Why Coke is winning the cola wars
To było dawno temu, odkąd PepsiCo po prostu sprzedało Pepsi, a Coca-Cola po prostu sprzedała Colę.
Obydwie firmy sprzedają teraz soki, wodę, napoje sportowe i mrożoną kawę. I w wielu z tych kategorii Pepsi wygrywa.
Ale jeśli chodzi o zwykłą starą colę, Coke wciąż jest królem.
W ciągu ostatniej dekady udział Coli w rynku wzrósł z 17,3% do 17,8%, podczas gdy Pepsi spadł z 10,3% do 8,4%, według Beverage Digest, publikacji branżowej. Diet Coke i Diet Pepsi straciły grunt pod nogami, ale Diet Coke wciąż jest daleko z przodu.
Oto jak to się stało – i dlaczego ma to znaczenie.
Myślenie poza puszką
To trudny czas dla sprzedawców napojów gazowanych.
Ludzie odwracają się od słodzonych napojów i pustych kalorii. Ewoluujące gusta i podatki od cukru zachęciły marki takie jak Coke (KO) i Pepsi (PEP) do inwestowania w zdrowsze alternatywy.
Obydwie firmy zdywersyfikowały swoje linie produktów, ale w przypadku Coli stawka jest wyższa. PepsiCo połączyła się z Frito-Lay i teraz jest właścicielem Quaker Oats, Tostitos i innych marek spożywczych. Coca-Cola to wciąż firma produkująca napoje.
Podczas gdy się rozgałęziała, Pepsi oderwała wzrok od swojego imiennego produktu, powiedziała Caroline Levy, analityk zajmujący się napojami w Macquarie Capital.
„Przez ostatnie kilka lat bardzo się rozpraszali na coli,” powiedziała. „Gonili za innymi rzeczami”.
Powiązane: Coca-Cola’s new CEO: 'We’ve got to experiment’
Soda wciąż ma znaczenie
Bezalkoholowe napoje gazowane wciąż stanowiły 81 miliardów dolarów sprzedaży w Ameryce Północnej w 2016 roku, według Beverage Digest – o wiele więcej niż rosnące kategorie, takie jak woda (23 miliardy dolarów) i napoje sportowe (9,4 miliarda dolarów). A soda jest tańsza w produkcji niż inne napoje.
Prezes PepsiCo, Indra Nooyi, powiedziała ostatnio inwestorom, że nowa, skupiona na nostalgii kampania marketingowa Pepsi Generations, wykorzystująca udane kampanie reklamowe z przeszłości, pomoże zwiększyć sprzedaż.
Duane Stanford, redaktor naczelny Beverage Digest, uważa, że Pepsi może odzyskać klientów poprzez wzmocnienie reklam dla swoich podstawowych marek. Ale oni grają na zwłokę.
Goniąc Millenialsów
W styczniu, Coke ogłosiła nowe smaki Diet Coke i elegancką nową puszkę. Kampania była skierowana do młodszej publiczności: Nowe smaki, takie jak Ginger Lime i Zesty Blood Orange, przywodzą na myśl różne odmiany modnych napojów La Croix seltzers.
„Milenialsi są teraz bardziej niż kiedykolwiek spragnieni przygód i nowych doświadczeń, a my chcemy być tuż obok nich”, powiedział Rafael Acevedo, dyrektor grupy Diet Coke w Ameryce Północnej, w oświadczeniu na temat nowego wyglądu i smaków. „Sprawiamy, że marka staje się bardziej wiarygodna i autentyczna”.
Coca-Cola spędziła dwa lata nad ponownym wprowadzeniem marki na rynek.
„Chcielibyśmy przynajmniej zatrzymać spadek, jeśli nie dostać się do wzrostu”, CEO James Quincey powiedział analitykom w zeszłym tygodniu. „Nie jestem pewien, czy tylko smaki i opakowania nas tam zaprowadzą, ale z pewnością będzie to dobry krok we właściwym kierunku”.
Powiązane: Nowe puszki i smaki Diet Coke są przyjazne dla Millennialsów
Pepsi próbowała odwołać się do młodych klientów w zeszłym roku ze słabo przyjętą reklamą z udziałem Kendall Jenner oferującą sodę policjantowi na linii protestu. Po fali krytyki, firma przeprosiła i wycofała reklamę.
Oprócz tego, że reklama okazała się stratą pieniędzy, mogła ona zainspirować Pepsi do podjęcia bezpiecznych działań w ramach nowej kampanii Generations, powiedział Laurent Grandet, analityk rynku napojów w Credit Suisse, który wcześniej pracował dla PepsiCo.
Tegoroczna reklama Generations Super Bowl nawiązywała do poprzednich gwiazdorskich reklam z udziałem Michaela Jacksona, Britney Spears i Cindy Crawford, która pojawiła się ponownie.
Nostalgia nie jest złym sposobem na przypomnienie lojalnym klientom, dlaczego powinni nadal pić lub wrócić do Pepsi i Diet Pepsi. Ale to może nie wystarczyć, aby przekonać klientów dbających o zdrowie do sięgnięcia po puszkę.
W reklamie Coli na Super Bowl, w której występuje gwiazda serialu „Community” Gillian Jacobs, przesłanie jest jaśniejsze: „Jeśli jesteś w nastroju na Diet Coke, wypij Diet Coke”.