Adidas vs. Nike vs. Under Armour: Acest brand este adevăratul câștigător în SUA

Uitați de NBA; este vorba de playoff-ul pentru brandurile de atletism, iar mărcile de top se duelează pentru a se lăuda pe teren propriu.

Și nici măcar nu este pe aproape: Colosul atletic Nike a fost de ani de zile liderul clar în acest spațiu, cu o capitalizare de piață care se situează la 110 miliarde de dolari și o scară care rămâne în mare parte de neegalat. (Prin comparație, capitalizarea de piață a Adidas este de 55 de miliarde de dolari, iar cea a Under Armour este de 10 miliarde de dolari.)

Cu toate acestea, pe piața greu de câștigat din America de Nord, Adidas a fost pe valurile unei megaresurgențe care a început în jurul anului 2016. De atunci, compania cu sediul în Germania a reușit să obțină câștiguri de două cifre în regiune, pe fondul unei creșteri mai slabe la Nike – atât de mult încât sentimentul investitorilor în jurul Swoosh a scăzut anul trecut.

După cum era de așteptat, Nike nu renunță la cota de piață fără să lupte și a inițiat o serie de inițiative – inclusiv Consumer Direct Offense în 2017 – menite să accelereze inovația, viteza și conexiunea directă cu consumatorii.

Încă, eforturile sale de a menține un punct de sprijin în SUA, au înregistrat unele rezultate inegale. Al patrulea trimestru al anului fiscal 2018, raportat în iunie anul trecut, a marcat revenirea Nike la o creștere mai impresionantă în regiune, după o încetinire de scurtă durată. Însă, atunci când a raportat rezultatele celui de-al treilea trimestru, în martie, investitorii au părut neimpresionați de creșterile de 7%, până la 3,8 miliarde de dolari, înregistrate de Nike în SUA – trimițând acțiunile sale în picaj în urma rezultatelor. (Al treilea trimestru al Nike cuprinde perioada de 13 săptămâni încheiată la 28 februarie.)

După o perioadă de aproape doi ani de câștiguri de succes, Adidas pare să aibă propriul său moment de „ceea ce urcă trebuie să coboare”. Comparativ cu câștiguri de 23% în T1 2018, brandul a raportat astăzi o creștere de 5% în primul trimestru din America de Nord – deși CEO-ul Kasper Rørsted a pus o parte din performanța mai slabă pe seama lipsei lanțului de aprovizionare. (T1 al Adidas acoperă perioada din ianuarie până în martie 2019.)

Potrivit analistului Jeff Van Sinderen de la B. Riley FBR, problemele de aprovizionare ale Adidas și vânzările mai slabe care rezultă din acestea sunt de fapt un indiciu al puterii sale – spre deosebire de o încetinire.

„Aș spune că Adidas are mai mult impuls al mărcii în SUA decât reflectă cifrele, deoarece sunt constrânse de lanțul de aprovizionare”, a declarat Van Sinderen. „Adidas și-a mărit substanțial penetrarea în SUA în ultimii ani, iar cererea pare să depășească oferta.”

Under Armour, între timp, este implicată până la genunchi într-un plan de redresare, după ce și-a pierdut avântul în jurul anului 2017, în urma unei ascensiuni bruște pe locul 3 în topul mărcilor de articole sportive din SUA. Aceasta a raportat o revenire la creștere acolo în iulie anul trecut, când a dezvăluit câștiguri de 2 procente în al doilea trimestru, ajungând la 843 de milioane de dolari. Dar în această săptămână, Under Armour a declarat că vânzările sale din primul trimestru în Statele Unite au scăzut cu 3%, în timp ce a continuat să lucreze pentru a obține câștiguri mai consistente – experimentând entuziasm în jurul francizei sale HOVR și în categoria de alergare. (T1 al Under Armour cuprinde perioada de 13 săptămâni încheiată la 31 martie.)

Toate cele trei mărci au potențialul de a genera câștiguri, potrivit observatorilor pieței. Adidas, de exemplu, tocmai a anunțat un parteneriat care a ținut prima pagină a ziarelor cu superstarul Beyoncé.

Între timp, analiștii devin mai optimiști în ceea ce privește strategia reînnoită a Under Armour de lansare pe piață: „Eforturile de restructurare ale UA și poziționarea mărcii în jurul „performerului concentrat” dau roade sub forma îmbunătățirii tendinței marjei brute și a gestionării cheltuielilor”, a scris joi analistul Cowen & Co. John Kernan. (Kernan și-a majorat, de asemenea, ținta de preț la 23 de dolari, remarcând îmbunătățirea inovației în domeniul încălțămintei și al îmbrăcămintei, împreună cu îmbunătățirea vânzărilor la preț întreg.)

De partea sa, Nike continuă să impresioneze cu un marketing incisiv și o concentrare sporită pe DTC.

„Nike și Adidas sunt mărci extraordinare și, deși forțele lor relative vor avea un flux și un reflux în funcție de conținutul produselor, poziționarea mărcii, marketingul și popularitatea generală a mărcii, este probabil ca acestea să rămână forțe majore în N. America în viitorul previzibil”, a declarat Van Sinderen, menționând că vede un impuls în creștere la alte mărci atletice în vogă, cum ar fi Champion și Vans, care, în opinia sa, acaparează cotă de piață.

În ceea ce privește Vans, Matt Powell, vicepreședinte și consilier principal al industriei la The NPD Group Inc, o consideră ca fiind singura marcă de anvergură care se descurcă „grozav” – deși el vede Nike conducând în topul celor mai importante trei mărci de încălțăminte sportivă din SUA.

Veziți videoclipul FN cu jucători de top din domeniul încălțămintei care oferă sfaturi celor mai tineri dintre ei.

.