IGA wyciąga wnioski z przeszłości i idzie naprzód

Od 1926 roku Independent Grocers Alliance (IGA) oferuje sklepom spożywczym będącym członkami stowarzyszenia możliwość lepszego konkurowania na rynku, jednocześnie pozwalając im pozostać wiernymi temu, kim są – właścicielami sklepów w rodzinnych miejscowościach, zaspokajającymi potrzeby swoich lokalnych społeczności.

Od 18 miesięcy IGA kieruje dyrektor generalny John Ross, który przeszedł do stowarzyszenia z firmy Inmar, gdzie pełnił funkcję dyrektora ds. marketingu. Rozmawiał on z SN na zeszłomiesięcznej wystawie National Grocers Association w San Diego. Oto fragmenty tej rozmowy.

Zacznijmy od rozmowy o twoim przejściu do tej roli i o tym, czego doświadczyłeś od momentu objęcia stanowiska.

To najfajniejsza praca na świecie. Jesteśmy bardzo złożonym biznesem, ponieważ mamy 1 100 sklepów w kraju i 6 000 na świecie.

Więc macie dużo więcej na świecie niż w USA?

Czy to nie fascynujące? To często największa niespodzianka, ponieważ ludzie znają IGA jako 100-letnią markę o długiej tradycji. A firma ta powstała, ponieważ ludzie bali się dużych sieci krajowych, a siecią, której się bali była A&P. Dzisiaj, A&P nie istnieje, a IGA tak. Żaden z tych pierwotnych założycieli nie mógł sobie wyobrazić 6.000 sklepów, 37 miliardów dolarów operacji, to nie byłoby w ich koncepcji. Globalizacja i wiele innych czynników przyczyniło się do powstania tej naprawdę fajnej firmy.

W ciągu ostatnich 20 lat cały wzrost był międzynarodowy. Krajowy został zakwestionowany z wielu powodów.

Takich jak?

Powody te mają związek z transformacją branży, w której trzeba zadać sobie pytanie, w jakim biznesie działam. W początkach handlu detalicznego w przypadku większości sprzedawców można było powiedzieć, że działamy w branży logistycznej, sprowadzamy towary, układamy je na półkach i wywozimy, a kto potrafił to zrobić po najniższych kosztach, zarabiał dużo pieniędzy. Próbowałbyś zarządzać naszymi poziomami usług najlepiej jak potrafisz, a obroty magazynowe zdefiniowały wielkiego detalistę.

Dzisiaj, jeśli myślisz o tym, w jakim biznesie jesteśmy, jesteśmy w biznesie rozwiązań, jesteśmy w biznesie restauracyjnym. Jesteśmy w branży zdrowia i wellness. Sama branża stała się bardziej złożona, ponieważ konsumenci są bardziej wymagający.

Jak na to reagują detaliści?

Jeśli wejdziesz do niektórych z naszych wspaniałych sklepów IGA – jak w każdej sieci, są takie, które są świetne, i takie, które są trochę stare i zmęczone – ale wejdziesz do sklepów, które są świetne, rozwijają się i kupują inne sieci, i zobaczysz, co robią. Słuchają, zwracają uwagę na klientów. I rozwijają swój biznes, aby sprostać tym potrzebom. Jak każdy lider, mam kilka sklepów, które są liderami i kilka, które pozostają w tyle, i chcę być w stanie wykorzystać to, co jest w butelce, i pomóc tym, które chcą się poprawić i zmienić, i pomóc im iść naprzód.

Co łączy sklepy odnoszące sukcesy?

Fascynujące jest to, że kiedy odwiedzasz te sklepy, handel detaliczny nigdy nie jest jedną wielką rzeczą. Często jest to wiele małych rzeczy, które składają się na dużą zmianę.

Na przykład, przechodzę przez nie i pytam, czy moglibyście zrobić pizzę? Czy moglibyście zrobić program zup? Czy moglibyście zrobić kanapki? O czekaj, jesteśmy sklepem spożywczym! Wszystkie te składniki są już w sklepie! Mówię im, że możecie zrobić program zupowy o wiele lepiej niż Panera. Nie wymaga to piekarza ani rzeźnika, możesz wyszkolić każdego, by mieszał te składniki razem.

Małe kroki, które widzisz, detaliści, którzy mają najwyższe zyski, rzeczy, które widzisz, że robią w tych sklepach, te kroki są czymś, co może zrobić każdy detalista.

Co jeszcze widziałeś w terenie?

Jeśli prowadzisz gdzieś sieć trzech sklepów, prowadzisz swój biznes. A to są wytrawni kupcy, wytrawni przedsiębiorcy, ale prowadzą też małe firmy, więc jak podnieść głowę z tego biznesu i jak zidentyfikować te trendy? To właśnie powinien być sojusz.

Wróciłem więc po kilku pierwszych miesiącach odwiedzania sklepów z optymizmem, myśląc o możliwościach dla niezależnych, ponieważ te dobre naprawdę dobrze prosperują. I nie zniechęciłem się, bo z pewnością pracowałem w środowisku, w którym widać, co trzeba zrobić, żeby się zmienić. A jest to ogromny kapitał inwestycyjny, musisz całkowicie przebudować swój biznes, aby móc konkurować.

I myślisz o innych rodzajach handlu detalicznego, w których nie chciałbym być, na przykład nie chciałbym być właścicielem kin w tej chwili. Jak to naprawić? Ale nasz biznes: Nigdy wcześniej nie było pokolenia istot ludzkich bardziej pasjonujących się jedzeniem, zdrowiem i dobrym samopoczuciem.

Wyjaśnij to trochę bardziej.

Jeśli rozmawiasz z ludźmi o tym, co uważają za prawdę o jedzeniu, konsumenci w Ameryce są o dwie trzecie bardziej skłonni powiedzieć, że krajowa sieć ma jedzenie, które jest dla ciebie niezdrowe w porównaniu z lokalną siecią. I oczywiście jest odwrotnie – uważają, że lokalny biznes częściej kupuje z lokalnych gospodarstw i ma świeższe składniki, i wierzą, że lokalne firmy są bardziej prawdopodobne, że są zdrowe niż nie. I to zarówno w restauracjach, jak i w sklepach spożywczych.

To jest farma do sklepu do stołu. Nagle konsumenci w naszym obszarze handlu detalicznego zaczęli interesować się łańcuchem dostaw. Bardzo rzadko zdarza się, że ktoś wchodzi do Home Depot i pyta, skąd pochodzi tarcica. Jak daleko od mojego domu była uprawiana? Nie obchodzi ich to. Ale w tym biznesie, nagle stało się to bardzo ważne dla konsumenta.

Jeśli jesteś lokalnym lub hiperlokalnym biznesem, już robisz to, co chcą, abyś zrobił. Musimy tylko upewnić się, że nasza marka opowiada tę historię.

Jak IGA to robi?

W IGA wprowadziliśmy nowy slogan: „Lokalne równa się świeże”. Lokalni detaliści współpracują z lokalnymi rolnikami, ponieważ lokalność równa się świeżość. Wprowadzamy rolników do naszych sklepów, robimy oznakowanie. Wielu detalistów robiło to przez lata, ale robili to wszystko na własną rękę. Zrobili to bez wsparcia. Teraz mamy cały system visual merchandisingu, mamy znaki, mamy wszystkie te rzeczy. Ale nawet to nie jest tak ważne jak inne spostrzeżenie, które miałem, a mianowicie, że jesteśmy naprawdę strasznymi autopromotorami. Kultura jest skromna.

Pomyśl, gdybyś poszedł do lokalnej restauracji i czytał menu, wyobraź sobie, co mogłoby tam być napisane. „Kupujemy tylko najświeższe ziemniaki z Anderson Farms…”, to jest organiczne, to jest cokolwiek.

Romansowaliby to, co robią, w sposób, który sprawiłby, że jedzenie wyglądałoby fajnie, wyglądałoby seksownie i byłoby warte 15 dolarów za talerz.

Jeśli wejdziesz do naszego sklepu, robimy sałatkę ziemniaczaną na świeżo, używamy ziemniaków z naszego własnego sklepu, żeby były jak najświeższe, używamy naszej małomiasteczkowej receptury i mówimy: „Sałatka ziemniaczana, xxx za funt”. I robimy to w kółko i w kółko. Myślę, że jednym z moich zadań jest pomóc im uświadomić sobie, że to, co robimy i co tworzymy, jest również częścią naszej marki własnej. Dajmy im narzędzia, aby mogli to obrandować.

Na przykład?

Jeśli robią niesamowite torty i wkładają je w tę samą plastikową otoczkę, której używa piekarnia kontraktowa, to kupujący nie będzie wiedział, co pochodzi z fabryki, a co z twojego własnego sklepu. Dajmy Ci trochę opakowań, trochę brandingu, trochę naklejek, trochę urządzeń i trochę znaków, aby opowiedzieć Twoją historię.

Jeśli masz z tyłu prawdziwego rzeźnika, który codziennie kroi mięso na świeżo, a nie mówisz ludziom, dlaczego to jest zaletą, to mamy dla Ciebie cały system, aby opowiedzieć tę historię.

Opowiedzmy naszą historię, zróbmy to w spójny sposób i pozwólmy, aby marka oznaczała to, w co ludzie już wierzą, że powinniśmy być. Czyli bardziej lokalni niż ktokolwiek inny. Zróbmy to.

Jak detaliści i IGA zamierzają tego dokonać?

Nowoczesna technologia. Musieliśmy zainwestować w media cyfrowe i społecznościowe oraz reklamę online, więc dziś, w porównaniu z sytuacją sprzed roku, mamy krajową reklamę cyfrową, która ma miliony wyświetleń każdego tygodnia, mamy system dla naszych detalistów, dzięki któremu mogą komunikować się za pośrednictwem poczty elektronicznej i nie chodzi tylko o cenę i towar, ale także o naszą historię.

Rzeczywiście, kiedy budujesz swój harmonogram promocyjny jako detalista, wydajesz tyle pieniędzy na kawałek druku, że chcesz wycisnąć z niego każdą sprzedaż, jaką możesz uzyskać. Po powrocie i spojrzeniu na pięć lat, zdajesz sobie sprawę, że nigdy nie powiedziałeś ludziom o swoim lokalnym piekarzu lub rzeźniku, albo o tym, że robisz te ciasta na świeżo. Ty to wiesz, może ludzie w twoim sklepie wiedzą o tym, bo robią tu zakupy od 25 lat, ale nikt inny w społeczności nie może o tym wiedzieć. Więc staramy się dać im te narzędzia na dodatek do tego, co robili do tej pory. Mówimy im, kontynuuj swoją reklamę w sposób, w jaki to zrobiłeś, uruchomię warstwę reklamową na wierzchu, kupię media społecznościowe, złożymy te programy razem, więc możemy opowiedzieć historię naszej marki w kółko i w kółko, i w kółko.

Jak oceniasz sukces lub porażkę sklepów?

Zawsze istniał system punktacji, więc jeśli zarejestrujesz się w IGA, jedną z rzeczy, które dostajesz jest benchmarking. Wysyłają więc oceniających, a oni odsyłają ci wynik, jak twój sklep sobie radził, a ty możesz go wykorzystać do poprawy swojego sklepu i w ten sposób co roku wybieramy naszych zwycięzców na najlepszego detalistę. Najlepsi sprzedawcy powinni dostawać nagrody, prawda?

Nigdy nie zrobiliśmy tego z tą oceną, byliśmy bardzo powściągliwi w zwalnianiu sprzedawców. Być może niewłaściwie pozwoliliśmy, aby nasza kultura opiekuńczości pozwoliła niektórym detalistom zbyt długo pozostawać przy franczyzie IGA. W tym roku jedną z najtrudniejszych rzeczy, jakie musiałem zrobić, było podjęcie decyzji i powiedzenie niektórym detalistom, że jeśli się nie poprawicie, to stracicie markę. Zdecydowana większość sklepów powiedziała: „Whoa!”, ale właśnie o to nam chodziło. Chcieliśmy być uprzejmi, ale jeśli chcesz rozwijać markę, musisz też być uczciwy wobec siebie, jeśli chodzi o sklepy osiągające najgorsze wyniki.

W każdym systemie są sklepy, które po prostu nie dadzą sobie rady i musimy je zamknąć. I zawsze będzie ich trochę w systemie.

Czasami, kiedy pracowałem w niezależnych sklepach, trafiał się ktoś, kto doszedł do punktu, w którym chciał zebrać plony swojego biznesu i nie był zainteresowany jego prowadzeniem. To jest w porządku, idź go zebrać, idź go zamknąć, idź go sprzedać, przekazać go do swoich dzieci, cokolwiek. Więc masz trochę tego w systemie w tym samym czasie, i będzie jakiś naturalny zwrot lub wymuszony zwrot, który stworzyłem, gdzie powiedziałem, „Będziemy uczciwi wobec siebie i powiemy tym sklepom, aby odeszły.” I tak się stało, kazaliśmy niektórym sklepom odejść. I pomimo tych dwóch rzeczy, w zeszłym roku odnotowaliśmy wzrost. Jestem tym naprawdę podbudowany.

Rozwijaliśmy się w kraju, rozwijaliśmy się na arenie międzynarodowej. Nasza linia produkcyjna jest teraz bardzo, bardzo silna i zachęcona tym, co się dzieje.

Jakieś ostatnie przemyślenia?

Naszą misją jest pomaganie detalistom w wygrywaniu. Jeśli przynosimy dodatkowe dolary ponad nasze wydatki, przeznaczamy je na media, nowe usługi lub cokolwiek innego. Wszystko po to, aby pomóc w rozwoju sieci.

Nie jesteśmy spółdzielnią, nie pobieramy dużych opłat, a na koniec dajemy ci rabat. I nie jesteśmy franczyzą, nie ma procentu od sprzedaży.

Za mniej niż 500 dolarów miesięcznie, w zależności od liczby sklepów, detalista otrzymuje dostęp do marek, otrzymuje markę własną, otrzymuje narzędzia cyfrowe, otrzymuje bibliotekę szkoleniową. Lista korzyści jest naprawdę długa.

Wzrastamy w siłę wraz z naszym rozwojem. Im bardziej zachowujemy się jak sieć krajowa, tym bardziej możemy wykorzystać nasz wspólny głos – czy to przy negocjowaniu kosztów mediów, czy też przy negocjowaniu lepszej technologii.