Snickers “Nem te vagy, amikor éhes vagy”: a valaha volt legjobb globális márkakampány?

A közelmúltban egy márkavízió projekthez végzett kutatás kiemelte a valaha volt talán legjobb globális márkakampányt: “Nem te vagy, amikor éhes vagy”, a Snickers. A kampányt már korán a csúcsra tippeltük, még ebben a 2012-es bejegyzésben. Azóta lenyűgöző hat és fél éven át futott, elképesztő 58 piacon. A milliárd dolláros márka globális eladásai 15,9%-kal nőttek, és a munka számos jelentős hatékonysági díjat nyert, köztük két Effectiveness Lions és egy IPA Gold díjat.

A Snickers esettanulmányt részletesen feltárjuk a brandgym Mastering Brand Growth programunkban a brandgym Academy online képzési platformunkon itt. Különösen arra használjuk, hogy megvizsgáljuk, hogyan lehet olyan univerzális felismerést találni, amely egy alapvető célcsoportot ÉS egy szélesebb közönséget is megszólít.

Az alábbiakban megosztom a kampány néhány kulcsfontosságú sikertényezőjét, James Miller (1), a Mars globális stratégiai vezetője a BBDO-nál készített kiváló esettanulmánya alapján.

1.Ne feledd, a penetráció a király

A Mars már korán átvette Byron Sharp munkáját, a Snickers a penetrációra összpontosítva, hogy több vásárlót vonzzon a márkához. Ez azt jelentette, hogy olyan megkülönböztető kommunikációs platformot kellett létrehozni, amely képes a Snickers szalonképességét növelni, új vásárlókat vonzani és a lejárt vásárlókat emlékeztetni a márkára. A platformnak minden érintkezési ponton lehetővé kellett tennie a márka megkülönböztető eszközeinek kiépítését.

2. A hiánypótló célzástól a széles körű elérés felé való elmozdulás

A penetráció elősegítése azt jelenti, hogy a széles közönség számára kiemelkedőnek és azonnal felismerhetőnek kell lenni. A cél az, amit Peter Field az IPA-tól “brand fame”-nek nevez: a szájról-szájra terjedő népszerűség kiépítése, ami miatt a márkáról beszélnek.

A Snickers azonban “túlcélzottá” vált, és a “blokey” humorral kizárólag a fiatal férfiakra koncentrált. A csapatnak emlékeznie kellett arra, ami a Snickerst híressé tette, megőrizve a férfias vonzerőt, de felfrissítve azt, hogy szélesítse a márka relevanciáját. “Egy férfitörténetet kellett elmesélnünk egy univerzálisan vonzóbb módon” – magyarázta James. “Kevésbé kellett a ‘Jackass’-re, inkább a ‘Knocked Up’-ra hasonlítanunk, (létrehozva) egy ikonikus amerikai márkát, amely széles körben vonzó, mint a Budweiser, a Jeep vagy a Levi’s.”

3. Egy emberi igazság és egy márka igazságának összehangolása

A csapat kutatást végzett, hogy azonosítsa az “univerzális” emberi igazságot, amely minden piacon működik, és így segíthet egy globális márka felépítésében. Rájöttek, hogy a férfiak az elfogadásra és a “férfi falka” tagságára törekszenek, és ha éhesek, akkor nem önmaguk, és a helyük a falkában veszélybe kerül. Ez a férfihoz való tartozással kapcsolatos felismerés összhangban volt a márka örökségével, miközben egy sokkal szélesebb közönség számára is releváns volt..

A Snickersnek volt egy márkaigazsága, amely arra az emberi igazságra válaszolt, hogy mit tesz veled az éhség: egy tartalmas, dióval töltött szelet, amely mindig is arról volt ismert, hogy csillapítja az éhséget. Az így született márkaötlet a következő volt: “Egy igazi, dióval töltött Snickers rendezi az éhséget, és helyreállítja a falkában betöltött szerepedet”.

4. Globális hírnév, helyben

A történet talán leglenyűgözőbb aspektusa, hogy a márka csapata és ügynökségük, a BBDO hogyan exportálta a kampányt ennyi piacra. A globális márkakampányok akkor lobbannak igazán lángra, amikor a helyi csapatok nemcsak átveszik, hanem inspirálódnak is belőlük, hogy briliáns helyi megvalósításokat hozzanak létre, ahogy azt első kézből láthattuk olyan márkák globális stratégiai projektjeinél, mint a WD40 és a Castrol.

A különböző piacok a globális kampányt a maguk módján alakították, hogy kulturális relevanciát adjanak neki. Minden esetben a jó öreg TV volt a legfontosabb bevezető médium, amely a legjobb “rakétaindító” a hírnév generálásához:

• USA: A siker szempontjából kritikus, mivel a Snickers első számú piaca. A kampányt nagy durranással indították el a 2010-es Super Bowl alatt. A Betty White amerikai színésznő (lásd alább) főszereplésével készült játék a Super Bowl kedvenc reklámjainak szavazásán az első helyen végzett, és hatalmas, 91 napos médiamegjelenést generált 28,6 millió dollár értékben. White olyan televíziós műsorokban jelent meg, mint a Jay Leno Show és az Oprah Winfrey Show, és a reklámot minden egyes megjelenés során lejátszották. Nem rossz egy 30 másodperces tévéreklámtól.

• Ausztrália: A “Hungerithm” figyeli az internet hangulatát, és ha az internet “éhes”

• Puerto Rico: népszerű DJ-k játszottak karakteren kívüli zenét (Pl. klasszikus zenét egy hip-hop állomáson), amíg egy bemondó be nem szólt, hogy a DJ éhes és szüksége van egy Snickersre, amivel 3,2 millió embert ért el.
• Egyesült Királyság: aktuális és időszerű tweeteket használtak, például a Top Gear műsorvezető Jeremy Clarkson hírhedt összetűzéséhez kapcsolódó tweetet a BBC egyik producerével, amely 5000 retweetet és 390 000 médiamegjelenést generált, beleértve egy barátságos választ magától Clarksontól

5. “Sikervírus” használata a kampány terjesztéséhez

Amint a globális márkakampány bizonyított a kezdeti piacokon, beindult a “sikervírus”. A helyi marketingvezetők elkezdtek hinni a kampányban és a márka egészében:

• 93%-uk érezte úgy, hogy a Snickersnek valódi lendülete van, szemben a bevezetés előtti 43%-kal
• 96% úgy érezte, hogy a “Nem te vagy, ha éhes vagy” “jelentős” szerepet játszott az üzleti siker előmozdításában
• És ami a legfontosabb, a márkába való befektetés iránti bizalom +25%-ponttal 96%-ra nőtt

Amint a kampány bizonyította, hogy üzleti eredményeket hoz, egyre több piac vette át, ami további növekedést eredményezett:

1. fázis – a kampány előtt: a növekedés elmaradt az első számú versenytárstól és a kategóriától

2. fázis – 34 piac (a globális érték 49%-a): az értékesítés növekedése 3.1x az 1. fázis és megelőzte a kategóriát.

3. fázis – 58 piac (a globális érték 89%-a): 15,9%-os növekedés, 9,4x az 1. fázis és jelentősen megelőzte a legközelebbi versenytársat és a kategóriát.

A Mars folyamatosan növeli a hatékonyságot és fokozza a hatékonyságot. “Ha a munka pozitív hatást gyakorol egy piacon, akkor továbbra is befektetünk bele. Ha nem, akkor visszavonjuk a munkát, és helyette a korábban bevált munkákat támogatjuk” – magyarázta a vállalat.

6.Go truly global

A Mars és a BBDO a briliáns helyi munkák sikerére építve egy lépéssel tovább ment a Mr Bean-t bemutató, valóban globális kampánnyal, amely már 60 országban futott. Ez nemcsak méretgazdaságosságot eredményez, hanem azt is, amit mi “ötletgazdaságosságnak” nevezünk: az erőforrások egyesítése egy olyan kampány létrehozásához, amely nagyobb, merészebb és jobban kivitelezett, mint amit bármely ország egyedül meg tudna valósítani.

A Snickers-kampány kiváló példája annak, hogy egy nagy, meggyőző, globális márkaötletet hozzunk létre, amely univerzális vonzerővel bír, egy emberi igazságot egy márka igazságával, és ezt megkülönböztető és helyi szinten releváns módon valósítsuk meg.

Boost your brand stretch know-how

Amint az elején említettük, a Snickers esetét és sok más esetet is megvizsgálunk a Brandgym Mastering Brand Growth programunkban. Ha további információkat szeretne a programról, egyszerűen írja be nevét és e-mail címét az alábbi űrlapba (a heti brandgym blog e-mailt és a brandgym Academy híreit is elküldjük Önnek, de bármikor leiratkozhat).

A globális márkamenedzsmentről bővebben ebben a korábbi blogbejegyzésben olvashat: https://thebrandgym.com/global-brand-management-head-heart-hands/