Dissonância cognitiva
Por enquanto na Universidade de Minnesota, Festinger leu sobre um culto que acreditava que o fim do mundo estava próximo. Uma mulher, “Sra. Keech”, relatou receber mensagens de extraterrestres que o mundo terminaria em uma grande enchente em uma data específica. Ela atraiu um grupo de seguidores que deixaram empregos, escolas e cônjuges e que deram dinheiro e bens para se prepararem para partir em um disco voador que, segundo a Sra. Keech, chegaria para resgatar os verdadeiros crentes. Dado o sério compromisso dos crentes, Festinger se perguntava como eles reagiriam quando a profecia falhasse. Ele e seus colegas, fazendo-se passar por crentes, infiltraram-se no grupo da Sra. Keech e guardaram notas sobre os procedimentos sub-repticiamente.
Os crentes evitavam a publicidade enquanto esperavam o disco voador e o dilúvio. Mas quando a profecia foi desconfirmada, quase imediatamente os membros do grupo anteriormente mais comprometidos fizeram ligações para jornais, procuraram entrevistas e começaram a fazer proselitismo ativamente.
Festinger não ficou surpreso com o proselitismo repentino após a desconfirmação da profecia; ele viu os membros do grupo de culto como se alistando apoio social para diminuir a dor de sua desconfirmação. O seu comportamento confirmou as previsões da sua teoria da dissonância cognitiva, cuja premissa era que as pessoas precisam de manter a coerência entre pensamentos, sentimentos e comportamentos.
A teoria de Festinger propõe que a inconsistência entre crenças ou comportamentos causa uma tensão psicológica desconfortável (ou seja, dissonância cognitiva), levando as pessoas a mudar um dos elementos inconsistentes para reduzir a dissonância ou adicionar elementos consonantes para restaurar a consonância. Os seguidores da Sra. Keech alistaram ativamente novos crentes para obter apoio social (e assim adicionar elementos consonantais) para reduzir a dissonância criada pela desconfirmação.
Em 1955 Festinger deixou a Universidade de Minnesota para a Universidade de Stanford, onde ele e seus alunos lançaram uma série de experimentos de laboratório testando a teoria da dissonância cognitiva e estendendo-a a uma ampla gama de fenômenos. Um dos mais conhecidos foi o paradigma da conformidade forçada, no qual o sujeito executava uma série de tarefas meniais repetitivas e enfadonhas e depois era convidado a mentir para o “próximo sujeito” (na verdade um cúmplice experimental) e dizer que as tarefas eram interessantes e agradáveis. Alguns sujeitos foram pagos $1 por mentirem, enquanto outros receberam $20.
Baseado na teoria da dissonância, Festinger corretamente previu que os sujeitos que receberam $1 por mentirem mais tarde avaliaram as tarefas como mais agradáveis do que aqueles que receberam $20. Os sujeitos que receberam $20 não deveriam ter experimentado dissonância, pois foram bem recompensados e tiveram ampla justificativa para mentir, enquanto os que receberam $1 tiveram pouca justificativa para mentir e deveriam ter experimentado dissonância cognitiva. Para reduzir a dissonância, eles reavaliaram a tediosa tarefa como interessante e agradável.
Em 1964, Festinger passou da psicologia social para a pesquisa sobre percepção visual. Apesar de uma saída aparentemente radical, foi na verdade uma continuação de um tema. O trabalho de Festinger sobre percepção visual dizia respeito à forma como as pessoas conciliam as inconsistências entre percepção visual e movimentos oculares para ver imagens coerentes. A sua investigação psicológica social dizia respeito à forma como as pessoas resolvem conflitos (dinâmicas de grupo), ambiguidade (comparação social) e inconsistência (dissonância cognitiva) – todas as manifestações de pressões para a uniformidade.