Miért a Coke nyeri a kólaháborút
Hosszú idő telt el azóta, hogy a PepsiCo csak Pepsit, a Coca-Cola csak kólát adott el.
Ma már mindkét cég gyümölcsleveket, vizet, sportitalokat és jeges kávét árul. És sok ilyen kategóriában a Pepsi nyerésre áll.
De ha a hagyományos kóláról van szó, még mindig a Coke a király.
Az elmúlt évtizedben a Coke piaci részesedése 17,3%-ról 17,8%-ra nőtt, míg a Pepsié 10,3%-ról 8,4%-ra csökkent – derül ki a Beverage Digest szaklapból. A diétás kóla és a diétás Pepsi egyaránt vesztett, de a diétás kóla még mindig messze vezet.
Íme, hogyan történt ez – és miért fontos ez.
Gondolkodjunk a dobozon kívül
Nehéz idők járnak az üdítőital-értékesítőkre.
Az emberek elfordulnak a cukros italoktól és az üres kalóriáktól. A változó ízlés és a cukoradó arra ösztönözte az olyan márkákat, mint a Coke (KO) és a Pepsi (PEP), hogy az egészségesebb alternatívákba fektessenek be.
Mindkét vállalat diverzifikálta termékkínálatát, de a kóla tétje a Coke számára nagyobb. A PepsiCo egyesült a Frito-Lay-jel, és most a Quaker Oats, a Tostitos és más élelmiszermárkák tulajdonosa. A Coca-Cola még mindig egy italgyártó vállalat.
Miközben szétágazott, a Pepsi levette a szemét a névadó termékéről – mondta Caroline Levy, a Macquarie Capital italokkal foglalkozó elemzője.
“Az elmúlt néhány évben nagyon elvonatkoztattak a kólától” – mondta. “Más dolgokat hajszoltak”.
Kapcsolódó cikkek: A Coca-Cola új vezérigazgatója: “Kísérleteznünk kell”
A szóda még mindig számít
A szénsavas üdítőitalok 2016-ban még mindig 81 milliárd dolláros forgalmat bonyolítottak Észak-Amerikában a Beverage Digest szerint – sokkal többet, mint az olyan növekvő kategóriák, mint a víz (23 milliárd dollár) és a sportitalok (9,4 milliárd dollár). És az üdítőt olcsóbb előállítani, mint más italokat.
A PepsiCo vezérigazgatója, Indra Nooyi nemrég azt mondta a befektetőknek, hogy a múlt sikeres reklámkampányait felelevenítő új, nosztalgiára összpontosító Pepsi Generations marketingoffenzíva segíteni fog az eladások fellendítésében.
Duane Stanford, a Beverage Digest vezető szerkesztője úgy véli, hogy a Pepsi az alapmárkák reklámozásának erősítésével nyerheti vissza a vásárlókat. De a felzárkózást játsszák.
A millenniumi korosztály üldözése
Januárban a Coke új diétás kóla ízeket és egy elegáns új dobozt jelentett be. A kampány a fiatalabb közönséget célozta meg: Az új ízek, mint a Ginger Lime és a Zesty Blood Orange, a divatos La Croix seltzerek különböző változatait idézik.
“Az ezredfordulósok most szomjasabbak, mint valaha a kalandokra és az új élményekre, és mi szeretnénk mellettük lenni” – mondta Rafael Acevedo, a Diet Coke észak-amerikai csoportigazgatója az új megjelenésről és ízekről szóló nyilatkozatában. “A márkát átélhetőbbé és hitelesebbé tesszük.”
A Coca-Cola két évet töltött az újraindítással.
“Szeretnénk legalább megállítani a csökkenést, ha nem is növekedést elérni” – mondta James Quincey vezérigazgató az elemzőknek a múlt héten. “Nem vagyok biztos benne, hogy csak az ízek és a csomagolások elérik ezt, de az biztos, hogy ez egy jó lépés lesz a helyes irányba”.
Kapcsolódó cikkek: A Diet Coke új dobozai és ízei millenniumbarátok
A Pepsi tavaly egy rosszul fogadott reklámfilmmel próbálta megszólítani a fiatal vásárlókat, amelyben Kendall Jenner egy tüntető rendőrnek kínál üdítőt. A visszatetszést követően a vállalat bocsánatot kért és visszavonta a reklámot.
Amellett, hogy pénzkidobás volt, az elfuserált reklám arra ösztönözhette a Pepsit, hogy az új Generációk kampányban biztosra menjen, mondta Laurent Grandet, a Credit Suisse italelemzője, aki korábban a PepsiCónak dolgozott.
Az idei Generations Super Bowl-reklám utalt a korábbi, sztárokkal teletűzdelt reklámokra, amelyekben Michael Jackson, Britney Spears és a visszatérő Cindy Crawford szerepelt.
A nosztalgia nem rossz módja annak, hogy emlékeztessük a hűséges vásárlókat, miért érdemes továbbra is a Pepsit és a diétás Pepsit inni – vagy visszatérni hozzá. De lehet, hogy ez nem elég ahhoz, hogy meggyőzze az egészségtudatos vásárlókat, hogy egy dobozért nyúljanak.
A Coke Super Bowl reklámjában, amelyben a “Community” sztárja, Gillian Jacobs szerepel, az üzenet egyértelműbb: “Ha diétás kólához van kedved, igyál egy diétás kólát”.