Adidas vs. Nike vs. Under Armour: Esta marca é a verdadeira vencedora nos EUA

Esquece a NBA; são os playoffs para as marcas de atletismo, e as marcas de topo vão de um lado para o outro para se gabarem dos seus direitos no seu relvado doméstico.

E nem sequer está perto: A Athletic Behemoth Nike tem sido a líder clara no espaço há anos, com uma capitalização de mercado de 110 bilhões de dólares e uma escala que permanece em grande parte inigualável. (Em comparação, a capitalização de mercado da Adidas é de 55 bilhões de dólares, e a da Under Armour é de 10 bilhões de dólares)

Não obstante, no mercado da América do Norte, difícil de ganhar, a Adidas tem cavalgado as ondas de uma megaresurgência que começou por volta de 2016. Desde então, a empresa sediada na Alemanha vem obtendo ganhos de dois dígitos na região em meio a um crescimento mais brando na Nike – tanto assim que o sentimento dos investidores em torno do Swoosh diminuiu no ano passado.

Como esperado, a Nike não está desistindo da quota de mercado sem lutar e iniciou uma série de iniciativas – incluindo a Consumer Direct Offense em 2017 – visando acelerar sua inovação, velocidade e conexão direta com os consumidores.

Still, seus esforços para manter uma posição de liderança nos EUA, têm visto alguns resultados irregulares. O quarto trimestre fiscal de 2018, reportado em junho passado, marcou o retorno da Nike a um crescimento mais impressionante na região, após um curto período de desaceleração. Mas quando relatou os resultados do terceiro trimestre em março, os investidores pareceram não impressionados com os ganhos de 7% da Nike para US$ 3,8 bilhões nos EUA – enviando suas ações para o calcanhar dos resultados. (O terceiro trimestre da Nike compreende o período de 13 semanas encerrado em 28 de fevereiro.)

Após um período de quase dois anos de ganhos de blockbuster, a Adidas parece estar tendo seu próprio momento “o que sobe deve descer”. Em comparação com os ganhos de 23% no 1T 2018, a marca reportou hoje um crescimento de 5% no 1T da América do Norte – embora o CEO Kasper Rørsted tenha culpado alguns dos desempenhos mais fracos pela escassez na cadeia de suprimentos. (O Q1 da Adidas cobre o período de janeiro a março de 2019.)

De acordo com B. Riley FBR analista Jeff Van Sinderen, os problemas de fornecimento da Adidas e as vendas mais suaves resultantes são na verdade indicativos de sua força – em oposição a uma desaceleração.

“Eu argumentaria que a Adidas tem mais impulso da marca nos EUA do que os números refletem, uma vez que eles são limitados pela cadeia de suprimentos”, disse Van Sinderen. “A Adidas cresceu substancialmente sua penetração nos EUA nos últimos anos, e a demanda parece estar superando a oferta”

Under Armour, por sua vez, está com um plano de recuperação depois de perder seu ritmo por volta de 2017, após uma forte ascensão ao slot nº 3 entre as marcas atléticas nos EUA.

Talvez seu maior desafio, segundo especialistas, seja ressuscitar seus negócios nos EUA. Ele relatou um retorno ao crescimento lá em julho passado, quando revelou ganhos de 2 por cento a US$ 843 milhões no segundo trimestre. Mas esta semana, a Under Armour disse que suas vendas do primeiro trimestre nos Estados Unidos caíram 3%, uma vez que continuou a trabalhar para ganhos mais consistentes – experimentando excitação em torno de sua franquia HOVR e na categoria corrida. (A Under Armour’s Q1 compreende o período de 13 semanas que terminou em 31 de março.)

Todas as três marcas têm potencial para impulsionar ganhos, de acordo com os observadores do mercado. A Adidas, por exemplo, acaba de anunciar uma parceria de headline-grabbing com a superestrela Beyoncé.

Mean enquanto isso, os analistas estão se tornando mais otimistas sobre a estratégia renovada de go-to-market da Under Armour: “Os esforços de reestruturação da UA e o posicionamento da marca em torno do ‘desempenho focado’ está pagando dividendos na forma de melhorar a tendência da margem bruta e a gestão de despesas”, escreveu Cowen & Co. analista John Kernan na quinta-feira. (Kernan também elevou sua meta de preço para $23 observando a melhoria da inovação em calçados e vestuário, juntamente com a melhoria do preço total de venda.)

Por sua vez, a Nike continua a impressionar com o marketing arrojado e um maior foco em DTC.

“Nike e Adidas são marcas fantásticas, e enquanto seus pontos fortes relativos irão diminuir e fluir com o conteúdo do produto, posicionamento da marca, marketing e popularidade geral da marca, é provável que eles permaneçam como forças principais em N. América para o futuro próximo”, disse Van Sinderen, observando que ele vê um impulso crescente em outras marcas atléticas de alto desempenho, como Champion e Vans, ambas as quais ele acredita estarem conquistando participação de mercado.

Em Vans, Matt Powell, VP e consultor sênior da indústria no The NPD Group Inc., lançou-a como a única marca de escala a fazer “grande” – embora ele veja a Nike a liderar o pacote entre as três principais marcas de calçado atlético nos EUA.

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