Matriz competitiva; uma visão estratégica de marketing e posicionamento

De Merkelijkheid A matriz competitiva permite à organização avaliar o seu próprio posicionamento e marketing em comparação com a concorrência. Ao rever todos os concorrentes relevantes e colocá-los na matriz com base tanto na mensagem como no comportamento, você é capaz de julgar objetivamente o quão notável é o seu posicionamento e comunicação. Para além do uso real, também discutimos a criação da matriz e a linha de pensamento que suporta ambos os eixos. Depois de ler este artigo você é capaz de empregar a matriz Competitiva para decidir sobre sua própria estratégia.

Nossa posição na matriz discute a eficácia dos esforços de marketing ao fazer a pergunta: “Você é capaz de comunicar de forma impressionante seu posicionamento notável ao mercado?”, e assim explorar a tensão entre identidade e percepção. (Leia nossos artigos sobre identidade ou percepção) Na prática, existem apenas algumas organizações selecionadas que estão satisfeitas com as respostas; mas o que elas devem fazer a respeito? É esta importante questão onde a matriz competitiva encontra as suas raízes; devo mudar o meu posicionamento, ou devo comunicar de forma diferente?

Criação da matriz competitiva

Para fazer esta escolha trabalhamos com os conceitos de mensagem e comportamento na matriz competitiva. A mensagem é sobre o que você diz e o comportamento é sobre como você o diz, mas outra forma de olhar para ela é, por exemplo, conteúdo versus forma. Para considerar ambos os aspectos, ligámo-los a eixos individuais. Ambos os eixos representam contrastes finais que lhe permitem comparar o posicionamento dos concorrentes sem julgar subjectivamente a sua qualidade. Tenha em mente que podemos pensar em várias empresas de sucesso em qualquer um dos quadrantes. Portanto, a posição de uma empresa em ambos os eixos não se baseia no mérito e não lhe falará sobre o sucesso de uma organização. Discutiremos os dois eixos individualmente:

Comportamento: Conservador vs. progressivo | De behavior-axis localiza as marcas com base na sua progressividade na comunicação da sua mensagem. Eles estão percorrendo os caminhos conhecidos ou estão abertos a uma abordagem única? Quão inovador ou notável é o seu comportamento? Isto também pode significar que a marca está empregando um canal ou ferramenta há muito esquecido. Possíveis questões:

• Estão eles a utilizar várias ferramentas? (ou seja, eventos, vídeo, acções de guerrilha ou patrocínios) Ou são principalmente publicidade em revistas e jornais?
• A marca emprega novas mídias ou mídias sociais?
• Uma marca conservadora diz: “Nós fazemos isto há anos e estamos satisfeitos!”
• Uma marca progressista diz: “Estamos sempre curiosos para ver como podemos obter uma vantagem de primeiro-motorista.”

A situação acima é comparável com a situação em muitos mercados industriais e outros mercados estabelecidos. O líder de mercado, nr. 1, prefere manter o status quo e conta com seu próprio status (significativo) e prestígio para manter sua quota de mercado. O n.º 2 apercebeu-se que é necessária uma capacidade de distinção, mas tem medo de se afastar do mercado comercial, enquanto que o n.º 3 está (sem sucesso) a tentar copiar o n.º 1. O n.º 4 está bastante satisfeito e está principalmente a servir os seus clientes (a longo prazo) existentes. O nr. 5 é um concorrente relativamente novo no mercado e está a aproveitar todas as oportunidades para se destacar.

O cliente (verde) é mais fácil em comparação com o nr. 4 – e a percepção do comportamento da organização (B) reflecte isto – mas percebeu que estava a viajar para um beco sem saída. O novo posicionamento (P) deve distingui-los mais claramente da concorrência (estabelecida). Embora existam muitos caminhos para um resultado notável, você deve perceber que a percepção de mercado de uma marca é apenas lentamente alterada. É por isso que é melhor utilizar as lacunas do mercado para crescer e evoluir para um novo posicionamento passo a passo.

Neste caso, uma direcção notável seria mudar para uma atitude muito mais progressiva em relação ao marketing, mudando apenas a mensagem de uma forma gradual. Só quando os funcionários se sentem confortáveis com o novo comportamento esperado é que se pode optar por mudar a mensagem que se comunica. Isto impede-o de implementar duas grandes mudanças simultaneamente, e mantém a compostura da sua organização.

Para lhe fornecer também uma ideia mais emocional sobre o que a matriz competitiva implica, colocámos algumas marcas de automóveis bem conhecidas na matriz:

Estamos cientes de que a metodologia descrita acima é ainda bastante subjectiva. É possível limitar fortemente esta subjectividade através da determinação de valores fixos para determinadas questões. Por exemplo; no mercado utilizado no primeiro exemplo, ninguém usa nenhuma mídia social fora do LinkedIN, um +2 em termos de progressividade poderia ser definido para usar tanto o Twitter quanto o Facebook. Ou um -2 ego poderia ser uma ‘pegar ou largar’ -proposição.

Mas para muitas organizações o exercício de classificar o mercado de acordo com estes dois eixos será suficientemente esclarecedor, porque você e sua organização estão mais conscientes da situação do mercado do que ninguém. Esta matriz apenas lhe permite olhar para o mercado com a maior objectividade possível e reflectir sobre as suas escolhas a partir dessa perspectiva.