A Wrinkle In Time: Why Rodan + Fields’ Founders Lost Their Billionaire Status

Dermatologistas Katie Rodan e Kathy Fields tinham acertado o jackpot com a sua firma de cuidados com a pele Rodan + Fields. Dois anos atrás, a empresa de private equity TPG comprou uma participação minoritária que valorizava a empresa de marketing multinível em 4 bilhões de dólares, transformando cada um desses empreendedores de pele com defeitos em bilionários.

Mas desde então, o brilho saiu de Rodan + Fields, que depende de um exército de mais de 300.000 “consultores” independentes para vender conjuntos de esfoliantes e cremes que custam 200 dólares ou mais por um fornecimento de dois meses. A receita caiu para $1,3 bilhões, de $1,6 bilhões em 2018, de acordo com a Moody’s, que baixou a classificação de crédito da dívida de Rodan + Fields de $600 milhões em abril deste ano. A empresa de classificação de crédito disse que espera que a receita caia ainda mais devido a uma queda na inscrição de novos consultores de vendas independentes.

A receita mais fraca e os valores mais baixos do mercado público para o setor de cuidados com a pele levaram a Forbes a baixar nossa estimativa do patrimônio líquido de Katie Rodan e Kathy Fields para US$ 800 milhões cada na lista de 2020 das Mulheres Mais Ricas Auto-Famadas dos Estados Unidos, abaixo dos US$ 1,5 bilhões cada na lista do ano passado.

O sucesso de negócios de marketing multinível como Rodan + Fields – também referido como venda direta – está em constante recrutamento de cada vez mais novas consultoras. Mais consultores geralmente significa mais vendas. Mas de acordo com a Moody’s e divulgações públicas feitas pela Rodan + Fields nos três anos anteriores, a empresa tem lutado para manter seus consultores. Em 2017, Rodan + Fields reportou cerca de 397.000 consultores. Em 2018, esse número tinha crescido 4%, para cerca de 411.000. Mas em 2019, o número total de consultores caiu para 362.000, uma queda de 12%. Em janeiro, Rodan + Fields demitiu 86 funcionários em seu escritório corporativo. E isso foi antes da pandemia.

Em resposta ao pedido da Forbes para ter uma visão do seu declínio em consultores, disse um porta-voz da Rodan + Fields: “Estamos orgulhosos do grande número de pessoas que fazem parte da comunidade de I+F e representam e compartilham nossa marca”

Moody’s, em dois relatórios emitidos em abril, citou a pandemia de coronavírus como uma ameaça adicional à Rodan + Fields, que “precisará navegar pelas práticas de distanciamento social”, uma necessidade de saúde pública em desacordo com seu modelo de negócios de venda direta. As receitas e ganhos da empresa “já estavam diminuindo significativamente em direção a 2020”, acrescentou a empresa de classificação de crédito, enquanto o fraco crescimento econômico mundial aumenta as pressões operacionais.

Não que alguns consultores não tenham tentado capitalizar sobre a crise de saúde. Rodan + Fields foi uma das 16 empresas de marketing multinível a receber uma carta de advertência da Comissão Federal de Comércio no início deste ano. A FTC disse em uma carta de abril à empresa de cuidados com a pele que os consultores estavam fazendo reivindicações enganosas de ganhos nas mídias sociais ligadas ao coronavírus. “RODAN e FIELDS estão sempre abertos para negócios, mesmo durante a quarentena! Eu trabalho em casa há mais de 3 anos e ainda ganho dinheiro quando as outras pessoas não estão”, exclamou um dos postos enganosos. “Durante um tempo incerto como este, uma coisa pela qual estou grato é pelo rendimento residual do meu negócio em casa”, grasnou outro, acrescentando: “Se você quiser ganhar mais $200, $500, ou $1,000 por mês, mande-me uma mensagem!” A FTC concluiu a carta lembrando a Rodan + Fields que as reivindicações de rendimentos “devem ser verdadeiras e não enganosas para evitar ser enganador” e avisou que as reivindicações relacionadas com o coronavírus cessam imediatamente. A verdade, como explicitado em uma divulgação da empresa, é que a maioria dos consultores-67% fizeram uma média de 306 dólares no ano passado. “Rodan + Fields leva a sério a importância de aderir e garantir que nossa Comunidade de Consultores siga as diretrizes e melhores práticas da FTC”, disse um porta-voz da empresa à Forbes, e “não tolera reclamações de renda ou produtos não conformes ou enganosos”

Tudo isso deixou Fields e Rodan em um lugar muito diferente do que quando os aspirantes a dermatologistas se encontraram pela primeira vez em 1984 na Universidade de Stanford. Em 1989, Rodan, em busca de novos tratamentos para a acne a receitar, decidiu formular o seu próprio com Fields. Seus esforços culminaram com a criação da Proactiv, que eles licenciaram para a firma de informação Guthy-Renker em 1995, com a dupla recebendo uma estimativa de 15% em royalties das vendas da Proactiv. Até 2015, o tratamento da acne gerou receitas anuais de 1 bilhão de dólares, ajudadas por endossos de celebridades como Justin Bieber e Vanessa Williams. Em 2016, os fundadores venderam os direitos remanescentes da marca à Nestlé. Em troca, a Forbes estima que eles receberam uma quantia fixa de US$ 50 milhões.

Mean, enquanto isso, os dois dermatologistas haviam idealizado outra linha de produtos. Depois de ouvir reclamações de mulheres mais jovens sobre rugas, Fields e Rodan criaram um regime anti-envelhecimento sob a marca Rodan + Fields, que foi lançada em 2002 nas lojas de departamento. O colosso cosmético Estée Lauder comprou a marca no ano seguinte por uma quantia não revelada. Mas a marca não recebeu o tipo de impulso de marketing que Fields e Rodan tinham esperado. Então eles tiveram uma festa Rodan + Fields, muito parecida com as festas da Tupperware de antigamente. Foi um sucesso – e a dupla comprou sua marca de volta em agosto de 2007.

Desde então, Rodan + Fields tem operado através de marketing multinível, com consultores independentes fazendo todas as vendas. A maioria das empresas deste tipo paga aos consultores (muitas vezes chamados de distribuidores) comissão com base na quantidade de produto que eles vendem e no número de novos consultores que eles inscrevem na oportunidade. Alguns, como Rodan + Fields, dizem que não se pode obter receita com o recrutamento de novos consultores, mas a empresa paga comissão com base nas vendas de novos consultores. O modelo ajudou a sobretaxar a receita, que cresceu de US$ 24 milhões em 2010 para US$ 627 milhões em 2015, e depois quase dobrou para US$ 1,2 bilhão no ano seguinte.

É notoriamente difícil ter sucesso como distribuidor de marketing multinível. Em 2019, apenas metade dos consultores da Rodan + Fields receberam $466 ou mais anualmente, de acordo com sua divulgação de renda. Ainda mais impressionante é como poucos se tornam verdadeiramente bem-sucedidos: apenas 70 consultores ganharam uma média de US$ 1,2 milhões no ano passado, de acordo com a divulgação.

Olhando à frente, a Moody’s prevê uma queda adicional nas receitas nos 12 a 18 meses de abril para entre US$ 700 milhões e US$ 1 bilhão, um declínio significativo dos US$ 1,3 bilhão em receitas que a empresa de classificação diz que Rodan + Fields gera. Acrescentou que, “os ganhos fracos estão empurrando a alavancagem financeira para um ponto onde a estrutura de capital está se tornando insustentável sem uma reviravolta operacional significativa”.

Pode o quadro financeiro melhorar para Rodan + Fields? Possivelmente. A Direct Selling Association, um grupo de lobby em Washington, D.C., relatou em agosto que 61% dos entrevistados da indústria viram um impacto positivo em seus negócios durante a pandemia. Portanto, algumas empresas de marketing multinível estão se saindo melhor do que antes.

Estes dias é sempre ensolarado nas contas de Rodan + Fields no Facebook e Instagram. Fotografias de produtos brilhantes são intercaladas com retratos de consultores que estão sendo enviados por trás de laptops. “Agora que não posso estar na minha sala de aula e fazer o que amo, estou vivendo meu plano B”, um consultor é citado como dizendo em um post da Instagram patrocinado pela empresa. Outro trecho do programa, “Criar comunidade e ter conversas com estranhos completos é uma espécie de meu JAM!” Talvez o foco no positivo possa ajudar a atrair clientes. Como Katie Rodan disse a Forbes em 2016, “Você tem que ser capaz de ficar de pé em seus próprios pés”.