Macierz konkurencyjności; strategiczne spojrzenie na marketing i pozycjonowanie

Macierz konkurencyjności De Merkelijkheid pozwala organizacji ocenić własne pozycjonowanie i marketing w porównaniu z konkurencją. Dokonując przeglądu wszystkich istotnych konkurentów i umieszczając ich w macierzy w oparciu zarówno o przekaz, jak i zachowanie, jesteś w stanie obiektywnie ocenić, na ile Twoje pozycjonowanie i komunikacja są godne uwagi. Oprócz faktycznego zastosowania, omówimy również tworzenie matrycy i tok myślenia wspierający obie osie. Po przeczytaniu tego artykułu będziesz w stanie zastosować matrycę konkurencyjności przy podejmowaniu decyzji o własnej strategii.

Nasza matryca pozycjonowania omawia skuteczność działań marketingowych, zadając pytanie: „Czy jesteś w stanie w uderzający sposób zakomunikować rynkowi swoje niezwykłe pozycjonowanie?”, a tym samym zbadać napięcie między tożsamością a percepcją. (Przeczytaj nasze artykuły na temat tożsamości i percepcji) W praktyce tylko nieliczne organizacje są zadowolone z odpowiedzi na to pytanie; ale co powinny z tym zrobić? To właśnie to ważne pytanie jest źródłem macierzy konkurencyjności; czy powinienem zmienić moje pozycjonowanie, czy powinienem komunikować się inaczej?

Tworzenie macierzy konkurencyjności

Aby dokonać tego wyboru, pracujemy z koncepcjami przekazu i zachowania w macierzy konkurencyjności. Komunikat dotyczy tego, co mówisz, a zachowanie dotyczy tego, jak to mówisz, ale innym sposobem patrzenia na to jest, na przykład, treść kontra forma. Aby rozważyć oba aspekty, połączyliśmy je z poszczególnymi osiami. Obie osie reprezentują ostateczne kontrasty, aby umożliwić Ci porównanie pozycjonowania konkurentów bez subiektywnej oceny ich jakości. Należy pamiętać, że w każdym z kwadrantów można znaleźć różne firmy, które odniosły sukces. Tak więc pozycja firmy na obu osiach nie jest oparta na zasługach i nie powie Ci o sukcesie organizacji. Omówimy obie osie indywidualnie:

Zachowanie: Conservative vs. progressive | De behaviour-axis lokalizuje marki na podstawie ich progresywności w komunikowaniu swojego przekazu. Czy podążają znanymi ścieżkami, czy też są otwarte na unikalne podejście? Jak bardzo innowacyjne lub niezwykłe jest ich zachowanie? Może to również oznaczać, że marka korzysta z dawno zapomnianego kanału lub narzędzia. Możliwe pytania:

• Czy używają różnych narzędzi? (np. eventy, wideo, działania partyzanckie lub sponsoring) Czy też głównie reklamują się w magazynach i gazetach?
• Czy marka wykorzystuje nowe lub społeczne media?
• Konserwatywna marka mówi: „Robimy to od lat i jesteśmy zadowoleni!”
• Postępowa marka mówi: „Zawsze jesteśmy ciekawi, jak możemy uzyskać przewagę jako pierwsi.”

Message: Ego vs. social | Z doświadczenia wiemy, że ważenie ego vs. social najlepiej nadaje się do obiektywnego porównywania komunikatów. Marka zorientowana bardziej na ego ma postawę „take-it-or-leave-it”, podczas gdy marka społeczna troszczy się jedynie o życzenia i potrzeby swoich klientów. Możliwe pytania:

• Czy marka rozmawia ze swoimi klientami, czy tylko wysyła?
• Czy klienci wpływają na produkty, komunikację lub marketing?
• Co-ownership i współtworzenie są jednym z kamieni węgielnych marki, czy też skupiają się na utrzymaniu własności i kontroli marki

Używanie macierzy konkurencyjności

Aby wyznaczyć linię neutralną (0) obu osi, konieczne jest określenie „wspólnej praktyki” rynkowej tak obiektywnie, jak to tylko możliwe. Następnie w stosunku do tej średniej umieszcza się konkurujące marki. O pozycji Twoich konkurentów w macierzy decyduje wyłącznie percepcja rynku, nic innego, ponieważ masz (bardzo) ograniczoną wiedzę na temat ich pożądanego pozycjonowania. Możesz nawet dodać trzecią wartość do macierzy (np. udział w rynku, budżet lub jakość), aby określić wielkość wyświetlanych konkurentów. W ten sposób możesz mieć pewność, że najważniejsi konkurenci są wyróżnieni.

Twoją ostatnią czynnością jest dwukrotne umieszczenie Twojej marki/organizacji w macierzy:

1. Pozycja, która jest bezpośrednim wynikiem Twojego pozycjonowania
2. Pozycjonowanie odpowiadające postrzeganiu Twojej marki przez rynek

Użycie macierzy konkurencyjności daje, jak widzisz, jasny obraz rynku. Daje Ci wgląd w to, jak najlepiej dostosować Twoje zachowanie, przekaz i pozycjonowanie, aby wyraźniej odróżnić się od konkurencji.

Chcielibyśmy rozwinąć tę kwestię na przykładzie:

Powyższa sytuacja jest porównywalna z sytuacją na wielu rynkach przemysłowych i innych rynkach o ugruntowanej pozycji. Lider rynku, nr 1, wolałby utrzymać status quo i polega na własnym (znaczącym) statusie i prestiżu, aby utrzymać swój udział w rynku. Nr 2 zdał sobie sprawę, że zdolność wyróżniania się jest konieczna, ale boi się zrazić do siebie tradycyjny rynek, podczas gdy nr 3 (bezskutecznie) próbuje skopiować nr 1. Nr 4 jest raczej zadowolony i obsługuje głównie swoich dotychczasowych (długoletnich) klientów. Nr 5 jest stosunkowo nowym graczem na rynku i wykorzystuje każdą okazję, aby się wyróżnić.

Klient (zielony) jest najłatwiejszy do porównania z nr 4 – i percepcja zachowania organizacji (B) to odzwierciedla – ale zdał sobie sprawę, że zmierza w ślepą uliczkę. Nowe pozycjonowanie (P) powinno wyraźniej odróżniać ich od (ustabilizowanej) konkurencji. Chociaż istnieje wiele dróg do osiągnięcia doskonałego rezultatu, należy zdać sobie sprawę, że postrzeganie marki przez rynek zmienia się tylko powoli. Dlatego też najlepiej jest wykorzystać luki w rynku, aby rozwijać się i ewoluować w kierunku nowego pozycjonowania krok po kroku.

W tym przypadku, godnym uwagi kierunkiem byłoby przejście na znacznie bardziej progresywne podejście do marketingu, przy jednoczesnej stopniowej zmianie przekazu. Tylko wtedy, gdy pracownicy czują się komfortowo z nowym oczekiwanym zachowaniem, możesz zdecydować się na zmianę komunikatu, który przekazujesz. Dzięki temu unikniesz wprowadzania dwóch ogromnych zmian jednocześnie i zachowasz spokój organizacji.

Aby dać Ci bardziej emocjonalne wyobrażenie o tym, co niesie ze sobą macierz konkurencyjności, umieściliśmy w niej kilka znanych marek samochodowych:

Zdajemy sobie sprawę, że opisana powyżej metodologia jest nadal dość subiektywna. Można tę subiektywność mocno ograniczyć poprzez określenie stałych wartości dla niektórych pytań. Przykładowo; na rynku użytym w pierwszym przykładzie, nikt nie używa żadnych mediów społecznościowych poza LinkedIN, można by ustawić +2 w progresywności dla używania zarówno Twittera jak i Facebooka. Lub -2 ego może być 'take it or leave it’-proposition.

Ale dla wielu organizacji ćwiczenie rankingu rynku według tych dwóch osi będzie wystarczająco pouczające, ponieważ Ty i Twoja organizacja jesteście bardziej świadomi sytuacji rynkowej niż ktokolwiek inny. Ta matryca pozwala po prostu spojrzeć na rynek z jak największą dozą obiektywizmu i zastanowić się nad swoimi wyborami z tej perspektywy.