De ce câștigă Coca-Cola războiul cola
A trecut mult timp de când PepsiCo a vândut Pur și simplu Pepsi și Coca-Cola a vândut Pur și simplu Coca-Cola.
Ambele companii vând acum sucuri, apă, băuturi sportive și cafea cu gheață. Și în multe dintre aceste categorii, Pepsi câștigă.
Dar când vine vorba de cola obișnuită, Coca-Cola este încă rege.
În ultimul deceniu, cota de piață a Coca-Cola a crescut de la 17,3% la 17,8%, în timp ce cea a Pepsi a scăzut de la 10,3% la 8,4%, potrivit Beverage Digest, o publicație de specialitate. Coca-Cola dietetică și Pepsi dietetic au pierdut teren, dar Coca-Cola dietetică este încă mult în față.
Iată cum s-a întâmplat acest lucru – și de ce este important.
Gândind în afara cutiei
Este o perioadă dificilă pentru vânzătorii de sucuri.
Oamenii se îndepărtează de băuturile zaharoase și de caloriile goale. Evoluția gusturilor și taxele pe zahăr au încurajat mărci precum Coke (KO) și Pepsi (PEP) să investească în alternative mai sănătoase.
Ambele companii și-au diversificat gamele de produse, dar miza în cazul cola este mai mare pentru Coke. PepsiCo a fuzionat cu Frito-Lay și acum deține Quaker Oats, Tostitos și alte mărci alimentare. Coca-Cola este încă o companie de băuturi.
În timp ce se ramifica, Pepsi și-a luat ochii de la produsul său omonim, a declarat Caroline Levy, un analist de cercetare care se ocupă de băuturi pentru Macquarie Capital.
„Au fost foarte distrași în ultimii câțiva ani de cola”, a spus ea. „Au urmărit alte lucruri”.
Relaționat: Noul CEO al Coca-Cola: „Trebuie să experimentăm”
Soda încă contează
Băuturile răcoritoare carbogazoase au reprezentat încă 81 de miliarde de dolari în vânzări în America de Nord în 2016, potrivit Beverage Digest – mult mai mult decât categorii în creștere precum apa (23 de miliarde de dolari) și băuturile sportive (9,4 miliarde de dolari). Iar sifonul este mai ieftin de fabricat decât alte băuturi.
Indra Nooyi, CEO-ul PepsiCo, a declarat recent investitorilor că o nouă campanie de marketing Pepsi Generations, axată pe nostalgie, care reia campaniile publicitare de succes din trecut, va contribui la creșterea vânzărilor.
Duane Stanford, editor executiv al Beverage Digest, crede că Pepsi își poate recâștiga clienții prin intensificarea publicității pentru mărcile sale principale. Dar ei joacă la recuperare.
Chasing Millennials
În ianuarie, Coca-Cola a anunțat noi arome de Diet Coke și o nouă cutie elegantă. Campania s-a adresat unui public mai tânăr: Noile arome, cum ar fi Ginger Lime și Zesty Blood Orange, amintesc de diferite variații ale băuturilor La Croix seltzers la modă.
„Milenialii sunt acum mai însetați ca niciodată de aventuri și experiențe noi, iar noi vrem să le fim alături”, a declarat Rafael Acevedo, director de grup pentru Diet Coke în America de Nord, într-o declarație despre noul aspect și noile arome. „Facem ca brandul să fie mai ușor de relaționat și mai autentic.”
Coca-Cola a petrecut doi ani pentru relansare.
„Ne-ar plăcea să oprim cel puțin declinul, dacă nu să intrăm în creștere”, a declarat săptămâna trecută directorul general James Quincey pentru analiști. „Nu sunt sigur că doar aromele și ambalajele ne vor duce acolo, dar cu siguranță va fi un pas bun în direcția cea bună.”
Relaționat: Noile cutii și arome ale Coca-Cola dietetică sunt prietenoase cu milenialii
Pepsi a încercat să atragă clienții tineri anul trecut cu o reclamă prost primită în care Kendall Jenner îi oferea un suc unui polițist aflat la o coadă de protest. După o reacție negativă, compania și-a cerut scuze și a retras reclama.
Pe lângă faptul că a fost o risipă de bani, este posibil ca reclama ratată să fi inspirat Pepsi să joace la sigur cu noua campanie Generations, a declarat Laurent Grandet, analist de băuturi la Credit Suisse, care a lucrat anterior pentru PepsiCo.
Reclama Generations Super Bowl din acest an a făcut referire la reclamele anterioare cu vedete, cu Michael Jackson, Britney Spears și Cindy Crawford, care a avut o apariție de revenire.
Nostalgia nu este o modalitate rea de a le reaminti clienților fideli de ce ar trebui să continue să bea – sau să revină la – Pepsi și Diet Pepsi. Dar s-ar putea să nu fie suficient pentru a-i convinge pe clienții preocupați de sănătate să pună mâna pe o cutie.
În spotul publicitar al Coca-Cola de la Super Bowl, în care apare vedeta din „Community” Gillian Jacobs, mesajul este mai clar: „Dacă ai chef de o Coca-Cola dietetică, ia o Coca-Cola dietetică”.