Directorul general al SC Johnson despre cum se face ceea ce este corect, chiar și atunci când afectează afacerile

SC Johnson are o lungă istorie în ceea ce privește luarea de măsuri pentru a răspunde preocupărilor legate de efectele asupra mediului sau a sănătății ale substanțelor chimice din produsele noastre. De multe ori am făcut schimbări în formularea produselor înainte ca reglementările să ne impună acest lucru – chiar dacă acest lucru ar fi afectat vânzările. Unul dintre cele mai notabile exemple ale unei astfel de decizii a vizat Saran Wrap, nu numai un lider de piață de lungă durată, ci și una dintre cele mai cunoscute mărci din portofoliul nostru.

Ca și alte câteva produse emblematice, inclusiv Play-Doh, penicilina și cuptoarele cu microunde, Saran Wrap a apărut în urma unei descoperiri accidentale. În 1933, un lucrător de laborator de la Dow Chemical, pe nume Ralph Wiley, a dat peste reziduuri în pahare care fuseseră folosite la dezvoltarea unui produs chimic de curățare uscată din clor. Nu a putut îndepărta reziduul, pe care l-a numit eonită, după un material fictiv prezentat în „Little Orphan Annie”. Cercetătorii de la Dow l-au transformat într-o foaie verde alunecoasă și l-au redenumit Saran. În timpul celui de-al Doilea Război Mondial, armata americană a folosit produsul în tălpile interioare pentru cizmele de luptă și pentru a proteja avioanele de vânătoare de intemperii. Constructorii de automobile l-au folosit în tapițerie. În 1953, Saran Wrap a debutat ca produs de depozitare a alimentelor, iar în 1998 SC Johnson l-a achiziționat de la Dow.

Cheia succesului Saran Wrap a fost faptul că a creat o barieră impenetrabilă pentru mirosuri. Celălalt avantaj competitiv al său a fost capacitatea superioară de a se încălzi la microunde. Clorura de poliviniliden (PVDC) a fost responsabilă pentru aceste două diferențieri unice. Fără ea, Saran Wrap nu ar fi fost mai bun decât ambalajele produse de Glad și Reynolds, care nu conțineau PVDC. Niciun producător al unui produs de succes precum Saran Wrap nu ar face modificări la acesta fără să se gândească mult și fără să facă o pregătire prealabilă. Nu numai vânzările de produse, ci și credibilitatea producătorului – care, pe termen lung, poate fi mai importantă decât încrederea în orice produs – ar fi fost în pericol. Dar, uneori, a nu face schimbări, chiar și în cazul unui produs de uz casnic profitabil, cum este Saran Wrap, este la fel de riscant.

Erring on the Side of Caution

În perioada în care am achiziționat Saran Wrap, Administrația pentru Alimente și Medicamente din SUA, grupurile de mediu și consumatorii au început să își exprime îngrijorarea cu privire la utilizarea clorurii de polivinil (PVC), care este obișnuită într-o mare varietate de produse din aproape toate industriile, inclusiv construcții, electronice, produse de consum și ambalaje, jucării, îngrijire a sănătății, modă și automobile. Noi înșine am fost îngrijorați, deoarece atunci când materialele care conțin clor, cum ar fi PVC și PVDC, ajung în incineratoarele municipale și sunt arse, acestea pot elibera substanțe chimice toxice în mediu. Unele dintre ambalajele produselor noastre conțineau PVC.

Din fericire, în scurt timp am pus în aplicare un proces care să ne ajute să ne reevaluăm utilizarea PVC-urilor. Am numit acest proces Greenlist. Acesta a fost lansat în 2001 și a fost unul dintre cei mai importanți pași în eforturile noastre continue de sustenabilitate. În cadrul procesului Greenlist, care a suferit o serie de actualizări riguroase de atunci, ingredientele pe care le folosim sau pe care intenționăm să le folosim sunt sortate în categorii funcționale, cum ar fi solvenții și insecticidele. În cadrul fiecărei categorii, criteriile relevante, inclusiv biodegradabilitatea și toxicitatea umană, sunt utilizate pentru a clasifica impactul ingredientelor asupra mediului și sănătății umane. Un ingredient pe care compania l-ar folosi doar dacă nu ar exista o alternativă (și chiar și atunci, doar în mod limitat) este cotat cu 0; 1 este „bun”, 2 este „mai bun”, iar 3 este „cel mai bun”. Se face o medie a punctajelor pentru ingredientele unui produs, iar produsului i se atribuie un rating general. Odată notate, ingredientele sunt incluse într-o bază de date pe care dezvoltatorii de produse SC Johnson o pot accesa atunci când creează produse noi sau le reformulează pe cele actuale.

Potrivit criteriilor Greenlist, PVC-ul a primit nota 0, așa că ne-am angajat să îl eliminăm cu totul din ambalajele noastre externe. Dar îngrijorarea cu privire la PVC, utilizat în ambalajele unuia dintre principalii noștri concurenți, s-a mutat dincolo de ambalaj și a ajuns la produsele din interior. Deși Saran Wrap nu conținea, de fapt, PVC, categoria ambalajelor ca întreg a intrat sub control, iar diferența dintre PVC și PVDC s-a pierdut în discuție.

Nu a contat, totuși, dacă îngrijorarea față de PVDC a fost deplasată sau confundată cu îngrijorarea față de PVC, sau dacă oamenii cereau producătorilor să nu mai folosească PVC în mod specific, dar nu neapărat PVDC. Deși majoritatea deciziilor sunt o chestiune de compromisuri și de priorități în evoluție, o prioritate nu se schimbă pentru noi: să acționăm în interesul clienților noștri, a căror încredere în compania noastră este un motiv principal pentru care ne cumpără produsele. Drept urmare, ne străduim să acționăm cu grijă. Când vine vorba de siguranța ingredientelor noastre, preferăm să greșim de partea prudenței.

Nu a fost prima dată când ne-am confruntat cu eliminarea unei substanțe chimice cheie dintr-o formulă. Am eliminat ingrediente din produse din motive de sănătate sau de pericol pentru mediu de multe ori, în special de când am introdus Greenlist – și ne-am asumat orice lovitură a însoțit fiecare caz. De exemplu, pur și simplu nu folosim unele dintre ingredientele active disponibile pentru utilizarea în produsele de combatere a dăunătorilor din cauza scorului lor Greenlist, chiar dacă concurenții noștri o fac. Am găsit un înlocuitor pentru acestea și am menținut performanța. În ciuda costurilor, a fost ceea ce trebuia făcut și, ca persoană cu experiență în chimie și fizică, dorm mai bine noaptea datorită acestui lucru.

Valorile strămoșilor mei

Când am devenit președinte al SC Johnson, în 2000, și apoi director general, în 2004, nu am preluat pur și simplu aceste poziții. Mi-am asumat tutela bunului nume al familiei mele și a unei moșteniri construite pe baza muncii grele a patru generații dinaintea mea. Știam că o parte din această sarcină consta în protejarea nu numai a intereselor noastre de afaceri, ci și a valorilor pe care stră-străbunicul meu, Samuel Curtis Johnson, a fondat compania, în 1886.

Prima noastră decizie de a elimina unilateral un produs chimic important a avut loc în 1975, când cercetările au început să sugereze că clorofluorocarburile (CFC) din aerosoli ar putea afecta stratul de ozon de pe Pământ. Tatăl meu era CEO la acea vreme și a decis să le interzică din toate produsele de aerosoli ale companiei la nivel mondial. A făcut acest lucru cu câțiva ani înainte ca guvernul să ajungă din urmă și să interzică utilizarea CFC-urilor din produsele tuturor. Deși o astfel de decizie nu este niciodată ușoară, în calitate de companie privată, SC Johnson nu trebuie să ia în considerare modul în care va afecta acționarii. Asta nu înseamnă că decizia a trecut neobservată. Nu numai că unii dintre colegii tatălui meu au fost nemulțumiți de el, dar și alți lideri din industrie au fost foarte supărați. Tatăl meu se afla în mijlocul remarcilor sale la o întâlnire a Business Roundtable când directorul general al unei mari companii chimice s-a ridicat, a arătat spre el și a spus furios: „Sam, vei ruina această industrie.”

Interzicerea CFC-urilor a fost un lucru corect, iar tatăl meu nu și-a regretat niciodată decizia. Când ne-am confruntat cu determinarea viitorului Saran Wrap, am fost inspirat de perseverența sa în fața celor care se îndoiau. Și noi am fost nevoiți să alegem între ceea ce simțeam că este corect și ceea ce știam că ar putea fi începutul sfârșitului pentru unul dintre cele mai emblematice branduri americane, deoarece schimbarea substanțelor chimice din Saran Wrap ar putea duce la un produs care să nu mai fie la fel de performant. Acest lucru i-ar dezamăgi pe consumatori, care și-ar putea pierde încrederea în companie. Așadar, nu a fost o decizie pe care am luat-o cu ușurință.

Am fi putut pur și simplu să eliminăm PVC-urile din ambalajele produselor noastre și să lăsăm Saran Wrap așa cum era. În schimb, ne-am angajat să nu mai vindem ambalaje care să conțină clor de orice fel, inclusiv PVDC-uri, până în 2004. Am acordat echipei de cercetare, dezvoltare și inginerie un an pentru a încerca să recreeze Saran Wrap fără PVDC-uri. Am alocat o echipă dedicată proiectului cu normă întreagă și am alocat un buget substanțial.

La început, RD&E a fost optimistă că ar putea dezvolta un produs fără PVDC care să fie la fel de bun ca originalul. Apoi, realitatea s-a impus. Pentru a oferi bariera împotriva mirosurilor și capacitatea de microunde a originalului ar fi fost nevoie de o peliculă multistrat. Nu numai că ar fi fost vizibil mai gros (gândiți-vă la sacii de gunoi), dar am fi avut nevoie de noi utilaje industriale pentru a-l fabrica, ceea ce ar fi însemnat un efort financiar prohibitiv. Cu toate acestea, echipa a continuat să lucreze din greu. Făceam tot ce ne stătea în putință pentru a salva caracteristicile originale, dar fără prea mult succes.

Atunci a apărut o licărire de speranță, sub forma unei companii de ambalaje din Europa cu care colaboram pentru a găsi o soluție. Aceasta a creat un ambalaj din polietilenă fără clor. Aveam mari speranțe că acesta va oferi aceleași beneficii ca și Saran Wrap-ul original. Dar testele noastre au constatat că era mai puțin lipicios, mai puțin eficient în păstrarea prospețimii alimentelor și, în general, un produs de o calitate inferioară.

Câștig sau bunăvoință?

Am avut de ales: Să riscăm să pierdem clienți și cotă de piață prin înlocuirea produsului original cu unul inferior, sau să continuăm cu formula originală și să riscăm să pierdem bunăvoința pe care ne-o construisem de-a lungul anilor cu consumatorii și alte părți interesate. Unii din echipă au susținut că ar trebui să păstrăm formula originală și să așteptăm; alții nu au fost de acord.

În 1927, străbunicul meu a spus ceva care a fost un principiu călăuzitor pentru mine de-a lungul carierei mele: „Bunăvoința oamenilor este singurul lucru durabil în orice afacere. Restul este umbră”. Cu alte cuvinte, încrederea este cea mai importantă calitate pe care o poate avea o companie. Ea trebuie să fie câștigată. În același timp, trebuie să fim transparenți și să ne asigurăm că publicul este conștient de eforturile noastre. Așa că am înlocuit ambalajul Saran Wrap original cu acest produs nou reformulat din polietilenă, știind foarte bine că acesta nu va mai avea avantaje competitive față de alte ambalaje de pe piață. Dar am crezut că este în continuare un produs util.

După cum am prezis, cota de piață a Saran Wrap a scăzut – de la 18% în 2004 la doar 11% în prezent. Acest lucru nu s-a datorat exclusiv faptului că produsul a devenit mai puțin competitiv. Odată ce Saran Wrap a fost reformulat și nu am mai avut pretenții cu privire la superioritatea sa, am ales să reducem și sprijinul de marketing pentru el. Ne-am consolat știind că, oricum, piața globală a ambalajelor era în scădere, pe măsură ce containerele și pungile Ziploc (tot mărcile noastre) și alte produse similare creșteau. Având în vedere circumstanțele și eforturile curajoase ale echipei de a recrea Saran Wrap, nu regret această decizie. Ca și în trecut, atunci când am eliminat ingrediente, am căpătat un sentiment mai sigur despre cine suntem ca și companie și despre ceea ce dorim să reprezinte SC Johnson.