Wewnętrzne spojrzenie na to, jak HGTV stała się branżowym juggernautem

Wśród gabinetów dentystycznych panuje niezawodna przewidywalność: Ostry zapach pasty do zębów o przemysłowej mocy. Słaby warkot wiertarki konkurujący z Muzakiem. Amerykańskie pejzaże Thomasa Kinkade. Dobrze przekartkowane wydania Highlights. Doniczki w kształcie zębów. I, jeśli jest telewizor, Property Brothers lub House Hunters odwracające uwagę od zbliżającego się kanału korzeniowego.

Programy HGTV są doskonałym wypełniaczem tła: niewinne, ale pociągające. Ale jego linia chroniąca triumfy (i tragedie) domów upolowanych, przerzuconych, naprawionych i przekształconych jest również pierwotna-wyjątkowo oglądalna. W 2018 r., HGTV pokazuje w prime time średnio 1,3 miliona widzów, czwarty za Fox News, ESPN i MSNBC. To, co zaczęło się od kablowego start-upu z gatunku „how-to home improvement”, teraz, gdy obchodzi swoje 25-lecie, jest amerykańską instytucją, multimedialnym imperium, które zmieniło sposób, w jaki mówimy o naszych domach i czego od nich oczekujemy. Granitowe blaty i urządzenia ze stali nierdzewnej są teraz tak samo częścią rachunku nieruchomości, jak okręgi szkolne i podatki od nieruchomości. Weekendowi wojownicy są teraz wszyscy w skomplikowanych projektach remontowych i budowlanych. A znalezienie odpowiedniego dywanu do pokoju jest czymś więcej niż tylko odgrywaniem ról Big Lebowskiego.

Zobacz więcej

Kiedy Kenneth Lowe wymyślił HGTV na początku lat 90-tych, krajowa rozmowa o tym, gdzie mieszkamy, była znacznie inna – jeśli w ogóle istniała. „Projektowanie domów 20 lat temu było tą głęboką, mroczną tajemnicą. Ludzie po prostu tego nie rozumieli i wiele z tego, co zrobiła HGTV, to edukacja społeczeństwa” – mówi Lowe. „Kiedyś to było tylko schronienie – potrzebujesz domu. Teraz chodzi bardziej o to, 'Jaki jest mój styl życia, jaki jest styl życia mojej rodziny i jak mój dom będzie najlepiej pasował i służył, i jak mogę go zaprojektować?'”

Lowe dołączył do E.W. Scripps Company w 1980 roku jako dyrektor generalny stacji radiowych. (Scripps był najbardziej znany ze swojego imperium gazet). Telewizja kablowa, wciąż w powijakach, właśnie wyłaniała się jako główna siła destrukcyjna: ESPN wystartowało w 1979 roku, CNN w 1980, a MTV w 1981. Ale Lowe, „sfrustrowany architekt”, który lubił pracować i budować domy, dostrzegł możliwość połączenia swojego hobby i doświadczenia w branży w tym rodzącym się formacie telewizyjnym. Jego przeczucie, że niszowa sieć poświęcona domom może się sprawdzić, wynikało z czasu spędzonego w radiu, publikacji, które widział w kioskach, oraz rosnącego zainteresowania przyjaciół rozmowami o tym, kto zbudował, zaprojektował i urządził dom. „Pokolenie wyżu demograficznego wchodziło w wiek dojrzały pod koniec lat 80-tych i na początku 90-tych, kiedy to zaczęło skupiać się na domu, co zapoczątkowało ten niesamowity boom” – wspomina Lowe.

W tamtym czasie jedynym programem telewizyjnym skupiającym się na domu był popularny program PBS This Old House. Ale Lowe był przekonany, że sieć kablowa dedykowana domowi połączy się z widzami. Był gotów opuścić Scripps i rozejrzeć się za swoim pomysłem, ale jego dyrektor generalny go poparł. Lowe przedstawił zarządowi Scripps swój pomysł w postaci stojaków z magazynami przepełnionych niszowymi tytułami o schroniskach. Był to sprytny sposób na pokazanie ludziom zajmującym się drukiem, że można zarobić na przejęciu kategorii domu w telewizji. I to zadziałało. W 1993 roku Lowe otrzymał 25 milionów dolarów na Home & Garden Television. W grudniu 1994 roku, HGTV wszedł na żywo.

Gdy HGTV został ogłoszony, był częścią gorączki złota, która obejmowała 102 inne kanały kablowe, w tym The Popcorn Network i The Horse Riding Channel. „Szczerze mówiąc, oczekiwania były niskie, niskie”, mówi Lowe. „Miałem wiele drzwi zatrzaśniętych mi przed nosem przez operatorów kablowych, którzy mówili: 'To jest zbyt mały pomysł, nikt tak naprawdę nie będzie tego oglądał, po prostu nie możemy tego zobaczyć.”

Ale HGTV wyłamała się z branżowego trendu. Jej pierwsze lata były godne uwagi ze względu na swoją jednorodność: programy typu „pokój po pokoju”, „Budowniczowie marzeń”, „Ogród po podwórku” i „You’re Home” Kitty Bartholomew. I widzowie to uwielbiali. Call center Scripps ustanowiony w celu zebrania opinii widzów był przytłoczony. Celebryci byli fanami, podobnie jak pierwsza rodzina (Lowe mówi, że prezydent Bill Clinton zainstalował kablówkę w Zachodnim Skrzydle, aby Hillary mogła oglądać HGTV). „Nagle pojawił się element kulturowy” – mówi Lowe. „Trafiliśmy na falę wyżu demograficznego, który zaczął interesować się domem. Oni po prostu nie mogli się nasycić.”

Zaprzeczalnie, HGTV miało idealne wyczucie czasu, jego popularność odzwierciedlała boom na krajowym rynku napraw i renowacji domów. W 1994 roku Home Depot odnotował sprzedaż netto w wysokości 12,47 miliona dolarów; w 2018 roku liczba ta wyniosła 108,2 miliarda dolarów. Lowe’s Home Improvement odnotował wzrost sprzedaży netto z 6,1 miliona dolarów w 1994 roku do 71,3 miliarda dolarów w 2018 roku. Rynek mieszkaniowy nabrał rozpędu, przegrzał się, eksplodował w definiującą pokolenie globalną recesję, a następnie odbił się od dna. Zainteresowanie wystrojem wnętrz nasiliło się, a niezliczeni profesjonalni i amatorscy projektanci skolonizowali i spopularyzowali blogi i strony internetowe, takie jak Etsy. HGTV z pewnością nie zmieniło kierunku rozwoju amerykańskiej gospodarki, ale było na tyle sprytne, aby podążać za falą tego, co działo się w społeczeństwie i być tego odzwierciedleniem” – mówi Lowe.

To spotkanie sieci i momentu również kultywował insta-ekspert, kultura DIY, często w branżach, które wymagają głębokich umiejętności i wiedzy. „Po pewnym czasie oglądania, uczysz się słownictwa,” mówi Robert Thompson, dyrektor Newhouse School’s Bleier Center for Television and Popular Culture na Syracuse University. „Zaczynasz się uczyć o pewnych rodzajach żarówek i różnicach między blatami.”

Ta samokształcenie było wspomagane przez to, co fani przeczytali w magazynie HGTV, w gąszczu markowych książek i na niezliczonych stronach internetowych. Lowe żartuje, że budowlańcy będą czasami narzekać, że są doprowadzani do szaleństwa przez widzów HGTV omotanych własnymi pomysłami. Thompson słyszał, że agenci nieruchomości „absolutnie nienawidzą” HGTV. A Judith Gura, autorka i profesor w New York School of Interior Design, sugeruje, że etos HGTV niepokoi społeczność projektantów. „Potrzeba dużo myślenia, aby zaplanować pokój. Potrzebna jest dobra rada. Ludzie niekoniecznie potrafią zrobić to sami” – zauważa Gura. „Ale rozwój HGTV pomógł zainteresować więcej ludzi domem i myślę, że to jest dobre dla projektowania wnętrz w ogóle.”