A Wrinkle In Time: De ce fondatorii Rodan + Fields și-au pierdut statutul de miliardari

Dermatologii Katie Rodan și Kathy Fields au dat lovitura cu firma lor de îngrijire a pielii Rodan + Fields. În urmă cu doi ani, firma de capital privat TPG a cumpărat o participație minoritară care a evaluat compania de marketing pe mai multe niveluri la suma uriașă de 4 miliarde de dolari, transformându-i pe fiecare dintre acești antreprenori cu o piele impecabilă în miliardari.

Dar de atunci, strălucirea a dispărut de pe Rodan + Fields, care se bazează pe o armată de peste 300.000 de „consultanți” independenți pentru a vinde seturi de exfoliante și creme care costă 200 de dolari sau mai mult pentru o rezervă de două luni. Veniturile au scăzut la 1,3 miliarde de dolari, de la 1,6 miliarde de dolari în 2018, potrivit Moody’s, care a retrogradat ratingul de credit pentru datoria de 600 de milioane de dolari a Rodan + Fields în luna aprilie a acestui an. Firma de rating de credit a declarat că se așteaptă ca veniturile să scadă și mai mult din cauza scăderii numărului de înscrieri de noi consultanți de vânzări independenți.

Veniturile mai slabe și valorile mai mici de pe piața publică pentru sectorul de îngrijire a pielii au determinat Forbes să scadă estimarea noastră privind averea netă a lui Katie Rodan și Kathy Fields la 800 de milioane de dolari fiecare pe lista din 2020 a celor mai bogate femei self-made din America, de la 1,5 miliarde de dolari fiecare pe lista de anul trecut.

Succesul afacerilor de marketing pe mai multe niveluri precum Rodan + Fields – denumite și vânzări directe – se bazează pe recrutarea constantă a tot mai multor noi consultanți. Mai mulți consultanți înseamnă, în general, mai multe vânzări. Dar, potrivit Moody’s și dezvăluirilor publice făcute de Rodan + Fields în ultimii trei ani, compania s-a luptat să își păstreze consultanții. În 2017, Rodan + Fields a raportat aproximativ 397.000 de consultanți. În 2018, acest număr a crescut cu 4%, la aproximativ 411.000. Dar în 2019, numărul total de consultanți a scăzut la 362.000, o scădere de 12% . În ianuarie, Rodan + Fields a concediat 86 de angajați în biroul său corporativ. Și asta a fost înainte de pandemie.

În răspuns la solicitarea Forbes de a înțelege declinul său în ceea ce privește consultanții, un purtător de cuvânt al Rodan + Fields a spus: „Suntem mândri de numărul mare de oameni care fac parte din comunitatea R+F și care reprezintă și împărtășesc brandul nostru.”

Moody’s, în două rapoarte publicate în aprilie, a citat pandemia de coronavirus ca pe o amenințare suplimentară pentru Rodan + Fields, care „va trebui să navigheze în practicile de distanțare socială”, o necesitate de sănătate publică în contradicție cu modelul lor de afaceri de vânzare directă. Veniturile și câștigurile companiei „erau deja în declin semnificativ în perspectiva anului 2020”, a adăugat firma de rating de credit, în timp ce creșterea economică slabă la nivel mondial se adaugă la presiunile operaționale.

Nu că unii consultanți nu au încercat să profite de criza din domeniul sănătății. Rodan + Fields a fost una dintre cele 16 companii de marketing pe mai multe niveluri care au primit o scrisoare de avertizare din partea Comisiei Federale pentru Comerț la începutul acestui an. FTC a declarat într-o scrisoare din aprilie către firma de îngrijire a pielii că consultanții făceau afirmații înșelătoare privind câștigurile pe rețelele sociale legate de coronavirus. „RODAN și FIELDS este întotdeauna deschis pentru afaceri, chiar și în timpul carantinei! Lucrez de acasă de peste 3 ani și încă fac bani când alții nu fac!”, se lăuda una dintre postările înșelătoare. „În timpul unei perioade de incertitudine ca aceasta, un lucru pentru care sunt recunoscător este venitul rezidual din afacerea mea de acasă”, clamează un altul, adăugând: „Dacă vrei să câștigi 200, 500 sau 1.000 de dolari în plus pe lună, trimite-mi un mesaj!”. FTC a încheiat scrisoarea amintindu-i lui Rodan + Fields că afirmațiile privind câștigurile „trebuie să fie veridice și să nu inducă în eroare pentru a evita să fie înșelătoare” și a sfătuit ca afirmațiile legate de coronavirus să înceteze imediat. Adevărul, așa cum este explicat într-o declarație a companiei, este că majoritatea consultanților – 67% – au câștigat în medie 306 dolari anul trecut. „Rodan + Fields ia în serios importanța de a adera și de a se asigura că comunitatea noastră de consultanți respectă liniile directoare și cele mai bune practici ale FTC”, a declarat un purtător de cuvânt al companiei pentru Forbes, și „nu tolerează afirmațiile neconforme sau înșelătoare privind veniturile sau produsele.”

Toate acestea i-au lăsat pe Fields și Rodan într-un loc mult mai diferit decât atunci când dermatologii aspiranți s-au întâlnit pentru prima dată în 1984 la Universitatea Stanford. În 1989, Rodan, în căutarea unor noi tratamente pentru acnee pe care să le prescrie, a decis să formuleze propriul tratament împreună cu Fields. Eforturile lor au culminat cu crearea produsului Proactiv, pe care l-au licențiat firmei de infotrafic Guthy-Renker în 1995, duo-ul primind aproximativ 15% din drepturile de autor din vânzările Proactiv. Până în 2015, tratamentul împotriva acneei a generat venituri anuale raportate de 1 miliard de dolari, ajutat de susținerile unor celebrități precum Justin Bieber și Vanessa Williams. În 2016, fondatorii au vândut drepturile rămase asupra mărcii către Nestle. În schimb, Forbes estimează că au primit o sumă forfetară de 50 de milioane de dolari.

Între timp, cei doi dermatologi au conceput o altă linie de produse. După ce au auzit plângeri din partea femeilor mai tinere cu privire la riduri, Fields și Rodan au creat un regim anti-îmbătrânire sub brandul Rodan + Fields, care a fost lansat în 2002 în marile magazine. Colosul cosmeticelor Estée Lauder a cumpărat marca în anul următor pentru o sumă nedezvăluită. Dar brandul nu a avut parte de impulsul de marketing pe care Fields și Rodan îl sperau. Așa că au organizat o petrecere Rodan + Fields, la fel ca petrecerile Tupperware de odinioară. A fost un succes – și duo-ul și-a răscumpărat brandul în august 2007.

De atunci, Rodan + Fields a funcționat prin marketing pe mai multe niveluri, cu consultanți independenți care se ocupă de vânzări. Majoritatea companiilor de acest tip plătesc consultanților (adesea numiți distribuitori) comisioane în funcție de cantitatea de produse pe care le vând și de numărul de noi consultanți pe care îi înscriu în oportunitate. Unele, cum ar fi Rodan + Fields, spun că nu se pot obține venituri din recrutarea de noi consultanți, dar compania plătește comisionul pe baza vânzărilor noilor recruți. Modelul a ajutat la supraîncărcarea veniturilor, care au crescut de la 24 de milioane de dolari în 2010 la 627 de milioane de dolari în 2015, apoi aproape s-au dublat, ajungând la 1,2 miliarde de dolari în anul următor.

Este notoriu că este dificil să ai succes ca distribuitor de marketing pe mai multe niveluri. În 2019, doar jumătate dintre consultanții Rodan + Fields au fost plătiți cu 466 de dolari sau mai mult pe an, conform declarației sale de venit. Chiar mai uimitor este cât de puțini devin cu adevărat de succes: doar 70 de consultanți au câștigat în medie 1,2 milioane de dolari anul trecut, conform dezvăluirii.

Prin prisma viitorului, Moody’s prognozează o nouă scădere a veniturilor în cele 12-18 luni din aprilie, până la o valoare cuprinsă între 700 de milioane și 1 miliard de dolari, un declin semnificativ față de veniturile de 1,3 miliarde de dolari pe care firma de rating spune că Rodan + Fields le generează. Aceasta a adăugat că, „veniturile slabe împing efectul de levier financiar mai sus, până la un punct în care structura de capital devine nesustenabilă fără o redresare operațională semnificativă”.

S-ar putea ca imaginea financiară să se îmbunătățească pentru Rodan + Fields? Posibil. Direct Selling Association, un grup de lobby din Washington, D.C., a raportat în august că 61% dintre respondenții din industrie au văzut un impact pozitiv asupra afacerii lor în timpul pandemiei. Așadar, unele firme de marketing pe mai multe niveluri o duc mai bine decât înainte.

În aceste zile este mereu soare pe conturile de Facebook și Instagram ale Rodan + Fields. Fotografii de produse luminate puternic sunt intercalate cu portrete ale consultanților care radiază din spatele laptopurilor. „Acum că nu pot să fiu în sala de clasă și să fac ceea ce îmi place, îmi trăiesc planul B”, este citat un consultant într-o postare pe Instagram sponsorizată de companie. Un altul intervine: „Crearea de comunități și purtarea de conversații de împuternicire cu persoane complet străine este un fel de JAM-ul meu!” Poate că concentrarea pe aspectele pozitive poate ajuta la atragerea clienților. După cum a declarat Katie Rodan pentru Forbes în 2016, „Trebuie să fii capabil să stai pe propriile picioare”.