SC Johnson’s CEO on Doing the Right Thing, Even When It Hurts Business
SC Johnson tem um longo histórico de tomar medidas para lidar com as preocupações relacionadas com os efeitos ambientais ou de saúde dos produtos químicos em nossos produtos. Muitas vezes fizemos alterações na formulação dos produtos antes dos regulamentos exigirem que fizéssemos – mesmo que isso prejudicasse as vendas. Um dos exemplos mais notáveis de tal decisão foi Saran Wrap, não só um líder de mercado de longa data, mas também uma das marcas mais reconhecidas em nosso portfólio.
Como vários outros produtos icônicos, incluindo Play-Doh, penicilina e fornos de microondas, Saran Wrap surgiu de uma descoberta acidental. Em 1933 um trabalhador de laboratório da Dow Chemical chamado Ralph Wiley encontrou resíduos em copos que tinham sido usados no desenvolvimento de um produto químico de limpeza a seco a partir do cloro. Ele não conseguia esfregar o resíduo, que ele chamou de eonite depois de um material fictício apresentado na “Pequena Órfã Annie”. Os investigadores da Dow transformaram-no numa folha verde escorregadia e deram-lhe o nome de Saran. Durante a Segunda Guerra Mundial os militares dos EUA usaram o produto em palmilhas para botas de combate e para proteger os aviões de combate dos elementos. Os fabricantes de carros usaram-no em estofos. Em 1953 Saran Wrap estreou como produto de armazenamento de alimentos, e em 1998 SC Johnson adquiriu-o de Dow.
A chave para o sucesso de Saran Wrap foi que ele criou uma barreira impenetrável ao odor. A sua outra vantagem competitiva era a superioridade da microondulação. O cloreto de polivinilideno (PVDC) foi responsável por esses dois diferenciadores únicos. Sem ele o Saran Wrap não teria sido melhor do que os envoltórios feitos por Glad e Reynolds, que não continham PVDC. Nenhum fabricante de um produto tão bem sucedido como o Saran Wrap faria alterações ao mesmo sem muita reflexão e trabalho de base prévio. Não apenas a venda de produtos, mas a credibilidade do fabricante – que a longo prazo pode ser mais importante do que a confiança em qualquer produto – estaria em risco. Mas às vezes não fazer mudanças, mesmo para um item doméstico rentável como o Saran Wrap, é igualmente arriscado.
Erring on the Side of Caution
Ao longo do tempo em que adquirimos o Saran Wrap, a Food and Drug Administration dos EUA, grupos ambientais e consumidores começaram a expressar preocupação com o uso do cloreto de polivinila (PVC), que é comum em uma grande variedade de produtos em praticamente todas as indústrias, incluindo construção, eletrônica, produtos de consumo e embalagens, brinquedos, cuidados com a saúde, moda e automotiva. Nós mesmos nos preocupamos, porque quando materiais contendo cloro, como PVC e PVDC, acabam em incineradores municipais e são queimados, eles podem liberar produtos químicos tóxicos para o meio ambiente. Algumas de nossas embalagens de produtos continham PVCs.
Felizmente, logo tivemos um processo que nos ajudaria a reavaliar o nosso uso de PVCs. Nós chamamos o processo de Greenlist. Ele foi lançado em 2001 e tem sido um dos passos mais significativos em nossos esforços contínuos de sustentabilidade. No processo Greenlist, que passou por uma variedade de atualizações rigorosas desde então, os ingredientes que usamos ou estamos considerando usar são classificados em categorias funcionais, tais como solventes e inseticidas. Dentro de cada categoria são usados critérios relevantes, incluindo biodegradabilidade e toxicidade humana, para classificar o impacto dos ingredientes sobre o ambiente e a saúde humana. Um ingrediente que a empresa usaria apenas quando não houvesse alternativa (e mesmo assim, apenas em uma base limitada) é classificado como 0; 1 é “bom”, 2 é “melhor”, e 3 é “melhor”. A pontuação média dos ingredientes de um produto é calculada e é atribuída uma classificação geral ao produto. Uma vez classificados, os ingredientes são incluídos em uma base de dados que os desenvolvedores de produtos da SC Johnson podem acessar ao criar novos produtos ou reformular os atuais.
Baixo do critério Greenlist, PVC classificado 0, então nos comprometemos a eliminá-lo de nossa embalagem externa por completo. Mas a preocupação com os PVCs, usados em uma das embalagens do nosso principal concorrente, estava indo além da embalagem para os produtos dentro. Apesar de Saran Wrap não conter realmente PVC, a categoria de embalagem como um todo foi analisada, e a diferença entre PVC e PVDC se perdeu na discussão.
Não importava, entretanto, se a preocupação com os PVDC era equivocada ou confundida com a preocupação com os PVCs, ou se as pessoas estavam pedindo aos fabricantes que parassem de usar PVC especificamente, mas não necessariamente PVDC. Embora a maioria das decisões sejam uma questão de compromissos e prioridades em evolução, uma prioridade não muda para nós: agir no melhor interesse dos nossos clientes, cuja confiança na nossa empresa é uma das principais razões pelas quais eles compram os nossos produtos. Como resultado, nós saímos do nosso caminho para agir com cuidado. Quando se trata da segurança dos nossos ingredientes, preferimos errar pelo lado da cautela.
Não era a primeira vez que nos víamos confrontados com a eliminação de um produto químico chave de uma formulação. Removemos muitas vezes os ingredientes do produto por razões de saúde ou de risco ambiental, especialmente desde que introduzimos o Greenlist- e tomamos o que quer que fosse que nos acompanhasse em cada instância. Por exemplo, nós simplesmente não usamos alguns dos ingredientes ativos disponíveis para uso em produtos de controle de pragas por causa de sua pontuação na Greenlist, embora nossos concorrentes usem. Encontrámos um substituto para eles, e mantivemos o desempenho. Apesar do custo, foi a coisa certa a fazer, e como alguém com experiência em química e física, durmo melhor à noite por causa disso.
My Forefathers’ Values
Quando me tornei presidente da SC Johnson, em 2000, e depois CEO, em 2004, eu não estava apenas assumindo essas posições. Eu estava assumindo a guarda do bom nome da minha família e de um legado construído sobre o trabalho duro de quatro gerações antes de mim. Eu sabia que parte desse trabalho era proteger não só nossos interesses comerciais, mas também os valores sobre os quais meu tataravô Samuel Curtis Johnson fundou a empresa, em 1886.
Nenhuma empresa mudaria um produto tão bem sucedido como Saran Wrap sem pensar muito.
A nossa primeira decisão de remover unilateralmente um produto químico importante ocorreu em 1975, quando a investigação começou a sugerir que os clorofluorocarbonos (CFC) em aerossóis poderiam danificar a camada de ozono da Terra. Meu pai era o CEO na época, e ele decidiu bani-los de todos os produtos em aerossol da empresa em todo o mundo. Ele o fez vários anos antes que o governo jogasse para cima e proibisse o uso de CFC de todos os produtos da empresa. Embora uma decisão como essa nunca seja fácil, como empresa privada, a SC Johnson não precisa levar em conta como isso afetará os acionistas. Isso não quer dizer que a decisão tenha passado despercebida. Não só alguns colegas do meu pai estavam descontentes com ele, como outros líderes da indústria estavam realmente chateados. Meu pai estava no meio das suas observações em uma reunião da Rodada de Negócios quando o CEO de uma grande empresa química se levantou, apontou para ele e disse com raiva: “Sam, você vai arruinar esta indústria”
p>Banquear CFCs era a coisa certa a fazer, e meu pai nunca se arrependeu de sua decisão. Quando fomos confrontados com a determinação do futuro de Saran Wrap, fiquei inspirado pela sua perseverança perante os cépticos. Nós também tivemos que escolher entre o que achávamos certo e o que sabíamos que poderia ser o começo do fim para uma das marcas mais icônicas da América, porque mudar os produtos químicos em Saran Wrap poderia resultar em um produto que não tivesse o mesmo desempenho. Isso decepcionaria os consumidores, que poderiam perder a confiança na empresa. Portanto, não foi uma decisão que tomamos de ânimo leve.
Podíamos simplesmente ter eliminado os PVC das embalagens dos nossos produtos e deixar Saran Wrap como estava. Ao invés disso, nos comprometemos a parar de vender embalagens que continham cloro de qualquer tipo, incluindo PVDCs, até 2004. Demos à equipe de pesquisa, desenvolvimento e engenharia um ano para tentar recriar o Saran Wrap sem PVDCs. Designamos uma equipe dedicada ao projeto em tempo integral, e permitimos um orçamento substancial.
No primeiro RD&E estava otimista de que poderia desenvolver um produto sem PVDC que fosse tão bom quanto o original. Então a realidade se instalou. Para fornecer a barreira do odor e a microondulação do original, seria necessário um filme multicamadas. Não só seria visivelmente mais espesso (pense em sacos de lixo), como precisaríamos de nova maquinaria industrial para fabricá-lo, o que significaria um gasto financeiro proibitivo. Mesmo assim, a equipa continuou a trabalhar arduamente. Estávamos fazendo tudo que podíamos para salvar as características originais, mas com pouco sucesso.
Então surgiu um lampejo de esperança, na forma de uma empresa de embalagem na Europa com a qual estávamos trabalhando para encontrar uma solução. Foi criado um invólucro de polietileno sem cloro. Tínhamos grandes esperanças de que ele proporcionaria os mesmos benefícios que o envoltório Saran Wrap original. Mas nossos testes constataram que ele era menos pegajoso, menos eficaz na preservação do frescor dos alimentos e um produto de menor qualidade em geral.
Revenue ou Goodwill?
Tínhamos uma escolha: Perder clientes e quota de mercado ao substituir o produto original por um inferior, ou continuar com a formulação original e correr o risco de perder a boa vontade que tínhamos construído ao longo dos anos com os consumidores e outras partes interessadas. Alguns na equipe argumentaram que deveríamos manter a formulação original e esperá-la; outros discordaram.
Back em 1927 meu bisavô disse algo que tem sido um princípio orientador para mim ao longo da minha carreira: “A boa vontade das pessoas é a única coisa duradoura em qualquer negócio. O resto é sombra”. Em outras palavras, a confiança é a qualidade mais importante que uma empresa pode ter. Tem de ser merecida. Ao mesmo tempo, temos de ser transparentes e garantir que o público esteja ciente dos nossos esforços. Por isso, substituímos o Saran Wrap original por este produto de polietileno recentemente reformulado, sabendo muito bem que já não teria vantagens competitivas sobre outras embalagens no mercado. Mas acreditamos que ainda era um produto útil.
Como previsto, a quota de mercado da Saran Wrap caiu de 18% em 2004 para apenas 11% hoje. Isso não foi apenas porque o produto se tornou menos competitivo. Uma vez que o Saran Wrap foi reformulado e já não tínhamos mais a pretensão de fazer sobre sua superioridade, optamos por reduzir o suporte de marketing para ele também. Tomámos algum conforto ao saber que o mercado global de envoltórios estava a diminuir de qualquer forma, à medida que os contentores e sacos Ziploc (também as nossas marcas) e produtos semelhantes cresciam. Dadas as circunstâncias e os corajosos esforços da equipa para recriar o Saran Wrap, não me arrependo da decisão. Como no passado, quando eliminamos os ingredientes, ganhamos um sentido mais seguro de quem somos como empresa e do que queremos que a SC Johnson represente.