Um olhar interno sobre como a HGTV se tornou um Juggernaut da Indústria

Existe uma previsibilidade confiável entre os consultórios odontológicos: O odor acrítico da pasta de dentes de resistência industrial. O ténue turbilhão de um berbequim competindo com a Muzak. As paisagens de Thomas Kinkade Americana. Questões de Destaques bem definidas. Plantadores em forma de molares. E, se houver uma televisão, Property Brothers ou House Hunters a distrair-te do teu canal radicular iminente.

A programação da HGTV é um fundo perfeito: inofensivo, mas convincente. Mas o seu alinhamento cristalizando os triunfos (e tragédias) de casas caçadas, viradas, fixas e transformadas é também primal -eminentemente observável. Em 2018, a HGTV mostra em horário nobre uma média de 1,3 milhões de espectadores, em quarto lugar atrás da Fox News, ESPN e MSNBC. O que começou como um início de melhoria da casa é agora, ao comemorar seu 25o aniversário, uma instituição americana, um império multimídia que mudou a forma como falamos – e o que esperamos de nossas casas. As bancadas de granito e os aparelhos de aço inoxidável fazem agora tanto parte do cálculo imobiliário como os distritos escolares e os impostos prediais. Guerreiros de fim-de-semana estão agora todos envolvidos em projetos complexos de reparo ou construção. E encontrar o tapete com o sotaque certo para amarrar uma sala é mais do que apenas uma encenação do Big Lebowski.

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Quando Kenneth Lowe concebeu o HGTV no início dos anos 90, a conversa nacional sobre o local onde vivemos era muito diferente – se é que existia de todo. “Home building home design” há 20 anos atrás era este mistério profundo e sombrio. As pessoas simplesmente não o entendiam, e muito do que a HGTV tem feito é educar o público”, diz Lowe. “Costumava ser apenas um abrigo, você precisa de um lar. Agora é mais sobre, ‘Qual é o meu estilo de vida, qual é o estilo de vida da minha família, e como é que a minha casa se vai adaptar melhor e servi-la, e como a posso desenhar?'”

Lowe juntou-se à E.W. Scripps Company em 1980 como director-geral das suas estações de rádio. (Scripps era mais conhecido pelo seu império nacional de jornais.) O cabo, ainda na sua infância, estava apenas a emergir como uma grande força perturbadora: ESPN lançada em 1979, CNN em 1980, e MTV em 1981. Mas Lowe, um “arquitecto frustrado” que gostava de trabalhar e construir casas, viu uma oportunidade de casar o seu hobby e experiência na indústria neste formato de televisão nascente. A sua sensação de que uma rede de nicho dedicada à casa podia trabalhar foi informada pelo seu tempo na rádio, pelas publicações que via nas bancas de jornais e pelo crescente interesse dos seus amigos em discutir quem construiu, desenhou e paisagizou uma casa. “A geração boom estava chegando à idade no final dos anos 80, início dos anos 90 em relação ao foco em casa, e isso começou este incrível boom”, recorda Lowe.

Naquela época, o único programa de TV focado em casa era o popular programa de renovação This Old House da PBS. Mas Lowe estava convencido de que uma rede de cabo caseira se ligaria aos telespectadores. Ele estava preparado para deixar o Scripps e comprar a sua ideia por aí, mas o seu CEO acabou por apoiar a ideia. A apresentação elaborada de Lowe ao conselho de administração do Scripps incluía prateleiras de revistas transbordantes com títulos de abrigo de nicho. Era uma maneira cansativa de mostrar às pessoas da imprensa que havia dinheiro para ser feito, aproveitando a categoria de casa na televisão. E funcionou. Em 1993, Lowe recebeu 25 milhões de dólares para Home & Garden Television. Em Dezembro de 1994, a HGTV foi ao ar.

Quando a HGTV foi anunciada, fez parte de uma corrida ao ouro que incluiu 102 outros canais por cabo, incluindo The Popcorn Network e The Horse Riding Channel. “Sinceramente, havia poucas, poucas expectativas”, diz Lowe. “Tive muitas portas batidas na minha cara por operadores de cabo que disseram: ‘Isto é uma ideia muito pequena, ninguém vai realmente ver isto, simplesmente não conseguimos vê-la.””

mas o HGTV contrariou a tendência da indústria. Os seus primeiros anos foram dignos de nota pela sua homogeneidade: mostra de como fazer em paredes como Room by Room, Dream Builders, Gardening by the Yard, e Kitty Bartholomew’s You’re Home. E os espectadores adoraram. Um call center Scripps montado para recolher o feedback dos telespectadores foi esmagado. As celebridades eram fãs, assim como a primeira família (Lowe diz que o Presidente Bill Clinton reinstalou o cabo na Ala Oeste para que Hillary pudesse ver a HGTV). “De repente, assumiu este elemento cultural”, diz Lowe. “Tínhamos aproveitado esta onda de boomers a interessarem-se por casa. Eles simplesmente não conseguiam o suficiente”

Indeed, o timing da HGTV era perfeito, a sua popularidade espelhando um mercado nacional em expansão de reparação e renovação de casas. Em 1994, Home Depot relatou vendas líquidas de $12,47 milhões; em 2018, esse número foi de $108,2 bilhões. Lowe’s Home Improvement viu as vendas líquidas aumentar de $6.1 milhões em 1994 para $71.3 bilhões em 2018. O mercado imobiliário decolou, sobreaqueceu, explodiu em uma recessão global que definia a geração e depois se recuperou. O interesse no design de interiores intensificou-se, e inúmeros designers profissionais e amadores colonizaram e popularizaram blogs e sites como o Etsy. A HGTV certamente não dobrou a direção da economia americana, mas foi “inteligente o suficiente para surfar a onda do que estava acontecendo na sociedade e ser reflexo disso”, diz Lowe.

Este encontro de rede e momento também cultivou uma cultura de instauração, de bricolage, muitas vezes em negócios que requerem profunda habilidade e perspicácia. “Depois de assistir por um tempo, você aprende vocabulário”, diz Robert Thompson, diretor do Centro Bleier de Televisão e Cultura Popular da Newhouse School da Universidade de Syracuse. “Você começa a aprender sobre certos tipos de lâmpadas e a diferença entre as bancadas”

Esta auto-educação foi auxiliada pelo que os fãs leram na HGTV Magazine, um grande número de livros de marca, e inúmeros sites. Piadas de Lowe que os construtores por vezes se queixam que são levados à loucura pelos espectadores da HGTV com as suas próprias ideias. Thompson ouviu dizer que os agentes imobiliários “odeiam absolutamente” a HGTV. E Judith Gura, autora e professora da New York School of Interior Design, sugere que o ethos da HGTV preocupa a comunidade de design. “É preciso pensar muito para planear uma sala. Você precisa de bons conselhos. As pessoas não podem fazer isso necessariamente sozinhas”, aponta Gura. “Mas o crescimento da HGTV ajudou a conseguir mais pessoas interessadas na casa, e acho que isso é bom para o design de interiores em geral”.”

sucesso da HGTV também, inevitavelmente, controvérsia cortada. Os rumores de que os espectáculos imobiliários foram encenados em demasia – o que parece confirmado por um post no blog de 2012 sobre a experiência de uma pessoa em House Hunters. Houve também alegações de que os programas de renovação deixaram as casas em pior forma ainda – o foco de uma ação judicial de 2016 movida por dois proprietários de casas que alegaram Love It or List It “danificou irreparavelmente” sua casa.

Mas a imprensa tão ruim fez pouco para parar o malabarismo da HGTV. Programas como House Hunters, Property Virgins, Property Brothers e Fixer Upper, marcas próprias, estão embutidos no lineup da rede. (Alguns anfitriões, como Ty Pennington, tornaram-se até influenciadores de design e produtos). Em qualquer dia, você pode encontrar horas ininterruptas de um programa, onde as especificidades mudam, mas os arcos e narrativas dificilmente variam. Isto tem permitido à rede saturar os seus fãs com conteúdos reconfortantemente previsíveis, ao mesmo tempo que facilita aos novos espectadores a sintonização e a entrada num programa em qualquer altura.

“Quando você olha para essa linha, você pensa para si mesmo, ‘Que tipo de rede de cabo falsa é esta?””. Thompson diz. “Mas é realmente um plano bastante engenhoso. Eu vejo a HGTV como uma espécie de utilidade. Ligas a torneira, e a água sai. Você liga a HGTV, e a HGTV sai.”

p> Das 103 redes por cabo anunciadas em 1993, apenas duas o conseguiram: História, e Home & Televisão de Jardim. A HGTV tornou-se a peça central da Scripps Networks Interactive, que acabou por incluir a Food Network e o Travel Channel. Lowe dirigiu a SNI como presidente, presidente e CEO até que a Discovery Inc. a adquiriu em 2018 por $12 bilhões.

O que começou como uma rede de cabo upstart há 25 anos atrás cresceu para um organismo muito mais complexo. E quando a HGTV entra em seu 26º ano, o trabalho se torna a garantia de sua longa experiência de exibição de baby-boomers, ao mesmo tempo em que atrai mais milênios e constrói uma marca que apela para a Gen Z. Este desafio tem visto o canal criar mais programas específicos de geração, como o Tiny House Hunters, enquanto se expande para experiências multiplataforma. Os programas são quebrados em clipes amigáveis à mídia social, enquanto novos conteúdos de forma curta, como The Find & The Fix, é criado para o Facebook Watch.

Mas mesmo quando o HGTV persegue novos tipos de programas para canais de distribuição emergentes, o seu sucesso a longo prazo depende em última análise de algo mais lo-fi e difícil: manter a simplicidade central, previsibilidade e especialmente empatia que fez do HGTV uma instituição americana.

“O lado emocional e conectivo disto é o porquê de eu ter iniciado a rede”, diz Lowe. “Havia algum negócio aqui? Havia. Acabou por ser um grande negócio? Sim, um grande negócio? Sim. Mas o sucesso para mim ia ser, será que as pessoas podiam aproveitar isto, e isso poderia ter impacto nas suas vidas? E eu teria que dizer que teve sucesso para além das minhas expectativas mais loucas.”