Snickers ‘You’re not you when you’re you when you’re hungry’: melhor campanha de marca global de sempre?

Pesquisa para um projecto recente de visão de marca destacou qual é talvez a melhor campanha de marca global de sempre: ‘You’re not you when you’re hungry’, de Snickers. Demos dicas para a campanha para o topo no início da sua história, neste post de 2012. Desde então, a campanha tem funcionado durante seis anos e meio em 58 mercados. As vendas globais da marca do bilhão de dólares cresceram 15,9% e o trabalho ganhou muitos prêmios importantes de eficácia, incluindo dois Leões de Eficácia e um Ouro IPA.

Exploramos no estudo de caso Snickers em detalhes o nosso programa Brandgym Mastering Brand Growth em nossa plataforma de treinamento online Brandgym Academy aqui. Em particular, nós o usamos para analisar como encontrar uma percepção universal que atraia um alvo central E um público mais amplo.

Below Eu compartilho alguns dos fatores-chave de sucesso da campanha, com base em um excelente estudo de caso de James Miller (1), chefe global de estratégia da Mars na BBDO.

1.Lembre-se que a penetração é rei

Mars foi um dos primeiros a adotar o trabalho da Byron Sharp, focando o Snickers na penetração para atrair mais compradores para a marca. Isto significava criar uma plataforma de comunicação distinta que pudesse impulsionar a saliência para o Snickers, atraindo novos compradores e lembrando os compradores caducos sobre a marca. A plataforma de trabalho necessária para permitir a construção de ativos distintos da marca em todos os pontos de contato.

2.Passar do foco de nicho para o amplo alcance

P>Influenciar a marca significa ser destacado e imediatamente reconhecível entre um amplo público. A ambição é alcançar o que Peter Field do IPA chama de ‘fama de marca’: construir uma advocacia boca-a-boca que faça falar da marca.

No entanto, o Snickers tinha-se tornado ‘demasiado direccionado’, usando o humor ‘blokey’ para se concentrar exclusivamente no nicho dos homens jovens. A equipe precisava lembrar o que tornou o Snickers famoso, mantendo o apelo masculino, mas atualizando-o para ampliar a relevância da marca. “Precisávamos contar a história de um cara de uma forma mais universal e atraente”, explicou James. “Precisávamos ser menos como ‘Jackass’ e mais como ‘Knocked Up’, (criando) uma marca americana icônica com grande apelo, como Budweiser, Jeep ou Levi’s.”

3.Combinar uma verdade humana com uma verdade de marca

A equipe realizou uma pesquisa para identificar uma verdade humana ‘universal’ que funcionava em todos os mercados e assim poderia ajudar a construir uma marca global. Descobriram que os homens procuram a aceitação e a adesão à “matilha masculina”, e que quando têm fome, não são eles próprios e o seu lugar é a matilha ameaçada. Esta percepção em torno da pertença masculina era consistente com a herança da marca, ao mesmo tempo que era relevante para um público muito mais amplo..

Snickers tinham uma verdade de marca para responder à verdade humana sobre o que a fome faz com você: uma barra substancial, cheia de nozes, que sempre foi conhecida por satisfazer a fome. A idéia de marca resultante foi: “Um Snickers adequado, cheio de nozes, resolve o problema da fome e restaura o seu papel na embalagem”.

4.Drive global fame, local

Talvez o aspecto mais impressionante desta história seja como a equipe da marca e sua agência, BBDO, exportaram a campanha para tantos mercados. As campanhas globais da marca realmente se inflamam quando as equipes locais não apenas as adotam, mas se inspiram nelas para criar execuções locais brilhantes, como vimos em primeira mão em projetos de estratégia global para marcas como WD40 e Castrol.

Diferentes mercados deram seu próprio giro para a campanha global, para dar-lhe relevância cultural. Em cada caso, a boa e velha TV foi a mídia de lançamento mais importante, sendo o melhor ‘lançador de foguetes’ para gerar fama:

• US: Crítico para o sucesso ser o mercado número um do Snickers. Lançou a campanha com um estrondo durante o Super Bowl 2010. O jogo, com a atriz americana Betty White (veja abaixo), encabeçou a enquete publicitária favorita do Super Bowl e gerou uma impressionante cobertura da mídia de 91 dias no valor de 28,6 milhões de dólares. White apareceu em programas de TV, como The Jay Leno Show e Oprah Winfrey Show, com o anúncio sendo veiculado durante cada aparição. Nada mal para um anúncio de 30 segundos na TV.

• Austrália: O “Hungerithm” monitoriza o humor da internet e oferece descontos no Snickers das lojas 7-Eleven quando a internet está “com fome”

• Porto Rico: DJs populares tocam música fora do personagem (ex. clássico em uma estação de hip-hop) até que um locutor entrou para revelar que o DJ estava com fome e precisava de um Snickers, chegando a 3,2 milhões de pessoas.
• UK: usou tweets tópicos e oportunos, como um relacionado ao famoso bust-up do apresentador do Top Gear Jeremy Clarkson com um produtor da BBC que gerou 5.000 retweets e 390.000 impressões de mídia, incluindo uma resposta amigável do próprio Clarkson

5.Use um ‘vírus de sucesso’ para espalhar a campanha

Como a campanha da marca global provou em mercados iniciais, ‘o vírus do sucesso’ entrou em acção. Os directores de marketing locais começaram a acreditar na campanha e na marca como um todo:

• 93% dos Snickers sentiram um verdadeiro impulso, contra apenas 43% antes do lançamento
• 96% sentiram que ‘Você não é você quando está com fome’ tinha sido “significativo” em termos de impulsionar o sucesso do negócio
• E o mais importante, a confiança para investir na marca aumentou +25% pontos para 96%

Como a campanha provou entregar resultados de negócios, mais mercados a adotaram, impulsionando mais crescimento:

Fase 1 – pré-campanha: crescimento retardado número um concorrente e a categoria

Fase 2 – 34 mercados (49% do valor global): crescimento das vendas 3.1x fase 1 e à frente da categoria.

Fase 3 – 58 mercados (89% do valor global): crescimento de 15,9%, 9,4x fase 1 e significativamente à frente do concorrente mais próximo e da categoria.

Mars impulsiona a eficiência e aumenta a eficácia de forma contínua. “Se o trabalho tem um impacto positivo em um mercado, continuamos a investir nele. Caso contrário, retiramos o trabalho e, em vez disso, voltamos ao trabalho anteriormente comprovado”, explicou a empresa.

6.Go truly global

Mars e BBDO construíram sobre o sucesso com um brilhante trabalho local e foram um passo além com uma campanha verdadeiramente global com o Sr. Bean, que já correu em 60 países. Isso proporciona economias de escala, mas também o que chamamos de ‘economias de idéias’: reunir recursos para criar uma campanha maior, mais ousada e melhor executada do que qualquer país poderia fazer sozinho.

Em conclusão, a campanha Snickers é um exemplo brilhante de criação de uma grande e atraente idéia de marca global com apelo universal, combinando uma verdade humana com uma verdade de marca e executando-a de forma distinta e localmente relevante.

Boost seu know-how de extensão de marca

Como mencionado no início, nós exploramos o caso Snickers e muitos outros em nosso programa Brandgym Mastering Brand Growth. Se você quiser mais informações sobre o programa, simplesmente coloque seu nome e e-mail no formulário abaixo (também lhe enviaremos o e-mail semanal do blog Brandgym e notícias da Brandgym Academy, mas você pode optar por não participar a qualquer momento).

Para mais informações sobre gerenciamento global de marcas, veja este post anterior no blog: https://thebrandgym.com/global-brand-management-head-heart-hands/