Snickers 'You’re not you when you’re hungry’: najlepsza globalna kampania marki w historii?

Badania przeprowadzone w ramach ostatniego projektu dotyczącego wizji marki zwróciły uwagę na prawdopodobnie najlepszą globalną kampanię marki w historii: 'You’re not you when you’re hungry’, autorstwa Snickersa. Kampanię tę typowaliśmy na szczyt już na początku jej historii, w tym wpisie z 2012 roku. Od tego czasu kampania trwała imponujące sześć i pół roku na 58 rynkach. Globalna sprzedaż tej wartej miliardy dolarów marki wzrosła o 15,9%, a praca zdobyła wiele głównych nagród za efektywność, w tym dwa Lwy Efektywności i Złoto IPA.

Szczegółowo omawiamy studium przypadku Snickersa w ramach naszego programu brandgym Mastering Brand Growth na platformie szkoleniowej online brandgym Academy tutaj. W szczególności, używamy go, aby przyjrzeć się jak znaleźć uniwersalny insight, który przemawia do głównego targetu ORAZ szerszej publiczności.

Poniżej dzielę się niektórymi z kluczowych czynników sukcesu kampanii, bazując na doskonałym studium przypadku autorstwa Jamesa Millera (1), globalnego szefa strategii dla Mars w BBDO.

1.Pamiętaj, że penetracja jest królem

Mars był wczesnym odbiorcą pracy Byrona Sharpa, skupiając Snickersa na penetracji, aby przyciągnąć więcej kupujących do marki. Oznaczało to stworzenie wyróżniającej się platformy komunikacyjnej, która mogłaby zwiększyć atrakcyjność Snickersa, przyciągając nowych nabywców i przypominając im o marce. Platforma do pracy musiała umożliwić budowanie wyróżniających się aktywów marki we wszystkich punktach styku z marką.

2.Przejście od niszowego targetowania do szerokiego zasięgu

Dążenie do penetracji oznacza bycie zauważalnym i natychmiast rozpoznawalnym wśród szerokiej publiczności. Ambicją jest osiągnięcie tego, co Peter Field z IPA nazywa „sławą marki”: budowanie poparcia słownego, które sprawia, że o marce się mówi.

Jednakże Snickers stał się „nadmiernie ukierunkowany”, wykorzystując „bloomey” humor, aby skupić się wyłącznie na niszy młodych mężczyzn. Zespół musiał przypomnieć sobie, co uczyniło Snickersa sławnym, zachowując męską atrakcyjność, ale odświeżając ją, aby poszerzyć znaczenie marki. „Musieliśmy opowiedzieć historię faceta w bardziej uniwersalny sposób” – wyjaśnia James. „Musieliśmy być mniej jak 'Jackass’, a bardziej jak 'Knocked Up’, (tworząc) ikoniczną amerykańską markę o szerokim zasięgu, jak Budweiser, Jeep czy Levi’s.”

3.Dopasowanie prawdy o człowieku do prawdy o marce

Zespół przeprowadził badania w celu zidentyfikowania „uniwersalnej” prawdy o człowieku, która sprawdziłaby się na wszystkich rynkach i mogłaby pomóc w zbudowaniu globalnej marki. Odkryli, że faceci szukają akceptacji i przynależności do „męskiego stada”, a kiedy są głodni, nie są sobą i ich miejsce w stadzie jest zagrożone. To spostrzeżenie dotyczące męskiej przynależności było spójne z dziedzictwem marki, a jednocześnie istotne dla znacznie szerszego grona odbiorców..

Snickers miał prawdę o marce, która miała być odpowiedzią na ludzką prawdę o tym, co robi z tobą głód: treściwy, wypełniony orzechami baton, który zawsze był znany z zaspokajania głodu. Powstała idea marki brzmiała: „Właściwy, wypełniony orzechami Snickers rozwiązuje problem głodu i przywraca twoją rolę w grupie”.

4.Zdobądź globalną sławę lokalnie

Może najbardziej imponującym aspektem tej historii jest sposób, w jaki zespół marki i ich agencja BBDO wyeksportowały kampanię na tak wiele rynków. Globalne kampanie marek naprawdę rozpalają wyobraźnię, kiedy lokalne zespoły nie tylko je przyjmują, ale inspirują się nimi, tworząc wspaniałe lokalne realizacje, o czym mogliśmy się przekonać przy okazji globalnych projektów strategicznych dla takich marek jak WD40 i Castrol.

Różne rynki nadały globalnej kampanii swój własny styl, aby nadać jej znaczenie kulturowe. W każdym przypadku, stara dobra telewizja była najważniejszym medium startowym, będąc najlepszą „wyrzutnią rakiet” do generowania sławy:

• USA: Kluczowy dla sukcesu rynek numer jeden dla Snickersa. Kampania wystartowała z hukiem podczas Super Bowl 2010. Gra, w której wystąpiła amerykańska aktorka Betty White (patrz poniżej), zajęła pierwsze miejsce w plebiscycie na ulubioną reklamę Super Bowl i wygenerowała 91 dni obecności w mediach o wartości 28,6 mln dolarów. White pojawił się w programach telewizyjnych, takich jak Jay Leno Show i Oprah Winfrey Show, z reklamy jest odtwarzanie podczas każdego wyglądu. Nieźle jak na 30-sekundową reklamę telewizyjną.

• Australia: „Głodomór” monitoruje nastroje w internecie i oferuje zniżki na Snickersy ze sklepów 7-Eleven, gdy internet jest „głodny”

• Puerto Rico: popularni DJ-e grali muzykę spoza głównego nurtu (np. klasyczną na stacji hip-hopowej), dopóki spiker nie ujawnił, że DJ jest głodny i potrzebuje Snickersa, docierając do 3,2 miliona ludzi.
• Wielka Brytania: wykorzystano aktualne i pojawiające się w odpowiednim czasie tweety, takie jak jeden związany z niesławną awanturą prezentera Top Gear Jeremy’ego Clarksona z producentem BBC, który wygenerował 5 000 retweetów i 390 000 wyświetleń w mediach, w tym przyjazną odpowiedź od samego Clarksona

5.Wykorzystanie „wirusa sukcesu” do rozprzestrzeniania kampanii

Jak globalna kampania marki sprawdziła się na początkowych rynkach, zadziałał „wirus sukcesu”. Lokalni dyrektorzy marketingu zaczęli wierzyć w kampanię i markę jako całość:

• 93% uznało, że Snickers ma prawdziwy rozmach, w porównaniu z zaledwie 43% przed rozpoczęciem kampanii
• 96% uznało, że hasło „You’re not you when you’re hungry” było „znaczące”, jeśli chodzi o napędzanie sukcesu biznesowego
• I co najważniejsze, zaufanie do inwestowania w markę wzrosło o 25 punktów procentowych do 96%

W miarę jak kampania zaczęła przynosić wyniki biznesowe, kolejne rynki przyjęły ją, napędzając dalszy wzrost:

Faza 1 – przed kampanią: wzrost pozostawał w tyle za konkurentem numer jeden i kategorią

Faza 2 – 34 rynki (49% wartości globalnej): wzrost sprzedaży 3.1x faza 1 i wyprzedzenie kategorii.

Faza 3 – 58 rynków (89% wartości globalnej): wzrost 15,9%, 9,4x faza 1 i znaczne wyprzedzenie najbliższego konkurenta i kategorii.

Mars na bieżąco napędza wydajność i zwiększa efektywność. „Jeśli praca ma pozytywny wpływ na rynek, nadal w nią inwestujemy. Jeśli nie, wycofujemy ją i w zamian wspieramy wcześniej sprawdzoną pracę” – wyjaśnia firma.

6.Go truly global

Mars i BBDO oparły się na sukcesie znakomitej pracy lokalnej i poszły o krok dalej, realizując prawdziwie globalną kampanię z udziałem Pana Fasoli, która była już prowadzona w 60 krajach. Zapewnia to korzyści skali, ale także to, co nazywamy „korzyściami płynącymi z pomysłów”: łączenie zasobów w celu stworzenia kampanii, która jest większa, odważniejsza i lepiej zrealizowana niż jakikolwiek kraj mógłby to zrobić samodzielnie.

Podsumowując, kampania Snickersa jest doskonałym przykładem stworzenia wielkiej, przekonującej idei globalnej marki o uniwersalnym zasięgu, łączącej ludzką prawdę z prawdą o marce i realizującej ją w wyróżniający się i lokalnie istotny sposób.

Wzmocnij swoją wiedzę na temat rozciągania marki

Jak wspomniano na początku, analizujemy przypadek Snickersa i wiele innych w naszym programie Brandgym Mastering Brand Growth. Jeśli chcesz uzyskać więcej informacji na temat tego programu, po prostu wpisz swoje imię i nazwisko oraz adres e-mail w poniższym formularzu (będziemy również wysyłać Ci cotygodniowe wiadomości e-mail dotyczące bloga brandgym i Akademii brandgym, ale możesz zrezygnować w dowolnym momencie).

Aby dowiedzieć się więcej na temat globalnego zarządzania marką, zobacz ten wcześniejszy wpis na blogu: https://thebrandgym.com/global-brand-management-head-heart-hands/