A Wrinkle In Time: Why Rodan + Fields’ Founders Lost Their Billionaire Status

Dermatolodzy Katie Rodan i Kathy Fields trafili w dziesiątkę ze swoją firmą pielęgnacyjną Rodan + Fields. Dwa lata temu firma private equity TPG kupiła mniejszościowy pakiet udziałów, który wycenił firmę marketingu wielopoziomowego na 4 miliardy dolarów, zamieniając każdą z tych nieskazitelnie pięknych przedsiębiorczyń w miliarderkę.

Od tamtej pory firma Rodan + Fields, która opiera się na armii ponad 300 000 niezależnych „konsultantek” sprzedających zestawy peelingów i kremów, które kosztują 200 dolarów lub więcej za dwumiesięczny zapas, straciła blask. Przychody spadły do 1,3 miliarda dolarów, z 1,6 miliarda dolarów w 2018 roku, według Moody’s, która obniżyła rating kredytowy na 600 milionów dolarów długu Rodan + Fields w kwietniu tego roku. Firma ratingowa powiedziała, że spodziewa się dalszego spadku przychodów ze względu na spadek zapisów nowych niezależnych konsultantów sprzedaży.

Słabsze przychody i niższe wartości rynku publicznego dla sektora pielęgnacji skóry doprowadziły Forbes do spadku naszych szacunków wartości netto Katie Rodan i Kathy Fields do 800 milionów dolarów każdy na liście 2020 America’s Richest Self-Made Women, w dół z 1,5 miliarda dolarów za sztukę na zeszłorocznej liście.

Sukces firm marketingu wielopoziomowego, takich jak Rodan + Fields – określanych również jako sprzedaż bezpośrednia – opiera się na ciągłej rekrutacji coraz większej liczby nowych konsultantów. Więcej konsultantów oznacza zazwyczaj większą sprzedaż. Ale według Moody’s i publicznych ujawnień dokonanych przez Rodan + Fields w ciągu ostatnich trzech lat, firma zmagała się z utrzymaniem swoich konsultantów. W 2017 roku Rodan + Fields zgłosił około 397 000 konsultantów. Do 2018 roku liczba ta wzrosła o 4%, do około 411 000. Ale w 2019 roku całkowita liczba konsultantów spadła do 362 000, co stanowi spadek o 12% . W styczniu Rodan + Fields zwolnił 86 pracowników w swoim biurze korporacyjnym. I to było przed pandemią.

W odpowiedzi na prośbę Forbesa o wgląd w jego spadek liczby konsultantów, rzecznik Rodan + Fields powiedział: „Jesteśmy dumni z dużej liczby osób, które są częścią społeczności R+F i reprezentują i dzielą się naszą marką.”

Moody’s, w dwóch raportach wydanych w kwietniu, przytoczył pandemię koronawirusa jako kolejne zagrożenie dla Rodan + Fields, które „będzie musiało nawigować praktykami dystansu społecznego”, koniecznością zdrowia publicznego w sprzeczności z ich modelem biznesowym sprzedaży bezpośredniej. Przychody i zyski firmy „były już znacznie zmniejszone w kierunku 2020 roku”, firma ratingowa dodała, podczas gdy słaby wzrost gospodarczy na całym świecie zwiększa presję operacyjną.

Nie, że niektórzy konsultanci nie próbowali skapitalizować kryzysu zdrowotnego. Rodan + Fields był jednym z 16 firm marketingu wielopoziomowego, które otrzymały list ostrzegawczy od Federalnej Komisji Handlu na początku tego roku. W kwietniowym liście do firmy zajmującej się pielęgnacją skóry FTC stwierdziła, że konsultanci przedstawiali w mediach społecznościowych wprowadzające w błąd oświadczenia o zarobkach związane z koronawirusem. „RODAN i FIELDS jest zawsze otwarty dla biznesu, nawet podczas kwarantanny! Pracuję w domu od ponad 3 lat i nadal zarabiam pieniądze, kiedy inni ludzie nie zarabiają!” – głosił jeden z wprowadzających w błąd postów. „W tak niepewnym czasie, jak ten, jedną rzeczą, za którą jestem wdzięczny, jest dochód rezydualny z mojego domowego biznesu” – mruczy inny, dodając: „Jeśli chcesz zarobić dodatkowe $200, $500 lub $1,000 miesięcznie, napisz do mnie!”. FKH zakończyła list przypominając Rodan + Fields, że roszczenia zarobkowe „muszą być zgodne z prawdą i nie wprowadzające w błąd, aby uniknąć wprowadzenia w błąd” i doradził, że roszczenia związane z koronawirusem natychmiast zaprzestać. Prawda, jak napisano w ujawnieniu firmy, jest to, że większość konsultantów-67%-made średnio 306 dolarów w zeszłym roku. „Rodan + Fields poważnie traktuje znaczenie przestrzegania i zapewnienia, że nasza społeczność konsultantów przestrzega wytycznych FTC i najlepszych praktyk,” rzecznik firmy powiedział Forbes, i „nie toleruje niezgodnych lub wprowadzających w błąd dochodów lub roszczeń produktowych.”

Wszystko to opuściło Fields i Rodan w znacznie innym miejscu niż wtedy, gdy aspirujący dermatolodzy po raz pierwszy spotkali się w 1984 roku na Uniwersytecie Stanforda. W 1989 roku Rodan, poszukując nowych metod leczenia trądziku, zdecydowała się opracować własną wraz z Fields. Zwieńczeniem ich wysiłków było stworzenie preparatu Proactiv, który w 1995 r. licencjonowali firmie infomercial Guthy-Renker, a duet otrzymał szacunkowo 15% tantiem ze sprzedaży Proactiv. Do 2015 roku leczenie trądziku wygenerował zgłoszone roczne przychody w wysokości 1 miliarda dolarów, wspomagane przez gwiazdę zatwierdzenia z takich jak Justin Bieber i Vanessa Williams. W 2016 roku założyciele sprzedali swoje pozostałe prawa do marki firmie Nestle. W zamian za to, według szacunków Forbes, otrzymali 50 milionów dolarów ryczałtu.

W międzyczasie dwaj dermatolodzy wymyślili inną linię produktów. Po wysłuchaniu skarg od młodszych kobiet na zmarszczki, Fields i Rodan stworzyli program przeciwstarzeniowy pod marką Rodan + Fields, który pojawił się w 2002 roku w domach towarowych. Kosmetyczny kolos Estée Lauder kupił markę w następnym roku za nieujawnioną kwotę. Ale marka nie otrzymała takiego impulsu marketingowego, na jaki liczyli Fields i Rodan. Zorganizowali więc imprezę Rodan + Fields, podobną do imprez Tupperware sprzed lat. To był hit i duet odkupił swoją markę w sierpniu 2007.

Od tego czasu, Rodan + Fields działa poprzez marketing wielopoziomowy, z niezależnymi konsultantami robi wszystko sprzedaży. Większość firm tego typu płaci konsultantom (często nazywanym dystrybutorami) prowizję opartą na ilości sprzedanego produktu oraz liczbie nowych konsultantów, których zapisują do danej możliwości. Niektóre, jak Rodan + Fields, twierdzą, że nie można zarabiać na rekrutacji nowych konsultantów, ale firma płaci prowizję na podstawie sprzedaży nowych rekrutów. Model ten pomógł supercharge przychody, które wzrosły z 24 mln dolarów w 2010 roku do 627 mln dolarów w 2015 roku, a następnie prawie podwoiła się do 1,2 mld dolarów w następnym roku.

Notorycznie trudno jest odnieść sukces jako dystrybutor marketingu wielopoziomowego. W 2019 roku tylko połowa konsultantów Rodan + Fields została opłacona 466 dolarów lub więcej rocznie, zgodnie z jego ujawnieniem dochodów. Jeszcze bardziej oszałamiające jest to, jak niewielu staje się naprawdę udanych: tylko 70 konsultantów zarobiło średnio 1,2 miliona dolarów w zeszłym roku, według ujawnienia.

Patrząc w przyszłość, Moody’s prognozuje dalszy spadek przychodów w ciągu 12 do 18 miesięcy od kwietnia do 700 milionów dolarów i 1 miliarda dolarów, co stanowi znaczny spadek z 1,3 miliarda dolarów przychodów, które firma ratingowa twierdzi, że Rodan + Fields generuje. Dodała, że „słabe zyski popychają dźwignię finansową w górę do punktu, w którym struktura kapitałowa staje się nie do utrzymania bez znaczącego zwrotu operacyjnego”.

Czy obraz finansowy może się poprawić dla Rodan + Fields? Możliwe. Stowarzyszenie Sprzedaży Bezpośredniej, grupa lobbingowa w Waszyngtonie, D.C., poinformowała w sierpniu, że 61% respondentów z branży widziało pozytywny wpływ na ich działalność podczas pandemii. Tak więc niektóre firmy zajmujące się marketingiem wielopoziomowym radzą sobie lepiej niż wcześniej.

Teraz na kontach Rodan + Fields na Facebooku i Instagramie jest zawsze słonecznie. Jasno oświetlone zdjęcia produktów przeplatają się z portretami konsultantów promieniejących zza laptopów. „Teraz, kiedy nie mogę być w mojej klasie i robić tego, co kocham, żyję moim planem B”, cytuje się jednego z konsultantów w sponsorowanym przez firmę poście na Instagramie. Inny dodaje: „Tworzenie społeczności i prowadzenie rozmów z zupełnie obcymi ludźmi to mój JAM!”. Być może skupienie się na tym, co pozytywne, może pomóc zwabić klientów. Jak Katie Rodan powiedziała Forbesowi w 2016 roku, „Musisz być w stanie stanąć na własnych nogach”.