Dyrektor generalny firmy SC Johnson o robieniu tego, co właściwe, nawet gdy szkodzi to interesom

SC Johnson ma długą historię podejmowania działań w odpowiedzi na obawy związane z wpływem substancji chemicznych zawartych w naszych produktach na środowisko lub zdrowie. Często dokonywaliśmy zmian w składzie produktów, zanim wymagały tego przepisy – nawet jeśli miało to negatywny wpływ na sprzedaż. Jeden z najbardziej znamiennych przykładów takiej decyzji dotyczył Saran Wrap, nie tylko wieloletniego lidera rynku, ale również jednej z najbardziej rozpoznawalnych marek w naszym portfolio.

Podobnie jak kilka innych kultowych produktów, w tym Play-Doh, penicylina i kuchenki mikrofalowe, Saran Wrap powstał w wyniku przypadkowego odkrycia. W 1933 roku pracownik laboratorium Dow Chemical o nazwisku Ralph Wiley natknął się na pozostałości w zlewkach, które były używane przy opracowywaniu chemikaliów do prania chemicznego na bazie chloru. Nie mógł zmyć pozostałości, które nazwał eonitem od fikcyjnego materiału występującego w filmie „Sierotka Annie”. Naukowcy Dow przekształcili go w śliską, zieloną folię i nazwali Saran. Podczas II wojny światowej wojsko amerykańskie używało tego produktu we wkładkach do butów bojowych i do ochrony samolotów myśliwskich przed żywiołami. Producenci samochodów stosowali go w tapicerkach. W 1953 roku Saran Wrap zadebiutował jako produkt do przechowywania żywności, a w 1998 roku firma SC Johnson przejęła go od Dow.

Kluczem do sukcesu Saran Wrap było to, że tworzył nieprzeniknioną barierę dla zapachów. Inną przewagą konkurencyjną Saran Wrap była doskonała zdolność do gotowania w mikrofalówce. Chlorek poliwinylidenu (PVDC) był odpowiedzialny za oba te unikalne wyróżniki. Bez niego folia Saran Wrap nie byłaby lepsza od folii produkowanych przez firmy Glad i Reynolds, które nie zawierały PVDC. Żaden producent tak udanego produktu jak Saran Wrap nie wprowadziłby do niego zmian bez wcześniejszego przemyślenia i przygotowania. Zagrożona byłaby nie tylko sprzedaż produktu, ale i wiarygodność producenta, która w dłuższej perspektywie może być ważniejsza niż zaufanie do jednego produktu. Czasami jednak niewprowadzanie zmian, nawet w dochodowym produkcie gospodarstwa domowego, jakim jest Saran Wrap, jest równie ryzykowne.

Ostrzeganie ostrożności

Mniej więcej w czasie, gdy nabyliśmy Saran Wrap, Amerykańska Agencja ds. Żywności i Leków, grupy ekologiczne i konsumenci zaczęli wyrażać zaniepokojenie użyciem polichlorku winylu (PCW), który jest powszechnie stosowany w szerokiej gamie produktów w praktycznie każdej branży, w tym w budownictwie, elektronice, produktach konsumenckich i opakowaniach, zabawkach, opiece zdrowotnej, modzie i motoryzacji. Sami byliśmy zaniepokojeni, ponieważ kiedy materiały zawierające chlor, takie jak PCW i PVDC, trafiają do miejskich spalarni i są spalane, mogą uwalniać toksyczne substancje chemiczne do środowiska. Niektóre z naszych opakowań produktów zawierały PCW.

Na szczęście wkrótce uruchomiliśmy proces, który pomógł nam dokonać ponownej oceny naszego wykorzystania PCW. Proces ten nazwaliśmy Greenlist. Proces ten został uruchomiony w 2001 roku i był jednym z najważniejszych kroków w naszych nieustannych wysiłkach na rzecz zrównoważonego rozwoju. W procesie tworzenia Zielonej Listy, który od tego czasu przeszedł wiele rygorystycznych aktualizacji, składniki, których używamy lub których użycie rozważamy, są sortowane w kategorie funkcjonalne, takie jak rozpuszczalniki i środki owadobójcze. W ramach każdej kategorii odpowiednie kryteria, w tym podatność na biodegradację i toksyczność dla człowieka, są wykorzystywane do klasyfikacji wpływu składników na środowisko i zdrowie ludzkie. Składnik, którego firma użyłaby tylko wtedy, gdyby nie istniała alternatywa (a nawet wtedy, tylko w ograniczonym zakresie) otrzymuje ocenę 0; 1 oznacza „dobry”, 2 – „lepszy”, a 3 – „najlepszy”. Wyniki dla składników produktu są uśredniane, a produkt otrzymuje ogólną ocenę. Raz ocenione składniki są umieszczane w bazie danych, do której mają dostęp twórcy produktów firmy SC Johnson podczas tworzenia nowych produktów lub zmiany składu obecnych.

Według kryteriów Greenlist, PCW otrzymał ocenę 0, więc zobowiązaliśmy się do całkowitego wyeliminowania go z naszych opakowań zewnętrznych. Jednak obawy związane z PCW, stosowanym w opakowaniach jednego z naszych głównych konkurentów, wykraczały poza opakowania i dotyczyły produktów znajdujących się w środku. Chociaż Saran Wrap w rzeczywistości nie zawierał PCW, kategoria folii jako całość została poddana kontroli, a różnica pomiędzy PCW a PVDC zagubiła się w dyskusji.

Nie miało jednak znaczenia, czy obawy dotyczące PVDC były źle umiejscowione lub mylone z obawami dotyczącymi PCW, czy też ludzie wzywali producentów do zaprzestania stosowania PCW, ale niekoniecznie PVDC. Chociaż większość decyzji jest kwestią kompromisów i zmieniających się priorytetów, jeden priorytet nie ulega dla nas zmianie: działanie w najlepszym interesie naszych klientów, których zaufanie do naszej firmy jest głównym powodem, dla którego kupują nasze produkty. W związku z tym dokładamy wszelkich starań, aby działać z należytą starannością. Jeśli chodzi o bezpieczeństwo naszych składników, wolimy zachować ostrożność.

To nie był pierwszy raz, kiedy stanęliśmy przed koniecznością wyeliminowania kluczowej substancji chemicznej z receptury. Wielokrotnie usuwaliśmy składniki produktów ze względu na zagrożenie dla zdrowia lub środowiska, zwłaszcza od czasu wprowadzenia na rynek Greenlist – i za każdym razem przyjmowaliśmy na siebie wszelkie związane z tym konsekwencje. Na przykład, po prostu nie używamy niektórych składników aktywnych dostępnych do stosowania w produktach do zwalczania szkodników ze względu na ich wynik na liście Greenlist, mimo że nasi konkurenci to robią. Znaleźliśmy dla nich zamiennik i utrzymaliśmy wydajność. Pomimo kosztów, było to słuszne posunięcie, a ja, jako osoba z doświadczeniem w chemii i fizyce, śpię dzięki temu lepiej w nocy.

Wartości moich przodków

Kiedy zostałem prezesem SC Johnson w 2000 roku, a następnie dyrektorem generalnym w 2004 roku, nie tylko przejmowałem te stanowiska. Przejmowałem kuratelę nad dobrym imieniem mojej rodziny i dziedzictwem zbudowanym na ciężkiej pracy czterech pokoleń przede mną. Wiedziałem, że częścią tej pracy jest ochrona nie tylko naszych interesów biznesowych, ale również wartości, na których mój pradziadek Samuel Curtis Johnson założył firmę w 1886 roku.

Naszą pierwszą decyzję o jednostronnym usunięciu ważnej substancji chemicznej podjęliśmy w 1975 roku, kiedy badania zaczęły sugerować, że chlorofluorowęglowodory (CFC) w aerozolach mogą zaszkodzić warstwie ozonowej Ziemi. Mój ojciec był wtedy dyrektorem generalnym i postanowił zakazać ich stosowania we wszystkich aerozolach produkowanych przez firmę na całym świecie. Zrobił to kilka lat przed tym, jak rząd nadrobił zaległości i zakazał stosowania CFC we wszystkich produktach. Chociaż podjęcie takiej decyzji nigdy nie jest łatwe, SC Johnson, jako firma prywatna, nie musi brać pod uwagę tego, jak wpłynie ona na akcjonariuszy. Nie oznacza to, że decyzja ta pozostała niezauważona. Nie tylko niektórzy koledzy mojego ojca byli z niego niezadowoleni, ale również inni liderzy w branży byli naprawdę zdenerwowani. Mój ojciec był w trakcie przemówienia na spotkaniu Business Roundtable, kiedy dyrektor generalny dużej firmy chemicznej wstał, wskazał na niego i powiedział gniewnie: „Sam, zrujnujesz ten przemysł.”

Zakaz stosowania CFC był słusznym posunięciem i mój ojciec nigdy nie żałował swojej decyzji. Kiedy stanęliśmy w obliczu konieczności określenia przyszłości Saran Wrap, zainspirowała mnie jego wytrwałość w obliczu wątpliwości. My również musieliśmy wybrać pomiędzy tym, co uważaliśmy za słuszne, a tym, co wiedzieliśmy, że może być początkiem końca dla jednej z najbardziej kultowych marek Ameryki, ponieważ zmiana substancji chemicznych w Saran Wrap mogłaby spowodować, że produkt nie działałby tak dobrze. To rozczarowałoby konsumentów, którzy mogliby stracić zaufanie do firmy. Nie była to więc decyzja, którą podjęliśmy lekkomyślnie.

Mogliśmy po prostu wyeliminować PCW z opakowań naszych produktów i pozostawić Saran Wrap takim, jakim był. Zamiast tego zobowiązaliśmy się do zaprzestania sprzedaży folii zawierających chlor jakiegokolwiek rodzaju, w tym PVDC, do roku 2004. Daliśmy zespołowi ds. badań, rozwoju i inżynierii rok na podjęcie próby ponownego stworzenia folii Saran Wrap bez PVDC. Na początku RD&E była optymistycznie nastawiona, że może opracować produkt bez PVDC, który będzie tak samo dobry jak oryginał. Potem nadeszła rzeczywistość. Zapewnienie bariery zapachowej i możliwości mikrorozdrabniania oryginału wymagałoby zastosowania wielowarstwowej folii. Byłaby ona nie tylko zauważalnie grubsza (pomyśl o workach na śmieci), ale do jej produkcji potrzebne byłyby nowe maszyny przemysłowe, co oznaczało zaporowe nakłady finansowe. Mimo to, zespół nadal ciężko pracował. Robiliśmy wszystko, co w naszej mocy, aby zachować pierwotne właściwości, ale z marnym skutkiem.

Wtedy pojawił się promyk nadziei w postaci firmy produkującej opakowania w Europie, z którą pracowaliśmy nad znalezieniem rozwiązania. Stworzyła ona bezchlorową folię polietylenową. Mieliśmy duże nadzieje, że zapewni ona te same korzyści, co oryginalna folia Saran Wrap. Jednak nasze testy wykazały, że jest ona mniej lepka, mniej skuteczna w zachowywaniu świeżości żywności i ogólnie jest produktem o niższej jakości.

Dochód czy wartość firmy?

Mieliśmy wybór: Ryzykować utratę klientów i udziału w rynku poprzez zastąpienie oryginalnego produktu produktem gorszej jakości, lub kontynuować oryginalną formułę i ryzykować utratę dobrej woli, którą budowaliśmy przez lata wśród konsumentów i innych interesariuszy. Niektórzy z zespołu twierdzili, że powinniśmy zachować oryginalną formułę i poczekać; inni się z tym nie zgadzali.

W 1927 roku mój pradziadek powiedział coś, co było dla mnie zasadą przewodnią przez całą moją karierę: „Dobra wola ludzi jest jedyną trwałą rzeczą w każdym biznesie. Reszta to cień.” Innymi słowy, wiarygodność jest najważniejszą cechą, jaką może mieć firma. Trzeba na nią zapracować. Jednocześnie musimy być transparentni i upewnić się, że społeczeństwo jest świadome naszych wysiłków. Zastąpiliśmy więc oryginalną folię Saran Wrap nowo opracowanym produktem polietylenowym, doskonale zdając sobie sprawę, że nie będzie on już miał przewagi konkurencyjnej nad innymi foliami dostępnymi na rynku. Wierzyliśmy jednak, że jest to wciąż użyteczny produkt.

Jak przewidywaliśmy, udział Saran Wrap w rynku spadł – z 18% w 2004 roku do zaledwie 11% obecnie. Nie było to spowodowane wyłącznie tym, że produkt stał się mniej konkurencyjny. Po zmianie formuły Saran Wrap, kiedy nie mogliśmy już twierdzić o jego wyższości, zdecydowaliśmy się ograniczyć wsparcie marketingowe dla niego. Pewnym pocieszeniem była świadomość, że cały rynek folii i tak się kurczył, ponieważ pojemniki i torby Ziploc (również nasze marki) oraz podobne produkty rosły. Biorąc pod uwagę okoliczności i dzielne wysiłki zespołu, aby ponownie stworzyć Saran Wrap, nie żałuję tej decyzji. Podobnie jak w przeszłości, kiedy eliminowaliśmy składniki, zyskaliśmy większe poczucie tego, kim jesteśmy jako firma i co chcemy, aby reprezentowała firma SC Johnson.