgert” mondta ebben a konkrét keresésben, de talán nyilvánosan posztolt arról, hogy vegetáriánus éttermeket látogat a közösségi médiában – és talán a Google-on is keresett edzőtermek vagy egészségügyi tippek után. A pszichográfiai és viselkedéses marketing ablakot nyújt a szándékára, hogy jobb képet kapjunk arról, hogyan reklámozzuk Sallyt, amikor a “legjobb hamburger” kifejezésre keres.”

A szándék arról szól, hogy a marketingesek mire következtethetnek egy gondolkodásmódról, hogyan befolyásolja ez a gondolkodásmód a fogyasztói cselekvést, és hogyan működnek együtt ezek a marketingelemek, hogy intelligensebben következtethessenek.

Tudja meg, hogyan adhat márka által hitelesített válaszokat a Yext segítségével a keresési eredményekben.