Porque é que a Coca-Cola está a ganhar as guerras da cola
Há muito tempo que a PepsiCo não vendia Pepsi e a Coca-Cola vendia Coca-Cola.
Ambas as empresas agora vendem sumo, água, bebidas desportivas e café gelado. E em muitas destas categorias, a Pepsi está a ganhar.
Mas quando se trata de Coca-Cola normal, a Coca-Cola ainda é rei.
Na última década, a quota de mercado da Coca-Cola subiu de 17,3% para 17,8%, enquanto a da Pepsi caiu de 10,3% para 8,4%, de acordo com a Beverage Digest, uma publicação comercial. Diet Coke e Diet Pepsi perderam terreno, mas a Diet Coke ainda está muito à frente.
Aqui está como aconteceu – e porque é que isso importa.
Pensando fora da lata
É um momento difícil para os vendedores de refrigerantes.
As pessoas estão a afastar-se de bebidas açucaradas e calorias vazias. A evolução dos gostos e dos impostos sobre o açúcar encorajaram marcas como a Coca-Cola (KO) e a Pepsi (PEP) a investir em alternativas mais saudáveis.
Ambas as empresas diversificaram suas linhas de produtos, mas a aposta na cola é maior para a Coca-Cola. A PepsiCo fundiu-se com a Frito-Lay e agora é proprietária da Quaker Oats, Tostitos e outras marcas de alimentos. A Coca-Cola ainda é uma empresa de bebidas.
Enquanto estava se ramificando, a Pepsi tirou o olho de seu produto homônimo, disse Caroline Levy, analista de pesquisa que cobre bebidas para a Macquarie Capital.
“Eles se distraíram muito nos últimos anos com a Coca-Cola”, disse ela. “Eles andavam atrás de outras coisas.”
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Soda ainda importa
Refrigerantes carbonatados ainda representam $81 bilhões em vendas na América do Norte em 2016, segundo a Beverage Digest – muito mais do que categorias crescentes como água ($23 bilhões) e bebidas esportivas ($9,4 bilhões). E o refrigerante é mais barato de fazer do que outras bebidas.
A CEO da PepsiCo, Indra Nooyi, disse recentemente aos investidores que um novo impulso de marketing das Gerações Pepsi, com foco na nostalgia, jogando campanhas publicitárias de sucesso do passado, ajudará a impulsionar as vendas.
Duane Stanford, editor executivo da Beverage Digest, acha que a Pepsi pode reconquistar clientes, reforçando a publicidade de suas principais marcas. Mas eles estão a jogar à apanhada.
Chasing Millennials
Em Janeiro, a Coca-Cola anunciou novos sabores de Coca-Cola Diet e uma lata nova e elegante. A campanha foi dirigida a uma multidão mais jovem: Os novos sabores, como Ginger Lime e Zesty Blood Orange, chamam a atenção para diferentes variações de La Croix seltzers da moda.
“Os Millennials estão agora mais sedentos do que nunca de aventuras e novas experiências, e nós queremos estar ao lado deles”, disse Rafael Acevedo, diretor do grupo de Diet Coke na América do Norte, em uma declaração sobre o novo visual e sabores. “Estamos a tornar a marca mais relatável e mais autêntica.”
A Coca-Cola passou dois anos no relançamento.
“Adoraríamos pelo menos parar de declinar, se não entrarmos em crescimento”, disse o CEO James Quincey aos analistas na semana passada. “Não tenho certeza se apenas os sabores e as embalagens nos levarão até lá, mas certamente será um bom passo na direção certa”.
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Pepsi tentou apelar aos jovens clientes no ano passado com um anúncio mal recebido com Kendall Jenner oferecendo um refrigerante a um agente da polícia numa linha de protesto. Depois de uma reacção negativa, a empresa pediu desculpa e retirou o anúncio.
Além de ser um desperdício de dinheiro, o anúncio mal feito pode ter inspirado a Pepsi a jogar pelo seguro com a campanha Novas Gerações, disse Laurent Grandet, um analista de bebidas do Credit Suisse que antes trabalhava para a PepsiCo.
Este ano, o anúncio do Super Bowl Generations fez referência a comerciais passados com Michael Jackson, Britney Spears e Cindy Crawford, que fizeram uma aparição de retorno.
Nostalgia não é uma má maneira de lembrar aos clientes fiéis porque devem continuar a beber – ou voltar a – Pepsi e Diet Pepsi. Mas pode não ser suficiente para persuadir os clientes conscientes da saúde a procurarem uma lata.
No anúncio do Super Bowl da Coca-Cola, com a estrela “Community” Gillian Jacobs, a mensagem é mais clara: “Se estás com vontade de uma Coca-Cola Diet, toma uma Coca-Cola Diet.”