Princípios de Marketing

Relações Públicas: Obter Atenção à Sua Imagem Polonesa

Relações Públicas (RP) é o processo de manter uma imagem favorável e construir relações benéficas entre uma organização e as comunidades públicas, grupos e pessoas a quem serve. Ao contrário da publicidade, que tenta criar impressões favoráveis através de mensagens pagas, as relações públicas não prestam atenção e publicidade. Ao invés disso, as relações públicas se esforçam para ganhar uma imagem favorável, chamando a atenção para atividades dignas de notícia e de atenção da organização e de seus clientes. Por este motivo, RP é frequentemente referida como “publicidade gratuita”

Na verdade, RP não é uma forma de promoção sem custos. Ela requer que os salários sejam pagos às pessoas que supervisionam e executam a estratégia de RP. Ela também envolve despesas associadas a eventos, patrocínios e outras atividades relacionadas a RP.

O Propósito das Relações Públicas

Como a publicidade, as relações públicas procuram promover organizações, produtos, serviços e marcas. Mas as atividades de RP também desempenham um papel importante na identificação e construção de relações com indivíduos e grupos influentes responsáveis por moldar percepções de mercado na indústria ou categoria de produto onde uma organização opera. Os esforços de relações públicas se esforçam para fazer o seguinte:

• Build e manter uma imagem positiva
• Informar públicos-alvo sobre associações positivas com um produto, serviço, marca ou organização
• Manter boas relações com os influenciadores – as pessoas que influenciam fortemente as opiniões dos públicos-alvo
• Gerar boa vontade entre os consumidores, a mídia e outros públicos-alvo, elevando o perfil da organização
• Estimular a demanda por um produto, serviço, idéia ou organização
• Chegar a cobertura crítica ou desfavorável da mídia

Quando usar relações públicas

Relações públicas oferece um excelente conjunto de ferramentas para gerar atenção sempre que houver algo digno de notícia que os marqueteiros gostariam de compartilhar com clientes, potenciais clientes, a comunidade local, ou outros públicos. Os profissionais de RP mantêm relações com repórteres e escritores que rotineiramente cobrem notícias sobre a empresa, categoria de produtos e indústria, para que eles possam alertar as organizações de mídia quando as notícias acontecem. Às vezes, as relações públicas criam atividades que são dignas de notícia, como o estabelecimento de um programa de bolsas de estudo ou a realização de uma feira de ciências para as escolas locais. A RP está envolvida na publicação de informações gerais sobre uma organização, tais como um relatório anual, um boletim informativo, um artigo, um white paper fornecendo informações mais profundas sobre um tópico de interesse, ou um kit de imprensa informativo para a mídia. A RP também é responsável por identificar e construir relacionamentos com influenciadores que ajudam a formar opiniões no mercado sobre uma empresa e seus produtos. Quando uma organização enfrenta uma emergência ou crise pública de algum tipo, os profissionais de RP desempenham um papel importante estrategizando e gerenciando a comunicação com vários grupos de stakeholders, para ajudar a organização a responder de forma eficaz e apropriada e minimizar danos à sua imagem pública.

Para ilustrar, as técnicas de RP podem ajudar os marqueteiros a transformar os seguintes tipos de eventos em oportunidades para a atenção da mídia, construção de relações comunitárias e melhoria da imagem pública da organização:

• Sua organização desenvolve uma tecnologia ou abordagem inovadora que é diferente e melhor do que qualquer outra disponível.
• Um dos seus produtos ganha um prémio “melhor na categoria” atribuído por um grupo comercial.
• Você entra numa parceria com outra organização para colaborar na prestação de serviços mais abrangentes e completos a um segmento de mercado alvo.
• Você patrocina e ajuda a organizar uma corrida de 10K para beneficiar uma instituição de caridade local.
• Você se funde com outra empresa.
• Você conduz uma pesquisa para entender melhor as atitudes e comportamentos entre um segmento alvo, e isso gera insights que seus clientes achariam interessantes e benéficos.
• Um cliente compartilha resultados impressionantes e bem documentados sobre a economia de custos que eles perceberam ao usar seus produtos ou serviços.
• Sua organização está contratando um novo CEO ou outra nomeação executiva significativa.
• Um problema de garantia de qualidade leva sua empresa a emitir um recall para um de seus produtos.

É sábio desenvolver uma estratégia de RP em torno do fortalecimento das relações com qualquer grupo que seja importante para moldar ou manter uma imagem pública positiva para sua organização: repórteres e organizações de mídia; associações industriais e profissionais; blogueiros; analistas de mercado ou da indústria; órgãos reguladores governamentais; clientes e especialmente líderes de grupos de clientes, e assim por diante. Também é sábio manter comunicações regulares e periódicas com esses grupos para mantê-los informados sobre a sua organização e suas atividades. Isto ajuda a construir uma base de familiaridade e confiança, para que estes relacionamentos sejam estabelecidos e resilientes através dos altos e baixos do dia-a-dia dos negócios.

O vídeo a seguir, sobre o programa “Refeições que importam” da Tyson Foods, mostra como uma empresa elaborou uma idéia que é igual a relações públicas e responsabilidade social corporativa (RSE). O vídeo cobre a equipe de alívio de desastres da Tyson Foods entregando alimentos aos moradores de Moore, Oklahoma, logo após os tornados terem atingido a área em 20 de maio de 2013. A empresa recebeu publicidade favorável após a inauguração do programa, em 2012. (Você pode ler um dos artigos aqui: “Tyson Foods Revela Alívio de Desastres Unidade de Alimentação Móvel”)

Técnicas de Relações Públicas Padrão

As relações públicas englobam uma variedade de tácticas de marketing que todos partilham um foco comum: gerir as percepções públicas. The most common PR tools are listed in the following table and discussed below.

Gestão de Crise

Public Relations Technique	Role and Description	Examples
Media Relations	Generate positive news coverage about the organization, its products, services, people, and activities	Press release, press kit, and interview leading to a news article about a new product launch; press conference
Influencer/Analyst Relations	Maintain strong, beneficial relationships with individuals who are thought leaders for a market or segment	Product review published by a renowned blogger; company profile by an industry analyst; celebrity endorsement
Publications and Thought Leadership	Provide information about the organization, showcase its expertise and competitive advantages	Organization’s annual report; newsletters; white papers focused on research and development; video case study about a successful customer
Events	Engage with a community to present information and an interactive “live” experience with a product, service, organization or brand	User conference; presentation of a keynote address; day-of-community-service event
Sponsorships	Raise the profile of an organization by affiliating it with specific causes or activities	Co-sponsoring an industry conference; sponsoring a sports team; sponsoring a race to benefit a charity
Award Programs	Generate recognition for excellence within the organization and/or among customers	Winning an industry “product of the year” award; nomear um cliente para um prêmio de realização notável
Gerenciar percepções e conter preocupações diante de uma situação de emergência	Comunicar o cliente durante uma interrupção do serviço ou um recall de produto; executar plano de ação associado a um desastre ambiental

Relações midiáticas é a primeira coisa que vem à mente quando muitas pessoas pensam em RP: anúncios públicos sobre notícias da empresa, conversas com repórteres, e artigos sobre novos desenvolvimentos numa empresa. Mas a relação com a mídia é a ponta do iceberg. Para muitas indústrias e categorias de produtos, há blogueiros e analistas influentes escrevendo sobre produtos e a indústria. As relações públicas têm um papel importante na identificação e construção de relações com esses indivíduos. Oferecer briefings periódicos de “atualização da empresa”, boletins informativos ou atualizações por e-mail ajuda a manter esses indivíduos informados sobre a sua organização, por isso você está no topo da cabeça.

As pessoas responsáveis pelas relações públicas também estão envolvidas no desenvolvimento e distribuição de informações gerais sobre uma organização. Estas informações podem ser na forma de um relatório anual, uma chamada de briefing “estado da empresa”, peças de vídeo sobre a empresa ou seus clientes e outras publicações que transmitam a identidade, visão e objetivos da empresa. As publicações “Thought leadership” afirmam a expertise da empresa e sua posição de liderança em pensamento, prática ou inovação na área. Essas publicações devem sempre estar atentas às mesmas mensagens empregadas para outras atividades de marketing para garantir que tudo pareça consistente e bem alinhado.

Enquanto alguns consideram o marketing de eventos um método próprio de comunicação de marketing, outros o categorizam com relações públicas, como fizemos aqui. Eventos, como conferências do setor ou reuniões de grupos de usuários, oferecem oportunidades para apresentar a proposta de valor da empresa, produtos e serviços para clientes atuais e potenciais. Eventos temáticos, tais como um dia de serviço comunitário ou um dia de estilo de vida saudável, aumentam a conscientização sobre causas ou problemas com a organização quer ser afiliada na mente de seus funcionários, clientes e outros grupos de interesse. Um evento bem desenhado e bem produzido também oferece oportunidades para uma organização proporcionar uma interação memorável e experiências com o público-alvo. Um líder executivo pode oferecer um discurso visionário para gerar excitação sobre uma empresa e o valor que ela proporciona – agora ou no futuro. Os eventos podem ajudar a cimentar a fidelidade à marca, não apenas informando os clientes, mas também forjando conexões emocionais e boa vontade.

Os patrocínios vão de mãos dadas com os eventos, já que as organizações se afiliam a eventos e organizações, assinando para co-patrocinar algo disponível para a comunidade. Os patrocínios cobrem a gama: eventos beneficentes, atletas, equipes esportivas, estádios, feiras e conferências, concursos, bolsas de estudo, palestras, concertos, etc. Os marqueteiros devem selecionar cuidadosamente os patrocínios para ter certeza de que eles estão afiliados a atividades e causas que são bem administradas e estrategicamente alinhadas com a imagem pública que estão tentando cultivar.

Programas de comunicação são outra ferramenta de relações públicas comum. As organizações podem participar de programas de prêmios estabelecidos gerenciados por grupos de comércio e mídia, ou podem criar programas de prêmios que visam a comunidade de seus clientes. Os prêmios oferecem oportunidades para o reconhecimento público de grandes trabalhos por parte de funcionários e clientes. Eles também podem ajudar as organizações a identificar grandes alvos para estudos de caso e anúncios públicos para chamar a atenção sobre como os clientes estão se beneficiando dos produtos e serviços de uma organização.

A gestão de crises é um importante conjunto de ferramentas de RP a ter em mãos sempre que for necessário. Poucas empresas escolhem esta técnica como uma técnica promocional se outras opções estiverem disponíveis. Mas quando surgem crises, como inevitavelmente surgem, a RP fornece estrutura e disciplina para ajudar os líderes da empresa a navegar na crise com comunicações e ações que atendam às necessidades de todas as partes interessadas. Mensagens, comunicação, escuta e construção de relacionamentos, tudo isso vem à tona. Quando tratados com eficácia, esses incidentes podem ajudar uma organização a emergir da crise mais forte e mais resistente do que era antes. Este é o poder do bom PR.

Vantagens e Desvantagens das Relações Públicas

Porque a atividade de RP é ganha em vez de paga, ela tende a carregar mais credibilidade e peso. Por exemplo, quando uma notícia é publicada com o perfil da experiência de sucesso de um cliente com uma empresa e seus produtos, as pessoas tendem a ver este tipo de artigo como menos tendencioso (e, portanto, mais credível) do que um anúncio pago. A notícia vem de um repórter objetivo que acha que vale a pena contar a história. Entretanto um anúncio sobre um tema similar seria visto com ceticismo porque é uma colocação paga de uma fonte tendenciosa: o patrocinador do anúncio.

Vantagens das Relações Públicas

1. A oportunidade de amplificar mensagens chave e marcos. Quando as actividades de RP estão bem alinhadas com outras actividades de marketing, as organizações podem usar RP para amplificar as coisas que estão a tentar comunicar através de outros canais. Um comunicado de imprensa sobre um novo produto, por exemplo, pode ser cronometrado para apoiar um lançamento de marketing do produto e uma conferência onde o produto é revelado pela primeira vez.
2. Acreditável. Como a publicidade é vista como mais objectiva, as pessoas tendem a dar-lhe mais peso e a achá-la mais credível. Os anúncios pagos, por outro lado, são vistos com certo ceticismo, uma vez que as pessoas que as empresas podem fazer quase qualquer tipo de reivindicação de produto que queiram.
3. Orgulho dos funcionários. Organizar e/ou patrocinar atividades beneficentes ou eventos comunitários pode ajudar com o moral e orgulho dos funcionários (ambos os quais recebem um impulso de qualquer publicidade relacionada, também). Também pode ser uma oportunidade para trabalho em equipe e colaboração.
4. Envolvendo as pessoas que visitam o seu site. Atividades de RP podem gerar conteúdos interessantes que podem ser apresentados no site da sua organização. Tais informações podem ser um meio de engajar os visitantes do site, e podem gerar interesse e tráfego muito tempo após o evento ou momento de RP ter passado. Os influenciadores da indústria também podem visitar o site, para obter atualizações sobre desenvolvimentos de produtos, planos de crescimento, ou notícias de pessoal, etc.

Desvantagens das Relações Públicas

1. Custo. Embora a publicidade seja normalmente menos cara de organizar do que a publicidade, não é “gratuita”. Uma empresa de relações públicas pode precisar ser contratada para desenvolver campanhas, escrever comunicados de imprensa e falar com jornalistas. Mesmo que você tenha experiência interna para este trabalho, desenvolver materiais publicitários pode tirar os funcionários de suas responsabilidades primárias e drenar os recursos necessários.
2. Falta de controle. Não há garantia de que um repórter ou influenciador da indústria dará à sua empresa ou produto uma revisão favorável – é o preço que você paga pela cobertura “imparcial”. Você também não tem nenhum controle sobre a precisão ou minuciosidade da cobertura. Há sempre o risco do jornalista se enganar em alguns fatos ou não incluir detalhes importantes.
3. Faltando a marca. Mesmo que você faça tudo certo, você faz um evento digno e ele é escrito por um jornal local, digamos, seu esforço de relações públicas pode falhar e não alcançar o suficiente ou a parte certa do seu público-alvo. Não serve de nada se a redação do repórter for muito curta ou se aparecer numa seção do jornal que ninguém lê. Esta é outra consequência de não ser capaz de controlar totalmente a autoria, conteúdo e colocação de PR.

PR e Comunicação Integrada de Marketing

As actividades de relações públicas podem proporcionar benefícios significativamente maiores às organizações quando acontecem em conjunto com um esforço mais amplo do IMC, em vez de por si só. Como a RP se concentra fortemente na comunicação com os principais grupos de partes interessadas, é lógico que outras ferramentas de comunicação de marketing devam ser utilizadas em conjunto com as relações públicas. Por exemplo:

• Os comunicados de imprensa podem ser distribuídos aos contatos da mídia, clientes e outros grupos de stakeholders através de campanhas de e-mail marketing que também podem incluir informações adicionais ou ofertas – como um convite para um webinar para saber mais sobre o assunto do comunicado de imprensa.
• Os comunicados de imprensa são postados no site para atualizar o conteúdo e fornecer um corpo maior de informações para os visitantes do site
• As apresentações de eventos e outras atividades devem se alinhar com a estratégia de marketing mais ampla de uma organização, seus objetivos e mensagens. Tudo deve fazer parte da mesma abordagem e tema consistente – por exemplo, os tópicos dos discursos, informações disponíveis em estandes de feiras, interações com os participantes do evento via e-mail e mídia social, etc.
• As atividades de patrocínio freqüentemente oferecem uma oportunidade para anunciar no evento, também. Naturalmente é importante que haja um bom alinhamento entre essas oportunidades de publicidade, mensagens da empresa e o público para a atividade patrocinada.

li> Uma peça de marketing de pensamento, como um artigo ou um white paper escrito por um líder da empresa, pode ser publicada no site e incorporada em uma campanha de marketing por e-mail que visa públicos selecionados

Smart marketingers consideram ferramentas de RP em conjunto com outras atividades de marketing para determinar como causar o maior impacto com seus esforços. Como as atividades de RP muitas vezes envolvem trabalhar com muitas outras pessoas dentro e fora da organização, elas geralmente precisam de um longo tempo para se reunirem no tempo desejado. O planejamento do evento acontece meses (e às vezes anos) antes do evento propriamente dito. Comunicados de imprensa e anúncios públicos podem ser mapeados ao longo de vários meses para dar aos marqueteiros e outras partes interessadas muito tempo para se prepararem e executarem eficazmente. O RP é sem dúvida um conjunto de ferramentas poderosas para amplificar outros esforços de marketing.