Adidas vs. Nike vs. Under Armour: This Brand Is the Real Winner in the US

Zapomnijcie o NBA; to playoffy dla marek lekkoatletycznych, a czołowe marki idą ramię w ramię o prawa do chwalenia się na swojej rodzimej murawie.

I nawet nie jest blisko: Athletic behemoth Nike był wyraźnym liderem w przestrzeni przez lata, z kapitalizacją rynkową, która siedzi na 110 miliardów dolarów i skali, która pozostaje w dużej mierze niezrównany. (Dla porównania, kapitalizacja rynkowa Adidasa to 55 miliardów dolarów, a Under Armour to 10 miliardów dolarów.)

Niemniej jednak, na trudnym do wygrania rynku Ameryki Północnej, Adidas jeździ na falach megaregresji, która rozpoczęła się około 2016 roku. Od tego czasu firma z siedzibą w Niemczech wypracowała dwucyfrowe zyski w regionie w obliczu słabnącego wzrostu Nike – do tego stopnia, że sentyment inwestorów do Swoosha osłabł w zeszłym roku.

Jak można się było spodziewać, Nike nie rezygnuje z udziału w rynku bez walki i zainicjowała szereg inicjatyw – w tym Consumer Direct Offense w 2017 roku – mających na celu przyspieszenie innowacji, szybkości i bezpośredniego połączenia z konsumentami.

Jednak jej wysiłki mające na celu utrzymanie przyczółka w USA, przyniosły nierówne rezultaty. Czwarty kwartał roku fiskalnego 2018, zgłoszony w czerwcu ubiegłego roku, oznaczał powrót Nike do bardziej imponującego wzrostu w regionie po krótkotrwałym spowolnieniu. Ale kiedy w marcu przedstawiła wyniki trzeciego kwartału, inwestorzy wydawali się być niezadowoleni z 7% zysków Nike do 3,8 miliarda dolarów w Stanach Zjednoczonych – wysyłając swoje akcje spadające na piętach wyników. (Nike’s Q3 obejmuje 13-tygodniowy okres zakończony 28 lutego.)

Po prawie dwuletnim okresie rekordowych zysków, Adidas wydaje się mieć swój własny moment „co idzie w górę, musi przyjść w dół”. W porównaniu z zyskami 23% w I kwartale 2018 r., Marka poinformowała dziś o wzroście Ameryki Północnej w I kwartale o 5% – chociaż dyrektor generalny Kasper Rørsted obwiniał niektóre ze słabszych wyników na niedobory w łańcuchu dostaw. (Q1 Adidasa obejmuje okres od stycznia do marca 2019 r.)

Według analityka B. Riley FBR Jeffa Van Sinderena, problemy Adidasa z dostawami i wynikająca z nich bardziej miękka sprzedaż są w rzeczywistości wskaźnikiem jego siły – w przeciwieństwie do spowolnienia.

„Twierdziłbym, że Adidas ma większy rozmach marki w Stanach Zjednoczonych niż odzwierciedlają to liczby, ponieważ są one ograniczone przez łańcuch dostaw”, powiedział Van Sinderen. „Adidas znacznie zwiększył swoją penetrację USA w ostatnich latach, a popyt wydaje się przewyższać podaż.”

Under Armour, w międzyczasie, jest kolano-deep w planie turnaround po stracił swój krok około 2017 po ostrym wzniesieniu do nr 3 gniazdo wśród marek sportowych w USA.

Perhaps jego największym wyzwaniem, według ekspertów, jest reanimacji jego działalności w USA. To zgłosiło powrót do wzrostu tam w lipcu, kiedy ujawnił Q2 zyski z 2 procent do 843 milionów dolarów. Ale w tym tygodniu, Under Armour powiedział, że jego Q1 sprzedaży w Stanach spadła o 3%, jak to nadal pracować w kierunku bardziej spójne zyski – doświadczając emocji wokół jego HOVR franczyzy i w kategorii biegać. (Under Armour’s Q1 obejmuje 13-tygodniowy okres zakończony 31 marca.)

Wszystkie trzy marki mają potencjał, aby napędzać zyski, według obserwatorów rynku. Adidas, na przykład, ogłosił właśnie partnerstwo z supergwiazdą Beyoncé.

W międzyczasie, analitycy stają się bardziej optymistyczni co do odświeżonej strategii rynkowej Under Armour: „Działania restrukturyzacyjne UA i pozycjonowanie marki wokół 'skoncentrowanego wykonawcy’ przynoszą dywidendy w postaci poprawy trendu marży brutto i zarządzania kosztami” – napisał w czwartek analityk Cowen & Co. John Kernan. (Kernan podniósł również swoją cenę docelową do $23, zwracając uwagę na poprawę innowacji w obuwiu i odzieży wraz z poprawą sprzedaży w pełnej cenie.)

Z kolei Nike nadal imponuje ostrym marketingiem i zwiększoną koncentracją na DTC.

„Nike i Adidas są wspaniałymi markami, a podczas gdy ich względne siły będą się zmieniać wraz z zawartością produktu, pozycjonowaniem marki, marketingiem i ogólną popularnością marki, prawdopodobnie pozostaną głównymi siłami w N. Ameryce w przewidywalnej przyszłości. America for the foreseeable future”, powiedział Van Sinderen, zauważając rosnące tempo rozwoju innych gorących marek sportowych, takich jak Champion i Vans, z których oba biorą udział w rynku.

Na Vans, Matt Powell, wiceprezes i starszy doradca branżowy w The NPD Group Inc, uznał ją za jedyną markę, która radzi sobie „świetnie”, choć widzi Nike jako lidera wśród trzech największych marek obuwia sportowego w USA.

Zobacz film FN, w którym czołowi gracze obuwniczy udzielają rad swoim młodszym kolegom.

Zobacz film FN, w którym czołowi gracze obuwniczy udzielają rad swoim młodszym kolegom.