Barnes & Noble’s New Boss tenta salvar a cadeia – e a Livraria Tradicional

Hoje em dia, é ele quem manda.

Liderado pelo Chefe Executivo James Daunt, Barnes & A Noble Inc. está abandonando a estratégia que a transformou em um gigante da livraria há duas décadas atrás – a uniformidade projetada para criar economias de escala e simplificar a experiência de compra. Em vez disso, a empresa está capacitando os gerentes de lojas a curar suas prateleiras com base nos gostos locais.

Nos últimos meses, o Sr. Daunt cortou as fileiras dos outrora poderosos funcionários que supervisionavam grandes grupos de lojas e demitiram quase metade dos compradores de livros da empresa sediada em Nova York, poderosos produtores de gostos que decidiram quais lojas de títulos deveriam carregar. No processo, ele cortou relações de décadas com editoras que pagavam para ter seus livros colocados nas lojas.

Sr. Daunt aproveitou ao máximo os fechamentos relacionados à pandemia na primavera para renovar e modernizar as lojas. Ele também dirige Waterstones, a maior cadeia de livrarias do Reino Unido, onde sua atenção aos detalhes inclui os tipos de mesas que ele acha que são melhores para a exibição de livros – pequenas mesas redondas, não grandes mesas quadradas.

É a reestruturação mais ambiciosa já realizada na empresa, uma reestruturação que ajudará a determinar o futuro para a venda de livros tradicionais. O Sr. Daunt, que tomou as rédeas depois do fundo de cobertura Elliott Management Corp. comprou a Barnes & Noble em Agosto de 2019, tem pouca margem de erro.

Barnes & Noble sofreu sete anos de declínio de receita diante do domínio da Amazon.com Inc. no varejo online. A pandemia esmagou as vendas nas grandes cidades, com a receita a cair 50% nas grandes lojas metropolitanas, bem como no negócio de café na loja.

Na opinião do Sr. Daunt, a própria sobrevivência das livrarias está em jogo. “Acho que não temos nenhum direito dado por Deus de existir”, disse ele recentemente a um grupo de profissionais da indústria editorial. “Como é que as livrarias se justificam na era da Amazónia? Elas o fazem por serem lugares em que se descobrem livros com prazer, com prazer, com uma serendipidade que é simplesmente impossível de replicar on-line”

Em uma entrevista, o Sr. Daunt disse que capacitar os gerentes de lojas locais é central em seus planos. “No final do dia, espero dar aos livreiros total liberdade em todas as coisas que eu acho que devem importar”, disse ele. “Liberdade para colocar os livros onde quiserem, exibi-los como quiserem, organizá-los como quiserem”

Sr. Radford, cuja loja Idaho Falls está situada entre uma Macy’s e uma J.C. Penney no Grand Teton Mall, começou a oferecer livros de estrelas literárias noir, como C.J. Box e Craig Johnson, que escrevem séries de mistérios best-sellers no Wyoming, nas proximidades.

“This feels so much better,” he said. His store has increased profits this year.

There are limits to the authority given to store managers like Mr. Radford. Book buyers in New York are still in charge of purchasing newly published books for the company. Local managers receive those titles, decide where to put them in the store, and later decide how many to reorder, if any. Eles também têm o poder de actualizar o seu stock de livros mais antigos.

No topo de aparar as fileiras de compradores de livros corporativos e gestores distritais, o Sr. Daunt fechou alguns dos Barnes & As filiais mais emblemáticas da Noble, incluindo o posto avançado da East 86th Street em Manhattan que albergava uma das mais impressionantes selecções de livros de arte da cidade de Nova Iorque. “Fechamos um par de lojas de livros de arte”, disse o Sr. Daunt.

p>A aquisição pendente da editora Simon & Schuster by Penguin Random House, uma unidade da empresa de mídia alemã Bertelsmann SE, poderia criar novos problemas para a Barnes & Noble. A empresa resultante, que será responsável por cerca de um terço de todos os livros impressos vendidos nos EUA, teria mais poder para pressionar por preços mais altos e melhor exposição no varejo em nome de seus autores, disse Laurence Kirshbaum, um agente literário e ex-executivo editorial. “Este mundo é sobre alavancagem”, disse ele.

Uma porta-voz da Penguin Random House disse que, com a aquisição, a empresa “adotará a mesma abordagem que sempre adotou: fazer parcerias com varejistas para ajudá-los a ter sucesso e preservar uma diversidade de escolhas no ecossistema do livro”.”

O plano do Sr. Daunt abandona algumas das eficiências económicas que advêm com o armazenamento do mesmo inventário em todas as lojas, tais como maiores descontos de algumas editoras para encomendas a granel.

“À medida que você deixar as lojas divergir, um quarto será brilhante e um quarto será absolutamente terrível”, disse o Sr. Daunt. “Um número significativo das suas lojas vai ficar pior, não melhor. Então você as ensina e as encoraja e, com o tempo, todos se tornarão melhores”.

Barnes & Nobre pode perder receitas de algumas editoras que pagaram para ter os seus livros expostos de forma proeminente nas lojas. O Sr. Daunt quer mostrar os livros com base no seu mérito. Várias editoras recuaram.

“A prerrogativa da editora é que eles podem dizer, ‘Você não está me dando o showroom, então eu estou tirando o dinheiro'”, disse o Sr. Daunt. “Mas seria ilógico se eu estiver a vender mais livros, mais inteligentemente.”

Morgan Entrekin, o editor de Grove Atlantic, um editor cujos autores incluem Lily King, Jim Harrison e Mark Bowden, disse que o modelo do Sr. Daunt “nivela o campo de jogo” enquanto enfatiza os milhares de livreiros experientes da cadeia que são leitores entusiastas. “Também diminui a dependência de Barnes & Noble’s dependence on books sold by Target and Walmart”, disse ele.

Barnes & Noble passou por várias tentativas fracassadas de reviravolta, incluindo novos layouts de lojas e uma maior ênfase em brinquedos e presentes, ao passar por cinco CEOs entre 2013 e 2019.

Os vários executivos principais foram trazidos para o passado pela sua experiência no retalho de caixas grandes, com pouca ou nenhuma experiência na venda de livros. O Sr. Daunt, pelo contrário, é livreiro há três décadas e vê-a como uma forma de arte.

Tall e lanky aos 57 anos, o Sr. Daunt mudou-se frequentemente enquanto crescia, o filho de um diplomata britânico. Ele se formou na Universidade de Cambridge em 1985 com uma graduação em história, depois trabalhou por três anos como banqueiro de investimentos em Nova York e Londres no que é agora JPMorgan Chase & Co.

Sr. Daunt deixou o banco porque “minha namorada, Katy Steward, sentiu que não era o que eu deveria estar fazendo”. Ela era mais imaginativa do que eu”. Mais tarde casou com a Sra. Steward; eles têm duas filhas.

Ele é um leitor sério de ficção literária, história e biografias, e abriu o Daunt Books em 1990, em Londres, quando tinha 26 anos de idade. Depois de negociar os termos com uma das maiores editoras do país, a editora decidiu renegociar, confiante que o Sr. Daunt teria pouca escolha, disse Brett Wolstencroft, que conhecia o Sr. Daunt em Cambridge e se juntou a ele logo após a abertura da primeira loja. Em vez disso, o Sr. Daunt ameaçou não comprar mais livros.

“Era cedo, e isso estabeleceu que ele estava falando sério”, disse o Sr. Wolstencroft. Daunt Books cresceu até se tornar um grupo de nove livrarias independentes que o Sr. Daunt ainda possui. Viajante inveterado, ele já visitou países como o Uzbequistão, Etiópia e Síria, é cozinheiro e é um apreciador de ópera.

Ele se juntou à Waterstones, onde permanece CEO, como diretor executivo em 2011. Depois de aceitar o emprego no Barnes & Noble, o Sr. Daunt alugou um apartamento em Nova Iorque, embora não tenha lá estado desde o final de Março.

O Sr. Daunt primeiro defendeu a táctica de ceder o controlo aos gestores locais em Waterstones, que estava a perder dinheiro quando lá chegou. Levou quatro anos para tornar a cadeia lucrativa novamente.

Waterstones tem uma taxa de retorno de 3,5%. Esse é o número de livros não vendidos que os retalhistas devolvem às editoras. Barnes &A taxa de retorno da Noble é de cerca de 25%, e chega a 50% nos novos títulos.

“Um bom livreiro tem pouco ou nenhum retorno”, disse o Sr. Daunt. “Quando você deixa as lojas escolherem o que elas estocam e escolhe o preço, os retornos desaparecem mais ou menos completamente”

De uma vez, Barnes & Noble focado em usar sua presença de tijolos e cimento para bater livrarias independentes no preço e na seleção. Agora a tarefa é competir com a Amazon. Barnes & Os altos custos fixos da Noble tornam difícil igualar as taxas da Amazon.

O Sr. Daunt está trabalhando para melhorar o Barnes & Loja online da Noble, mas o seu foco é principalmente em lojas físicas. “É nas lojas onde você ganha a lealdade dos seus clientes”, disse ele. “Se você acertar suas lojas, suas vendas online vão seguir. Se as suas lojas são uma porcaria, a sua online também será.”

O Sr. Daunt é apaixonado por organizar os livros da maneira correta, até a forma de mesas de exposição – as redondas são as melhores, diz ele. Ele empurrou o Barnes & Nobre para colocar os livros nas prateleiras “virados para fora”, para que toda a capa possa ser vista. Ele acredita em organizar por categoria, não alfabeticamente por autor.

“Ele é um livreiro independente no coração”, disse Sarah McNally, proprietária da livraria McNally Jackson Books de Nova York, que até a pandemia teve um almoço semanal com o Sr. Daunt.

Após recentes reformas em muitas lojas, muitas das grandes mesas que antes ofereciam grandes pilhas de livros novos se foram, substituídas pelas mesas menores e redondas que ele prefere. O Sr. Daunt também tem dado uma olhada dura no Barnes & Noble’s toy selection.

Ele está ciente de que sua estratégia de tornar as lojas mais convidativas pode estar em desacordo com a realidade de uma pandemia. “Curiosamente, o prazer de estar em uma livraria é que eles não são lugares lotados”, disse ele. “Uma vez que estivemos abertos, estivemos indo muito bem.”

Com o aumento da pressão para conservar dinheiro e cortar custos, o Sr. Daunt despediu nos últimos meses cerca de 5.000 empregados, a maioria dos quais trabalhava a tempo parcial, disse a empresa. O congelamento das contratações continua em vigor, e o revendedor reduziu o pessoal do café. Barnes & Noble emprega actualmente cerca de 16.500 pessoas, contra 24.000 em Abril de 2019.

A livraria também já libertou cerca de metade do seu pessoal corporativo em Nova Iorque, ou seja, cerca de 125 pessoas. Como parte da revisão, o Sr. Daunt despediu 10 dos 25 compradores corporativos da cadeia. O Sr. Daunt disse que o resto da equipa continuaria a fazer encomendas de novos livros. Ele também demitiu cerca de um terço daqueles que supervisionavam grupos de lojas regionais e os substituiu por mais funcionários locais que cuidam de apenas um punhado de lojas.

O Sr. Daunt espera que as vendas para o ano sejam 20% menores em comparação com o ano passado, se o mês de dezembro se mostrar forte. “Enquanto a pandemia não nos fizer algo completamente horrendo, seremos lucrativos”, disse ele.

Muito vai aproveitar o desempenho dos gerentes de lojas recém empoderados. Sr. Radford em Idaho Falls disse que ele está dando mais espaço de prateleira para livros relacionados aos interesses locais, incluindo Yellowstone National Park e a fé mórmon.

Onde os livros eram uma vez dispostos alfabeticamente, Sr. Radford está misturando e combinando títulos semelhantes por assunto. Em uma estante dedicada à história dos EUA, “American Sphinx: The Character of Thomas Jefferson”, de Joseph J. Ellis, está colada entre “1776”, de David McCullough, e “The British Are Coming”, de Rick Atkinson.”

alguns empregados de Idaho Falls estão a lutar para se ajustarem ao novo livro de jogo. Parte do problema, disse o Sr. Radford, é “ter um adolescente a tentar acabar com a história americana”.

Ele está procurando contratar livreiros vocacionais de longo prazo com mais experiência, um movimento que o Sr. Daunt está defendendo. “Eu não preciso de uma equipa de 40”, disse o Sr. Radford. “Preciso de uma equipa experiente de 20 pessoas que possamos pagar mais.”

Sr. Daunt disse Barnes & Noble vigiaria de perto o desempenho de cada loja, mas não fora de Nova Iorque. Em vez disso, a nova lista de gerentes para grupos locais de lojas irá fornecer supervisão.

“Será o tipo ao fundo da rua a bater à tua porta a dizer, ‘Estás a lutar'”, disse o Sr. Daunt. “Eles podem estar lá todos os dias, a partilhar as melhores práticas. O que funciona no Texas será diferente do que funciona no Dakota do Norte”

Escreva para Jeffrey A. Trachtenberg em [email protected]