Czy Brazylijczycy są Latynosami (i czy kogoś to obchodzi)?

Dostałem notatkę tego lata od dociekliwego umysłu:

„Cześć – lubię czytać o marketingu dla Latynosów, ale nie mogę pomóc, ale jestem ciekawy – gdzie Brazylijczycy-Amerykanie wchodzą w to wszystko? Czy są oni zaliczani do Latynosów w pismach na ClickZ? Brazylijczycy nie są Latynosami według rządowego spisu powszechnego, choć AP uważa, że są.”

Źródło: Wikipedia

Nie pierwszy raz dostaję takie pytanie. I nie chodzi mi tu o bardziej oczywiste, najczęściej zadawane pytanie – czy Brazylijczycy są „Latynosami”? – ale o bardziej znaczące pytanie – gdzie w tym wszystkim znajdują się Brazylijczycy-amerykanie? W 2012 roku Latynosi w Ameryce naprawdę zaczęli się liczyć, zdobywając nawet okładkę magazynu Time jako grupa, która najprawdopodobniej zadecyduje o wyborach prezydenckich. Ale z blisko 200 milionami w samej ojczyźnie – i według niektórych szacunków blisko milionem w Stanach Zjednoczonych – Brazylijczycy też się liczą. Dlaczego zostali pominięci w marketingu latynoskim w USA i czy kogoś to w ogóle obchodzi? Czy to w ogóle ma znaczenie?

Zależy, jak zadasz pytanie o tożsamość

Bazując na komentarzu mojego czytelnika – i na podstawie tego, co udało mi się wywnioskować z artykułów, blogów i forów internetowych – Brazylijczycy w Stanach Zjednoczonych troszczą się o kwestię brazylijską/latynoską (cóż, przynajmniej niektórzy z nich się troszczą; więcej na ten temat za chwilę). Ale najpierw poświęćmy trochę czasu na przyjrzenie się bardziej oczywistemu pytaniu o tożsamość. Czym jest Latynos z perspektywy Stanów Zjednoczonych? Aby odpowiedzieć na to pytanie, musimy cofnąć się do czasów, kiedy większość ludzi w USA używała terminu „Latynos”. Według przełomowego artykułu Pew Hispanic Center z 2009 roku, „w 1976 roku Kongres Stanów Zjednoczonych uchwalił jedyną w historii tego kraju ustawę, która nakazywała zbieranie i analizowanie danych dotyczących konkretnej grupy etnicznej: 'Amerykanów pochodzenia hiszpańskiego.'” To pomogło ukształtować sposób, w jaki wielu Amerykanów – i marketerów – zaczęło myśleć o ludziach zza południowej granicy. Ale „hiszpańskie pochodzenie” było dość ograniczające. Nieco później – pod wpływem Latynosów z zachodniej części Stanów Zjednoczonych – zaczęliśmy używać słowa Latino, które, jak podaje Wikipedia, odnosiło się bardziej ogólnie do „każdego, kto ma pochodzenie lub korzenie latynoamerykańskie, w tym Brazylijczyków” (podkreślenie dodane). Ale wracając do rządu Stanów Zjednoczonych, najbardziej wytrwałego marketingowca Latynosów: Spis Powszechny ma dziś do powiedzenia co następuje:

„Terminy 'Hispanic’ lub 'Latino’ odnoszą się do osób, które wywodzą się z Meksyku, Puerto Rico, Kuby, hiszpańskojęzycznych krajów Ameryki Środkowej i Południowej oraz innych kultur hiszpańskich. Pochodzenie może być rozumiane jako dziedzictwo, grupa narodowościowa, linia lub kraj, z którego pochodzi dana osoba, jej rodzice lub przodkowie przed przybyciem do Stanów Zjednoczonych. Ludzie, którzy identyfikują swoje pochodzenie jako Latynoskie lub Hispanic mogą być dowolnej rasy.”

Są trzy rzeczy warte odnotowania tutaj. Po pierwsze, Spis Powszechny uważa terminy „Latynos” i „Latynos” za zamienne. Po drugie, Census wydaje się ograniczać oba terminy, aby uwzględnić tylko ludzi z krajów hiszpańskojęzycznych, wyłączając Brazylijczyków z analizy. Po trzecie, i być może najważniejsze dla tego konkretnego eseju, pytanie o to, kto naprawdę kwalifikuje się jako Latynos lub Latynoska, jest nieco subiektywne. Język daje tu pewną swobodę – pochodzenie może być oparte na „dziedzictwie, grupie narodowościowej, pochodzeniu lub kraju, z którego pochodziła dana osoba, jej rodzice lub przodkowie przed przybyciem do Stanów Zjednoczonych”. Jednak w praktyce, jak zobaczymy, obywatele mają jeszcze szerszy zakres, w którym mogą badać swoją latynoską/latynoską tożsamość.

Zależy, kto pyta

Ponownie, ważne jest, aby zauważyć, że język, o którym tutaj mowa, pochodzi od rządu USA. Mamy szczególną historię z kulturą latynoamerykańską, a filtr hiszpańskojęzyczny był niezwykle pomocny zarówno dla marketerów rządowych, jak i komercyjnych. Pomimo faktu, że Latynosi i Hispanics nie stanowią jednego monolitycznego bloku (temat, o którym często pisaliśmy wraz z moim współkorespondentem Gustavo Razzettii), ujednolicający wpływ języka uprościł (być może nadmiernie) pracę marketerów. Innymi słowy, ograniczanie terminów Hispanic i Latino tylko do ludzi z krajów hiszpańskojęzycznych jest wygodną marketingową fikcją. Nie należy jednak obwiniać za to samych Stanów Zjednoczonych. To dzieje się od lat. Kiedy Rzymianie po raz pierwszy podbili Półwysep Iberyjski, podzielili terytorium na różne części, z Lusitanią (wtedy Portugalia) uznaną za oddzielną prowincję. Język pomaga zarówno twórcom wojen, jak i marketingowcom organizować i angażować ludzi bardziej efektywnie, często z niewielką precyzją.

A co by było, gdyby pytanie zostało zadane ludziom? Jest to w końcu wiek społeczny, a ludzie mają coś do powiedzenia na temat tego, kim są i skąd pochodzą. Badanie Pew z 2009 roku ujawniło niezwykłe zjawisko: Spis Powszechny daje ludziom zadziwiającą swobodę w decydowaniu o tym, czy są Latynosami czy Latynoskami. Pew dostarczyło przezabawne, choć nieco niepokojące Q&A dla swoich czytelników:

Q. Wyemigrowałem do Phoenix z Meksyku. Am I Hispanic?

A. Jesteś, jeśli tak mówisz.

Q. Moi rodzice przenieśli się do Nowego Jorku z Puerto Rico. Czy jestem Latynosem?

A. Jesteś nim, jeśli tak mówisz.

P. Moi dziadkowie urodzili się w Hiszpanii, ale ja dorastałem w Kalifornii. Czy jestem Latynoską?

A. Jesteś, jeśli tak mówisz.

Pyt. Urodziłam się w Maryland i wyszłam za mąż za imigranta z Salwadoru. Czy jestem Latynoską?

A. Jesteś, jeśli tak mówisz.

P. Moja mama pochodzi z Chile, a mój tata z Iowa. Urodziłem się w Des Moines. Am I Hispanic?

A. You are if you say so.

Q. I was born in Argentina but grew up in Texas. Nie uważam się za Latynosa. Czy Spis Powszechny zalicza mnie do Latynosów?

A. Nie, jeśli tak twierdzisz.

Ale co jeśli definicje Latynosów i Latynosów są niejednoznaczne, a twoi rodzice urodzili się w Brazylii? Badanie Pew sugeruje, że równie dobrze możesz powiedzieć, że jesteś Latynosem lub Latynoską. Ale ilu Brazylijczyków-amerykanów by tak powiedziało? Pew stwierdza: „W spisie powszechnym z 1980 roku, około jeden na sześciu brazylijskich imigrantów i jeden na ośmiu portugalskich i filipińskich imigrantów identyfikował się jako Latynos. Podobny odsetek imigrantów zidentyfikował się w spisie powszechnym w 1990 roku, ale do 2000 roku odsetek osób identyfikujących się jako Latynosi spadł do poziomu zbliżonego do obecnego.”

Marka Brazylii

Faktem jest, że niewielu Brazylijczykom zależy na etykietce Latynosów czy Latynosek. Jak zauważył jeden z czytelników na Quorze:

„Brazylijczycy są Brazylijczykami. Brazylijczycy to Ameryka Południowa. Brazylijczycy są Latynoamerykanami. Brazylijczycy są niesamowici. Brazylijczycy są wieloma rzeczami. Ale nie są Latynosami. Latynosi istnieją tylko w kontekście USA i pochodzą z hiszpańskojęzycznych krajów w Ameryce Łacińskiej i na Karaibach. I nie, Hiszpanie nie są Latynosami.”

Nie zgadzam się, koniecznie. Ale co jest interesujące dla mnie jako marketera, to fakt, że Brazylijczycy nie są jedynymi ludźmi, którzy odrzucają te terminy. Bardziej aktualne badanie przeprowadzone przez Pew Hispanic Center wykazało, że większość hiszpańskojęzycznych Amerykanów woli samoidentyfikować się z ich kraju pochodzenia. Badanie to odbiło się szerokim echem w prasie. Mniej uwagi poświęcono jednak drugiej stronie tej historii: pomimo odrzucenia prostych etykiet, wielu respondentów wyraziło „silny, wspólny związek z językiem hiszpańskim”. W końcu, wiążące efekty języka zapewniają wielu różnym ludziom – o różnym pochodzeniu – poczucie jedności… i siły. Przez wiele lat marketingowcy przedstawiali Latynosów jako jedną grupę, ponieważ tak było wygodnie. Coraz częściej Latynosi zaczynają robić to sami. Możemy nie lubić etykiet, ale lubimy władzę (dlaczego nie?).

Jeśli jesteś marketerem, może to wyjaśniać, dlaczego nie znalazłeś sposobu, aby dopasować Brazylijczyków do „obrazu”, jak sugeruje mój czytelnik. Ale może nadszedł czas, aby zmienić ten obraz. Siła znana w Ameryce Łacińskiej jako Brazylia jest potężna. Ostatni raz dała o sobie znać być może w czasach bossa novy, kiedy Amerykanie mieli ładne i szerokie wyobrażenie o tym, co to znaczy być latynoskim kochankiem. To było romantyczne wyobrażenie, w każdym znaczeniu tego słowa. Ale dziś brazylijska marka jest o wiele bardziej realna. To stawianie czoła zdumiewającej liczbie wyzwań w jednym z najbardziej zróżnicowanych rasowo obszarów geograficznych świata. Chodzi o kraj – mimo że w Stanach Zjednoczonych jest niewidoczny – który jest postrzegany na całym świecie jako jedna ze wschodzących gospodarek, „B” w nowym porządku krajów BRIC (Brazylia, Rosja, Indie, Chiny). Chodzi o kraj, który wkrótce zaprezentuje swoje atuty i problemy na światowej scenie: Letnie Igrzyska Olimpijskie w 2016 roku.

Wiem coś o marce Brazylia – byłem jednym z wielu amerykańskich marketerów, którzy pomagali miastu Chicago w staraniach o rolę gospodarza Igrzysk w 2016 roku. Chicago przegrało, Brazylia wygrała. Podejrzewam jednak, że zarówno marketerzy, jak i sami Brazylijczycy będą musieli się bardziej postarać, aby lepiej wpisać się w panamerykańską narrację. Jeśli jest to tylko kwestia języka – angielski vs. hiszpański vs. portugalski – szansa zostanie na zawsze ukryta, pomimo faktu, że portugalski jest najczęściej używanym językiem na całej półkuli południowej (tak). Ale jeśli jest to kwestia geopolityki i handlu – Południe i Północ – Brazylia będzie ogromną częścią tej historii; już jest. Czas dla Latynosów, Latynosek i Amerykanów w ogóle, aby to zauważyli.

Ta kolumna została pierwotnie opublikowana 24 lipca 2012 r.

Ta kolumna została pierwotnie opublikowana 24 lipca 2012 r.