Principles of Marketing

Public Relations: Getting Attention to Polish Your Image

Public relations (PR) to proces utrzymywania korzystnego wizerunku i budowania korzystnych relacji między organizacją a społecznościami publicznymi, grupami i ludźmi, którym służy. W przeciwieństwie do reklamy, która stara się stworzyć korzystne wrażenia poprzez płatne komunikaty, public relations nie płaci za uwagę i rozgłos. Zamiast tego, PR stara się wypracować korzystny wizerunek poprzez zwrócenie uwagi na warte uwagi, nowatorskie działania organizacji i jej klientów. Z tego powodu PR jest często określany jako „darmowa reklama”.”

W rzeczywistości PR nie jest bezkosztową formą promocji. Wymaga płacenia pensji osobom nadzorującym i realizującym strategię PR. Wiąże się również z wydatkami związanymi z wydarzeniami, sponsoringiem i innymi działaniami związanymi z PR.

Cel Public Relations

Podobnie jak reklama, public relations stara się promować organizacje, produkty, usługi i marki. Jednak działania PR odgrywają również ważną rolę w identyfikowaniu i budowaniu relacji z wpływowymi osobami i grupami odpowiedzialnymi za kształtowanie postrzegania rynku w branży lub kategorii produktów, w której działa organizacja. Działania public relations dążą do osiągnięcia następujących celów:

• Budowanie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku
• Informowanie odbiorców docelowych o pozytywnych skojarzeniach z produktem, usługą, marką lub organizacją
• Utrzymywanie dobrych relacji z influencerami – osobami, które silnie wpływają na opinie odbiorców docelowych
• Generowanie dobrej woli wśród konsumentów, mediów i innych odbiorców docelowych poprzez podnoszenie profilu organizacji
• Stymulowanie popytu na produkt, usługi, idei lub organizacji
• Uchronić się przed krytycznymi lub niekorzystnymi doniesieniami medialnymi

Kiedy korzystać z Public Relations

Public relations oferuje doskonały zestaw narzędzi do generowania uwagi zawsze wtedy, gdy pojawia się coś nowego, czym marketerzy chcieliby się podzielić z klientami, potencjalnymi klientami, lokalną społecznością lub innymi odbiorcami. Specjaliści PR utrzymują relacje z reporterami i pisarzami, którzy rutynowo zajmują się nowościami dotyczącymi firmy, kategorii produktów i branży, dzięki czemu mogą powiadamiać organizacje medialne, gdy tylko coś nowego się wydarzy. Czasami PR tworzy działania, które są godne uwagi, takie jak ustanowienie programu stypendialnego lub zorganizowanie targów naukowych dla lokalnych szkół. PR jest zaangażowany w publikowanie ogólnych informacji o organizacji, takich jak raport roczny, biuletyn, artykuł, biała księga dostarczająca głębszych informacji na interesujący nas temat lub informacyjny zestaw prasowy dla mediów. PR jest również odpowiedzialny za identyfikację i budowanie relacji z influencerami, którzy pomagają kształtować opinie na temat firmy i jej produktów na rynku. Kiedy organizacja staje w obliczu zagrożenia publicznego lub kryzysu, specjaliści PR odgrywają ważną rolę w strategizowaniu i zarządzaniu komunikacją z różnymi grupami interesariuszy, aby pomóc organizacji zareagować w skuteczny, odpowiedni sposób i zminimalizować szkody dla jej publicznego wizerunku.

Aby zilustrować, techniki PR mogą pomóc marketerom przekształcić następujące rodzaje wydarzeń w okazje do zwrócenia uwagi mediów, budowania relacji ze społecznością i poprawy publicznego wizerunku organizacji:

• Twoja organizacja opracowuje innowacyjną technologię lub podejście, które jest inne i lepsze niż wszystko inne dostępne.
• Jeden z Twoich produktów zdobywa nagrodę „najlepszy w kategorii” przyznawaną przez grupę handlową.
• Wchodzisz w partnerstwo z inną organizacją, aby współpracować w zakresie dostarczania szerszych i bardziej kompletnych usług dla docelowego segmentu rynku.
• Sponsorujesz i pomożesz zorganizować wyścig 10K na rzecz lokalnej organizacji charytatywnej.
• Łączymy się z inną firmą.
• Przeprowadzamy badania, aby lepiej zrozumieć postawy i zachowania w docelowym segmencie rynku, które przyniosą naszym klientom interesujące i korzystne spostrzeżenia.
• Klient dzieli się imponującymi i dobrze udokumentowanymi wynikami dotyczącymi oszczędności kosztów, jakie udało mu się osiągnąć dzięki korzystaniu z naszych produktów lub usług.
• Twoja organizacja zatrudnia nowego dyrektora generalnego lub inną znaczącą osobę na stanowisku kierowniczym.
• Problem z zapewnieniem jakości skłania Twoją firmę do wycofania jednego z Twoich produktów.

Mądrze jest rozwijać strategię PR wokół wzmacniania relacji z każdą grupą, która jest ważna w kształtowaniu lub utrzymywaniu pozytywnego wizerunku publicznego Twojej organizacji: reporterami i organizacjami medialnymi; stowarzyszeniami branżowymi i zawodowymi; blogerami; analitykami rynku lub branży; rządowymi organami regulacyjnymi; klientami, a zwłaszcza liderami grup klientów itd. Mądrze jest również utrzymywać regularną, okresową komunikację z tymi grupami, aby informować je o organizacji i jej działaniach. Pomaga to zbudować fundament znajomości i zaufania, więc te relacje są ustanowione i odporne przez wzloty i upadki codziennego biznesu.

Następujący film, o programie „Meals That Matter” firmy Tyson Foods, pokazuje, jak jedna firma przygotowała pomysł, który jest równą częścią public relations i społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR). Film przedstawia zespół Tyson zajmujący się pomocą w razie katastrofy, dostarczający żywność mieszkańcom Moore w Oklahomie, krótko po tym, jak 20 maja 2013 r. obszar ten nawiedziły tornada. Firma zyskała przychylny rozgłos po inauguracji programu w 2012 roku. (Jeden z artykułów można przeczytać tutaj: „Tyson Foods Unveils Disaster Relief Mobile Feeding Unit”.)

Standardowe techniki Public Relations

Public relations obejmuje różnorodne taktyki marketingowe, które łączy wspólny cel: zarządzanie postrzeganiem przez opinię publiczną. The most common PR tools are listed in the following table and discussed below.

Public Relations Technique	Role and Description	Examples
Media Relations	Generate positive news coverage about the organization, its products, services, people, and activities	Press release, press kit, and interview leading to a news article about a new product launch; press conference
Influencer/Analyst Relations	Maintain strong, beneficial relationships with individuals who are thought leaders for a market or segment	Product review published by a renowned blogger; company profile by an industry analyst; celebrity endorsement
Publications and Thought Leadership	Provide information about the organization, showcase its expertise and competitive advantages	Organization’s annual report; newsletters; white papers focused on research and development; video case study about a successful customer
Events	Engage with a community to present information and an interactive „live” experience with a product, service, organization or brand	User conference; presentation of a keynote address; day-of-community-service event
Sponsorships	Raise the profile of an organization by affiliating it with specific causes or activities	Co-sponsoring an industry conference; sponsoring a sports team; sponsoring a race to benefit a charity
Award Programs	Generate recognition for excellence within the organization and/or among customers	Winning an industry „product of the year” award; nominowanie klienta do nagrody za wybitne osiągnięcia
Zarządzanie kryzysowe	Zarządzanie percepcją i opanowanie obaw w obliczu sytuacji awaryjnej	Nadzór nad komunikacją z klientem podczas przerwy w świadczeniu usług lub wycofania produktu z rynku; Realizacja planu działania związanego z katastrofą ekologiczną

Media relations to pierwsza rzecz, która przychodzi na myśl, gdy wiele osób myśli o PR: publiczne ogłoszenia o nowościach w firmie, rozmowy z reporterami i artykuły o nowych wydarzeniach w firmie. Ale relacje z mediami to wierzchołek góry lodowej. W przypadku wielu branż i kategorii produktów, istnieją wpływowi blogerzy i analitycy piszący o produktach i branży. PR odgrywa ważną rolę w identyfikowaniu i budowaniu relacji z tymi osobami. Oferowanie okresowych spotkań informacyjnych, biuletynów lub aktualizacji e-mailowych pomaga tym osobom w informowaniu o organizacji, dzięki czemu jest ona na pierwszym miejscu.

Osoby odpowiedzialne za PR są również zaangażowane w opracowywanie i rozpowszechnianie ogólnych informacji o organizacji. Informacje te mogą mieć formę raportu rocznego, briefingu „stan firmy”, materiałów wideo o firmie lub jej klientach oraz innych publikacji, które przedstawiają tożsamość, wizję i cele firmy. Publikacje typu „Thought leadership” potwierdzają wiedzę ekspercką firmy i pozycję lidera w dziedzinie myśli, praktyki lub innowacji. Publikacje te powinny zawsze uwzględniać ten sam przekaz stosowany w innych działaniach marketingowych, aby zapewnić, że wszystko wydaje się spójne i dobrze dopasowane.

Podczas gdy niektórzy uważają, że marketing wydarzeń jest samodzielną metodą komunikacji marketingowej, inni kategoryzują go z public relations, tak jak zrobiliśmy to tutaj. Wydarzenia, takie jak konferencje branżowe lub spotkania grup użytkowników, oferują możliwości przedstawienia propozycji wartości firmy, produktów i usług obecnym i potencjalnym klientom. Wydarzenia tematyczne, takie jak dzień pracy społecznej lub dzień zdrowego stylu życia, podnoszą świadomość na temat przyczyn lub kwestii, z którymi organizacja chce być związana w umysłach swoich pracowników, klientów i innych grup interesariuszy. Dobrze zaprojektowane i wyprodukowane wydarzenie daje również organizacji możliwość zapewnienia niezapomnianych interakcji i doświadczeń z docelowymi odbiorcami. Lider zarządzający może wygłosić wizjonerskie przemówienie, aby wzbudzić emocje związane z firmą i wartością, którą dostarcza – teraz lub w przyszłości. Wydarzenia mogą pomóc w utrwaleniu lojalności wobec marki, nie tylko poprzez informowanie klientów, ale także poprzez tworzenie emocjonalnych więzi i dobrej woli.

Sponsorowanie idzie w parze z wydarzeniami, ponieważ organizacje wiążą się z wydarzeniami i organizacjami poprzez podpisanie umowy o współsponsorowaniu czegoś dostępnego dla społeczności. Sponsoring obejmuje całą gamę: akcje charytatywne, sportowców, drużyny sportowe, stadiony, targi i konferencje, konkursy, stypendia, wykłady, koncerty i tak dalej. Marketerzy powinni starannie dobierać sponsorów, aby upewnić się, że są oni związani z działaniami i przyczynami, które są dobrze zarządzane i strategicznie dopasowane do wizerunku publicznego, który starają się kultywować.

Programy nagród to kolejne popularne narzędzie PR. Organizacje mogą uczestniczyć w ustalonych programach nagród zarządzanych przez grupy branżowe i media, lub mogą tworzyć programy nagród skierowane do swojej społeczności klientów. Nagrody dają możliwość publicznego uznania wspaniałej pracy wykonywanej przez pracowników i klientów. Mogą również pomóc organizacjom zidentyfikować świetne cele dla studiów przypadku i ogłoszeń publicznych, aby zwrócić uwagę na to, w jaki sposób klienci korzystają z produktów i usług organizacji.

Zarządzanie kryzysowe jest ważnym zestawem narzędzi PR, który należy mieć pod ręką zawsze, gdy może być potrzebny. Niewiele firm wybiera to jako technikę promocyjną, jeśli dostępne są inne opcje. Jednak kiedy pojawiają się kryzysy, co jest nieuniknione, PR zapewnia strukturę i dyscyplinę, aby pomóc liderom firm w poruszaniu się po kryzysie za pomocą komunikacji i działań, które zaspokajają potrzeby wszystkich interesariuszy. Na pierwszy plan wysuwają się komunikaty, komunikacja, słuchanie i budowanie relacji. Jeśli działania te są prowadzone w sposób efektywny, mogą pomóc organizacji wyjść z kryzysu silniejszą i bardziej odporną niż była wcześniej. To jest właśnie siła dobrego PR.

Wady i zalety Public Relations

Ponieważ działania PR są raczej zarobione niż opłacone, mają tendencję do przenoszenia większej wiarygodności i wagi. Na przykład, gdy artykuł prasowy przedstawia udane doświadczenia klienta z firmą i jej produktami, ludzie mają tendencję do postrzegania tego typu artykułów jako mniej stronniczych (a zatem bardziej wiarygodnych) niż płatne reklamy. News pochodzi od obiektywnego reportera, który czuje, że historia jest warta opowiedzenia. Tymczasem reklama na podobny temat byłby postrzegany ze sceptycyzmem, ponieważ jest to płatne umieszczenie z stronniczego źródła: sponsor reklamy.

Zalety Public Relations

1. Możliwość wzmocnienia kluczowych wiadomości i kamieni milowych. Kiedy działania PR są dobrze zgrane z innymi działaniami marketingowymi, organizacje mogą wykorzystać PR do wzmocnienia tego, co starają się przekazać za pomocą innych kanałów. Na przykład, informacja prasowa o nowym produkcie może być zgrana w czasie z marketingową premierą produktu i konferencją, na której produkt jest prezentowany po raz pierwszy.
2. Wiarygodność. Ponieważ reklama jest postrzegana jako bardziej obiektywna, ludzie mają tendencję do nadawania jej większej wagi i uważają ją za bardziej wiarygodną. Płatne reklamy, z drugiej strony, są postrzegane z pewną dozą sceptycyzmu, ponieważ ludzie, że firmy mogą zrobić prawie każdy rodzaj roszczenia produktu chcą.
3. Duma pracownika. Organizowanie i / lub sponsorowanie działań charytatywnych lub wydarzeń społecznych może pomóc w morale pracowników i dumy (z których oba dostać impuls z każdej związanej z reklamą, zbyt). Może to być również okazja do pracy zespołowej i współpracy.
4. Zaangażowanie ludzi, którzy odwiedzają Twoją stronę internetową. Działania PR mogą generować interesujące treści, które można zamieścić na stronie internetowej organizacji. Takie informacje mogą być sposobem na zaangażowanie odwiedzających witrynę i mogą wzbudzić zainteresowanie i ruch na długo po tym, jak wydarzenie lub moment PR minie. Influencerzy branżowi mogą również odwiedzać witrynę, aby uzyskać aktualizacje na temat rozwoju produktów, planów rozwoju lub nowości personalnych itp.

Wady Public Relations

1. Koszt. Chociaż publicity jest zwykle mniej kosztowne do zorganizowania niż reklama, to nie jest „za darmo”. Firma public relations może być konieczne, aby być zatrudniony do opracowania kampanii, pisać komunikaty prasowe i mówić do dziennikarzy. Nawet jeśli masz wewnętrzne doświadczenie w tej pracy, opracowanie materiałów reklamowych może odciągnąć pracowników od ich podstawowych obowiązków i uszczuplić potrzebne zasoby.
2. Brak kontroli. Nie ma gwarancji, że reporter lub influencer branżowy przedstawi Twoją firmę lub produkt w korzystnej recenzji – jest to cena, jaką płaci się za „bezstronne” relacje. Nie masz również żadnej kontroli nad dokładnością i szczegółowością relacji. Zawsze istnieje ryzyko, że dziennikarz pomyli się w niektórych faktach lub nie uwzględni ważnych szczegółów.
3. Chybienie celu. Nawet jeśli zrobisz wszystko jak należy – zorganizujesz wartościowe wydarzenie i zostanie ono opisane przez lokalną gazetę, powiedzmy – Twoje działania public relations mogą okazać się nieskuteczne i nie dotrzeć do wystarczającej lub właściwej części grupy docelowej. Na nic się nie zda, jeśli reporter napisze o tym bardzo krótko lub pojawi się to w sekcji gazety, której nikt nie czyta. Jest to kolejna konsekwencja braku możliwości pełnej kontroli nad autorstwem, treścią i umiejscowieniem informacji PR.

PR i Zintegrowana Komunikacja Marketingowa

Działania public relations mogą przynieść organizacjom znacznie większe korzyści, jeśli są prowadzone w połączeniu z szerszymi działaniami IMC, a nie samodzielnie. Ponieważ PR koncentruje się w dużej mierze na komunikacji z kluczowymi grupami interesariuszy, zrozumiałe jest, że inne narzędzia komunikacji marketingowej powinny być wykorzystywane w połączeniu z public relations. Na przykład:

• Informacje prasowe mogą być dystrybuowane do kontaktów z mediami, klientów i innych grup interesariuszy za pośrednictwem kampanii e-mail marketingowych, które mogą również zawierać dodatkowe informacje lub oferty – takie jak zaproszenie na webinarium, aby dowiedzieć się więcej o temacie informacji prasowej.
• Informacje prasowe są umieszczane na stronie internetowej w celu aktualizacji treści i zapewnienia większej ilości informacji dla odwiedzających stronę
• Prezentacje na temat wydarzeń i inne działania powinny być zgodne z szerszą strategią marketingową organizacji, jej celami i przekazem. Wszystko powinno być częścią tego samego, spójnego podejścia i tematu – np. tematy wystąpień, informacje dostępne na stoiskach targowych, interakcje z uczestnikami wydarzenia za pośrednictwem poczty elektronicznej i mediów społecznościowych, itp.
• Działania sponsorskie często dają możliwość reklamowania się na imprezie, jak również. Oczywiście ważne jest, aby istniała dobra koordynacja między tymi możliwościami reklamowymi, komunikacją firmy i publicznością dla sponsorowanej działalności.
• Część think-leadership, taka jak artykuł lub biała księga autorstwa lidera firmy, może być opublikowana na stronie internetowej i włączona do kampanii e-mail marketingowej, która jest skierowana do wybranych odbiorców

Mądrzy marketerzy rozważają narzędzia PR w porozumieniu z innymi działaniami marketingowymi, aby określić, jak zrobić największy wpływ z ich wysiłków. Ponieważ działania PR często wymagają współpracy z wieloma innymi osobami wewnątrz i na zewnątrz organizacji, zazwyczaj potrzebują długiego czasu na realizację, aby zebrać je w pożądanych ramach czasowych. Planowanie wydarzeń odbywa się na wiele miesięcy (a czasem lat) przed samym wydarzeniem. Komunikaty prasowe i ogłoszenia publiczne mogą być zaplanowane na kilka miesięcy, aby dać marketerom i innym interesariuszom dużo czasu na przygotowanie i skuteczną realizację. PR jest bez wątpienia potężnym zestawem narzędzi do wzmacniania innych działań marketingowych.