How Demographic, Psychographic, and Behavioral Marketing Inform Your Intent Marketing Strategy

As the customer journey has ceased to follow a linear path to purchase, marketers have had to develop more sophisticated ways to predict which customers are likely to take a particular action. Wiedza ta jest bardzo pożądana, ponieważ pozwala firmom dostarczać bardziej spersonalizowane doświadczenia, maksymalizować wydatki, a w rezultacie zwiększać przychody.

To właśnie tutaj wkracza do gry marketing intencjonalny (praktyka marketingu produktów lub usług oparta na analizie danych dotyczących intencji konkretnego konsumenta do podjęcia decyzji o zakupie). Wzrost znaczenia marketingu intencjonalnego nie oznacza jednak, że dotychczasowe techniki segmentacji odbiorców powinny zostać zapomniane. Wręcz przeciwnie. Marketing demograficzny, psychograficzny i behawioralny współpracują ze sobą, aby stworzyć intencje – i pomóc marketerom nadać im sens. Oto jak.

Czekaj – Marketing psychograficzny?

Na początek kilka krótkich definicji:

Segmentacja demograficzna odnosi się do segmentacji odbiorców według czynników demograficznych, takich jak wiek, rasa, płeć, wielkość rodziny, dochód czy wykształcenie.

Segmentacja psychograficzna jest metodą używaną do segmentacji klientów według ich cech osobowości, postaw, zainteresowań, wartości i innych czynników związanych ze stylem życia. Cechy te mogą, ale nie muszą być natychmiast zauważalne, ale klient w jakiś sposób je zademonstrował poprzez swoje zachowanie w sieci.

Marketing behawioralny oferuje wgląd w zachowanie klienta w sieci w czasie zbliżonym do rzeczywistego i obejmuje dane dotyczące wyszukiwania, takie jak użycie słów kluczowych, zapewniając lepszy wgląd w wymierne działania i potrzeby.

Gdy zaczynamy mówić o marketingu intencji, zestaw danych, który obejmuje intencje, zawiera wszystkie te informacje.

Getting to Intent: The Evolution of Demographics, Psychographics, and Behavioral Marketing

Marketerzy rozumieli podstawy demografii od dawna i pomogło im to w podjęciu nieco bardziej świadomych decyzji o tym, do kogo skierować działania marketingowe, aby zmaksymalizować wydatki. Na przykład, jeśli kobiety w wieku produkcyjnym były bardziej skłonne do zakupu rajstop, tworzenie reklam, które przemawiały do nich pomogło napędzić więcej zakupów. Proste.

Później, psychografia stanowiła punkt przecięcia danych demograficznych i zainteresowań – pomagając marketerom zrozumieć, w jaki sposób zainteresowania lub postawy wyrażane online mogą wpływać na opinie konsumentów i ich decyzje zakupowe. Na przykład, marketing psychograficzny mógł wykazać związek pomiędzy tym, co ktoś udostępnił w mediach społecznościowych, a tym, co kupił w świecie rzeczywistym – był to ogromny krok naprzód. Dane demograficzne nigdy nie dawały marketerom wglądu w emocje stojące za decyzją o zakupie, a psychografie zaczęły to zapewniać.

Następną warstwą był marketing behawioralny, przechwytywanie informacji w czasie prawie rzeczywistym na temat ważnych punktów danych, takich jak użycie słów kluczowych. Dzięki śledzeniu i analizie słów kluczowych, proces badania online przed zakupem nie był już oddzielnym lejkiem. Marketing behawioralny dał marketerom wgląd w ludzi robiących badania, w zasadzie w czasie rzeczywistym – i pokazał, gdzie te badania mogą prowadzić i co ten konsument może kliknąć.

Jak to wszystko ma się do nowej ery strategii marketingu intencjonalnego? Cóż, po prostu warstwa intencji na wierzchu tego wszystkiego, rozszerzając lejek marketingowy w górę. Intencje konsumentów są tym, co prowadzi do samych badań. Na przykład, wyobraź sobie, że ktoś budzi się i myśli: „Chcę filiżankę kawy”. To pytanie modeluje ich intencję (picie kawy) i wszystkie kroki, które podejmą, aby do tego dojść – czy będzie to szukanie kawy do zaparzenia w domu, czy szukanie kawiarni w pobliżu. Chodzi o to, że wszystkie kroki podjęte na drodze do określonego działania – w tym przypadku, do cieszenia się wspaniałą filiżanką kawy – teoretycznie stają się przewidywalne, gdy zrozumiemy intencje. To jest niezwykle potężne.

Jako że wyszukiwanie ewoluowało od słów kluczowych do pytań, zdolność do uzyskania hiper-specyficznych informacji i zrozumienia sposobu, w jaki intencje wpływają na nieliniową podróż zakupową, która rozpoczyna się online, ma znaczenie większe niż kiedykolwiek. Zrozumienie wszystkich danych pochodzących z marketingu demograficznego, psychograficznego i behawioralnego pozwala marketerom lepiej poznać intencje, przewidzieć podróże, które kiedyś wydawały się nieprzewidywalne, i zapewnić lepsze, bardziej ukierunkowane doświadczenia po drodze.

To holistyczne spojrzenie na intencje jest ważne, ale może być trudne do uchwycenia. Pamiętaj, że odkrywanie siebie przez konsumentów odbywa się w czasie rzeczywistym. Kontynuujmy przykład z kawą: Powiedzmy, że klient wypił zamierzoną filiżankę kawy i rozkoszował się jej smakiem – ale potem zdecydował, że nie lubi czuć się roztrzęsiony z powodu kofeiny. Teraz ich intencja jest złożona: Stało się: „Jutro kupię bezkofeinową, więc nadal będę mógł cieszyć się kawą, ale pozbędę się tremy”.

Jako firma, musisz zrozumieć całość tego doświadczenia. Jak? Użyjmy Starbucksa jako przykładu kawy: Starbucks wie, że na niektórych ludzi kofeina ma negatywny wpływ. Nie będą prowadzić działań marketingowych dotyczących tego negatywnego zjawiska, ale mogą prowadzić działania marketingowe dotyczące pozytywnych aspektów napojów bezkofeinowych, które również oferują. Marketing intencji informuje o specyficznym targetowaniu, ale zrozumienie zakresu różnych intencji konsumentów powinno również wpłynąć na sposób, w jaki sprzedajesz i mówisz o swoich produktach bardziej ogólnie.

Gdy słowo kluczowe intencji jest tylko sugerowane: The Vegetarian Burger Experiment

Złóżmy to wszystko razem na tym ostatnim przykładzie. Konsumentka, Sally, nie jest wegetarianką, ale podjęła wysiłek, aby jeść zdrowszą, bardziej roślinną dietę. Kiedy ma ochotę na burgera, może szukać „wegetariańskiego burgera” – lub może po prostu szukać „najlepszego burgera” bez wyraźnego stwierdzenia, że musi on być wegetariański. Teraz, nadal może odwiedzić restaurację, która pojawiła się w ogólnych wynikach wyszukiwania „najlepszego burgera”, ale restauracja miałaby znacznie większe szanse na zdobycie jej biznesu, gdyby pokazała jej, że ma opcje burgera, które są przyjazne dla zdrowia.

Bez „wegetariańskiego” lub „zdrowego” słowa kluczowego, chociaż, skąd marketerzy mieliby wiedzieć? Cóż, to jest, gdzie psychograficzne i marketing behawioralny wchodzą w grę, aby poinformować holistyczną strategię marketingu intencji. Sally nie powiedziała „najlepszy wegetariański burger” w tym konkretnym wyszukiwaniu, ale być może publicznie pisała o odwiedzaniu wegetariańskich restauracji w mediach społecznościowych – i być może szukała również w Google siłowni lub porad zdrowotnych. Psychograficzne i marketing behawioralny zapewnia okno do jej intencji, aby uzyskać lepszy pomysł, jak reklamować się do Sally, kiedy szuka „najlepszy burger.”

Intencja jest wszystko o tym, co marketerzy mogą wnioskować o nastawieniu, jak to nastawienie będzie wpływać na działania konsumentów, i jak wszystkie te elementy marketingu współpracują ze sobą, aby pomóc Ci wnioskować bardziej inteligentnie.

Dowiedz się, jak Twoja firma może dostarczyć zweryfikowanych odpowiedzi marki w wynikach wyszukiwania z Yext.