Versenymátrix; a marketing és a pozicionálás stratégiai szemlélete

De Merkelijkheid Versenymátrix A versenymátrix lehetővé teszi a szervezetek számára, hogy értékeljék saját pozicionálásukat és marketingjüket a versenytársakhoz képest. Az összes releváns versenytárs áttekintésével és az üzenet és a viselkedés alapján történő elhelyezésükkel a mátrixban objektíven megítélheti, hogy mennyire figyelemre méltó a pozicionálása és a kommunikációja. A tényleges használaton kívül a mátrix létrehozását és a két tengelyt alátámasztó gondolatmenetet is tárgyaljuk. A cikk elolvasása után Ön képes lesz alkalmazni a Versenymátrixot saját stratégiájának eldöntésében.

Pozícionálási mátrixunk a marketingtevékenységek hatékonyságát tárgyalja a kérdés feltevésével: “Képes-e markánsan kommunikálni figyelemre méltó pozícionálását a piac felé?”, és ezáltal feltárja az identitás és az észlelés közötti feszültséget. (Olvassa el az identitásról vagy a percepcióról szóló cikkeinket) A gyakorlatban csak kevés olyan szervezet van, amelyik elégedett a válaszokkal; de mit tegyenek ez ügyben? Ebben a fontos kérdésben gyökerezik a Versenymátrix; változtassak a pozicionálásomon, vagy kommunikáljak másképp?

A Versenymátrix létrehozása

A döntés meghozatalához a Versenymátrixban az üzenet és a viselkedés fogalmaival dolgozunk. Az üzenet arról szól, hogy mit mondunk, a viselkedés pedig arról, hogy hogyan mondjuk, de másképpen is nézhetjük, például tartalom kontra forma. Ahhoz, hogy mindkét szempontot figyelembe vehessük, egyes tengelyekhez kapcsoltuk őket. Mindkét tengely végső kontrasztokat képvisel, hogy lehetővé tegye a versenytársak pozicionálásának összehasonlítását anélkül, hogy szubjektíven megítélné minőségüket. Tartsuk szem előtt, hogy a kvadránsok bármelyikében különböző sikeres vállalatokat gondolhatunk. Tehát egy vállalat pozíciója mindkét tengelyen nem érdemen alapul, és nem mond semmit egy szervezet sikeréről. A két tengelyt külön-külön tárgyaljuk:

Viselkedés: Konzervatív vs. progresszív | A viselkedés-tengely a márkákat aszerint helyezi el, hogy mennyire progresszívan kommunikálják az üzenetüket. A jól ismert utakon járnak, vagy nyitottak egy egyedi megközelítésre? Mennyire innovatív vagy figyelemre méltó a viselkedésük? Ez azt is jelentheti, hogy a márka egy rég elfeledett csatornát vagy eszközt alkalmaz. Lehetséges kérdések:

• A különböző eszközöket használnak? (pl. rendezvények, videó, gerilla-akciók vagy szponzoráció) Vagy főként magazinokban és újságokban hirdetnek?
• A márka új vagy közösségi médiát alkalmaz?
• A konzervatív márka azt mondja: “Évek óta ezt csináljuk, és elégedettek vagyunk!”
• Egy progresszív márka azt mondja: “Mindig kíváncsiak vagyunk, hogyan szerezhetnénk előnyt az elsők között.”

Message: Ego vs. szociális | Tapasztalatból tudjuk, hogy az üzenetek objektív összehasonlítására az ego vs. szociális mérlegelés a legalkalmasabb. Egy ego-orientáltabb márka “vedd vagy hagyd” hozzáállással rendelkezik, míg egy szociális márka csak az ügyfelei kívánságaira és igényeire figyel. Lehetséges kérdések:

• A márka beszélget az ügyfeleivel, vagy csak küldözget?
• Az ügyfelek befolyásolják a termékeket, a kommunikációt vagy a marketinget?
• A közös tulajdonlás és a közös alkotás a márka egyik sarokköve, vagy a márka tulajdonjogának és ellenőrzésének fenntartására összpontosít

A versenymátrix használata

A két tengely semleges (0) vonalának meghatározásához a lehető legobjektívebben kell meghatározni a piac “közös gyakorlatát”. Ezt követően a konkurens márkákat ehhez az átlaghoz viszonyítva kell elhelyezni. A versenytársak pozícióját a mátrixban kizárólag a piac megítélése dönti el, semmi más, mert a versenytársak (nagyon) korlátozott ismeretekkel rendelkeznek a kívánt pozícionálásukról. Még egy harmadik értéket is hozzáadhat a mátrixhoz (pl. piaci részesedés, költségvetés vagy minőség), hogy meghatározza a megjelenített versenytársak méretét. Így biztos lehet benne, hogy a legfontosabb versenytársai kiemelten szerepelnek.

Az Ön utolsó lépése, hogy az Ön márkáját/szervezetét kétszer is elhelyezi a mátrixban:

1. A pozíció, amely az Ön pozícionálásának közvetlen eredménye
3. A márka piaci megítélésének megfelelő pozícionálás

A Versenymátrix használata, mint láthatja, világos képet eredményez a piacról. Betekintést nyújt Önnek abba, hogy viselkedését, üzenetét és pozicionálását hogyan lehet a legjobban beállítani, hogy még világosabban megkülönböztesse magát a versenytársaktól.

Egy példa alapján szeretnénk kifejteni:

A fenti helyzet sok ipari és egyéb kialakult piac helyzetéhez hasonlítható. A piacvezető, nr. 1, inkább megtartaná a status quo-t, és saját (jelentős) státuszára és presztízsére támaszkodik piaci részesedésének megőrzése érdekében. A 2. számú felismerte, hogy megkülönböztető képességre van szükség, de fél a hagyományos piac elidegenedésétől, míg a 3. számú (sikertelenül) megpróbálja lemásolni az 1. számú piacot. A 4. számú inkább elégedett, és elsősorban meglévő (hosszú távú) ügyfeleit szolgálja ki. Az 5. számú viszonylag új belépő a piacon, és minden lehetőséget megragad, hogy kitűnjön.

Az ügyfél (zöld) leginkább a 4. számúhoz hasonlít – és a szervezet viselkedésének megítélése (B) ezt tükrözi -, de rájött, hogy zsákutcába került. Az új pozícionálásnak (P) egyértelműbben meg kell különböztetnie őket a (kialakult) versenytársaktól. Bár sok út vezet a figyelemre méltó eredményhez, fel kell ismernie, hogy a piac megítélése egy márkáról csak lassan változik. Ezért a legjobb, ha a piaci rések kihasználásával lépésről lépésre növekszik és fejlődik az új pozícionálás felé.

Ez esetben a figyelemre méltó irány az lenne, ha sokkal progresszívebb marketingszemléletre váltanának, miközben csak fokozatosan változtatnák meg az üzenetet. Csak akkor dönthet úgy, hogy megváltoztatja a kommunikált üzenetet, ha az alkalmazottak már megbarátkoztak az új elvárt viselkedéssel. Így elkerülheti, hogy egyszerre két hatalmas változást hajtson végre, és megőrizheti a szervezet nyugalmát.

Azért, hogy érzelmesebb képet is kapjon arról, hogy mit takar a Versenymátrix, a mátrixban elhelyeztünk néhány ismert autómárkát:

Tudjuk, hogy a fent leírt módszertan még meglehetősen szubjektív. Ezt a szubjektivitást erősen korlátozni lehet azáltal, hogy bizonyos kérdésekre fix értékeket határozunk meg. Például; az első példában használt piacon a LinkedIN-en kívül senki sem használ semmilyen közösségi médiát, a progresszivitás szempontjából +2 értéket lehetne meghatározni a Twitter és a Facebook használatára. Vagy egy -2 ego lehetne egy “fogadd el vagy hagyd el”-felvetés.

De sok szervezet számára a piac e két tengely szerinti rangsorolásának gyakorlata kellően tanulságos lesz, mivel Ön és az Ön szervezete mindenkinél jobban ismeri a piaci helyzetet. Ez a mátrix csak lehetővé teszi, hogy a lehető legnagyobb objektivitással tekintsen a piacra, és ebből a szemszögből gondolkodjon a döntéseiről.