Evaluarea mediatică antitabac „Adevărul” din Florida: design, rezultate din primul an și implicații pentru planificarea viitoarelor evaluări mediatice de stat | Controlul tutunului

Metodologie

PROIECTARE

Funcțiile de urmărire, monitorizare și reacție la țintă ale evaluării au fost planificate în jurul a patru sondaje. Un studiu de referință a fost realizat înainte de lansarea campaniei în aprilie 1998. Aceasta a colectat date privind gradul de conștientizare și de confirmare a conștientizării (CA) a anunțurilor antitabac, a mesajelor media, a atitudinilor antitabac, a comportamentelor legate de consumul de tutun și a parametrilor demografici auxiliari, ai gospodăriei și ai stilului de viață. Al doilea sondaj – evaluarea mediatică antitabac din Florida (FAME) – a fost realizat la aproximativ șase săptămâni de la începerea campaniei. Obiectivul acestui sondaj a fost de a măsura pătrunderea inițială a mesajului campaniei și reacțiile tinerilor la reclame, astfel că a fost mult mai scurt decât cel de bază. Două sondaje suplimentare pentru primul an au fost planificate pentru septembrie 1998 (după șase luni de campanie) și mai 1999, la sfârșitul primului an al campaniei. Chestionarul utilizat în cadrul anchetelor la șase și 12 luni a fost foarte asemănător cu cel de bază. Pe parcursul primului an, numărul mediu de puncte de rating brut pentru publicitate a fost de aproximativ 1 600 pe trimestru. Dacă se înmulțește numărul de difuzări cu frecvența expunerii, rezultă că au existat aproximativ 16 expuneri planificate pe trimestru. Este important de reținut că această măsură nu indică numărul de ori în care un anunț este văzut de un membru al populației țintă. Mai degrabă, aceasta reprezintă numărul de ori de câte ori toate persoanele pot vedea un anunț publicitar pe baza unei estimări a tuturor telespectatorilor la un moment dat când este difuzat un anunț publicitar.

Pentru a evalua dacă campania mediatică a schimbat atitudinile/convingerile antitabac și comportamentele legate de consumul de tutun, a fost adoptat un design cvasi-experimental. Acest design a implicat identificarea unei populații care era paralelă cu ținta din Florida, cu excepția expunerii acesteia la campania media (de tratament). Doar patru state (Arizona, California, Massachusetts, Oregon) lansaseră sau se credea că ar putea lansa programe antitutun organizate, pe scară largă, cu componente mediatice importante. O serie de studii arată că cohortele de tineri din SUA au devenit mai asemănătoare în ceea ce privește atitudinile, comportamentele și stilurile de viață4-7 , astfel încât populația de comparație (de control) adoptată a fost reprezentată de tineri cu vârste cuprinse între 12 și 17 ani din state, cu excepția celor patru de mai sus. Eșantioane reprezentative din populația de comparație au fost intervievate la momentul inițial și la 12 luni cu ajutorul unor instrumente care au repetat sondajul FAME.

În concluzie, proiectul de evaluare a inclus șase sondaje: patru ale populației de tratament și două ale populației naționale de comparație. Conținutul sondajului FAME a fost conceput pentru a urmări și monitoriza atingerea, penetrarea și receptivitatea anunțurilor și a temei mesajului campaniei, precum și pentru a evalua modul în care nivelurile schimbătoare de atingere, penetrare și receptivitate sunt legate de atitudinile/crezurile și comportamentele antitabac. Sondajele naționale au fost cronometrate și concepute pentru a permite măsurători paralele în populația de control care nu a fost expusă la campania „Adevărul”.

EȘANTIOAMENI

A fost luată în considerare o serie de cadre de eșantionare potențiale, inclusiv apelarea aleatorie a cifrelor, liste „curățate” de numere aleatorii și numere aleatorii direcționate către listele de elevi din școlile publice din registrele Departamentului de Educație, din anuarele școlare și din registrele de gospodării păstrate de Centrul Național de Statistică în domeniul Sănătății pentru programul lor permanent de colectare a datelor. Metodele de apelare aleatorie au fost excluse din start. Motivele pentru aceasta sunt discutate în detaliu în altă parte8 , dar sunt legate de structura demografică unică a Floridei și de dorința de a avea eșantioane bazate pe populație, nu pe gospodării. Alte cadre de eșantionare potențiale au fost excluse din cauza restricțiilor legale sau birocratice, sau a preocupărilor legate de reprezentativitatea lor.

O altă posibilitate pentru cadrele de eșantionare luată în considerare a fost achiziționarea unei liste generate de un furnizor. Un astfel de furnizor este specializat în populația de vârstă școlară.8 Am reușit să determinăm că fișierele sale conțineau aproximativ jumătate din persoanele de vârste vizate din Florida. Sursele din care își obțin informațiile includ anuare și anuare ale școlilor publice și private, precum și tabere, cluburi și organizații comunitare care oferă servicii caritabile, precum și liste de subscripție și alte surse de cercetare de piață. Fișierele furnizorului includ numele, adresa, numărul de telefon, sexul, etnia și data preconizată a absolvirii. Aceste informații au fost utilizate pentru a genera o listă de nume selectate aleatoriu și stratificate pentru a fi reprezentative pentru țintă în funcție de regiune, sex, etnie și vârstă. Această sursă a oferit avantajul suplimentar de a ne permite să ne referim la o anumită persoană după nume la fiecare apel efectuat. Furnizorul menține un birou în fiecare stat, care este responsabil pentru colectarea datelor de stat și raportarea acestora către un birou central. Am estimat că acoperirea pentru fiecare stat în parte variază de la aproximativ 15% la peste 65%, cu cele mai mici procente în statele cu cele mai mici populații.8 Pentru a rezolva această problemă pentru eșantioanele naționale, am agregat datele de stat în regiuni de recensământ și am stratificat pe baza parametrilor utilizați pentru Florida. Comparațiile cu cele mai recente estimări disponibile nu au arătat diferențe semnificative pentru niciunul dintre eșantioane și populația lor de referință de-a lungul unui număr de dimensiuni pentru care nu au fost stratificate, inclusiv procentul care trăiește într-o gospodărie cu un singur părinte/tutore și procentul care frecventează școli private/publice. Dimensiunile eșantioanelor vizate au fost de 1.800 pentru sondajele FAME și de 1.000 pentru sondajele naționale.

PROCEDURILE TELEFONICE

Intervievatorii au fost studenți la facultate și profesori care au beneficiat de șase ore de formare și cărora li s-a cerut să treacă un „interviu test”. Interviurile au fost realizate în limba engleză sau spaniolă. Durata medie de finalizare (cu excepția FAME din iunie, mai scurt) a fost de sub 25 de minute. Toate interviurile au început cu un mesaj scris în care se cerea numele părintelui sau al tutorelui legal al copilului țintă. Au fost efectuate până la cinci apeluri telefonice pentru a ajunge la părinte. Părinții au fost informați cu privire la scopul apelului și la faptul că copilul lor urma să primească o plată de 12,50 USD pentru participare. În cazul în care părintele/tutorele legal își dădea consimțământul, iar copilul era prezent, vorbeam imediat cu acesta. În cazul în care copilul nu era prezent sau nu putea să participe în acel moment, se stabilea o oră de revenire la telefon. S-au făcut până la cinci apeluri telefonice pentru fiecare copil. Interviurile cu tinerii au început cu o declarație de consimțământ în cunoștință de cauză.

A fost finalizată o analiză a ratelor de răspuns și a caracteristicilor tinerilor în funcție de refuzul părinților și al tinerilor. Nu am constatat diferențe semnificative între anchete în ceea ce privește oricare dintre factorii luați în considerare.89 Ratele de refuz la nivelul părinților au fost în medie mai mici de 10 %; la nivelul copiilor, mai mici de 6 %. Cu toate acestea, părinții tinerelor de sex feminin au fost în mod constant mai susceptibili de a refuza permisiunea decât toți părinții și părinții tinerilor de sex masculin. Ratele de refuz pentru acest grup au fost totuși scăzute (sub 13%). După luarea în considerare a rechemărilor, unul din 1 397 de numere apelate a produs un interviu; rata medie de răspuns a fost de puțin sub 69%. La sfârșitul fiecărui interviu, respondenții au fost întrebați dacă ar fi dispuși să fie intervievați din nou; 98% au dat răspunsuri pozitive. Intervievatorii au autoevaluat fiecare interviu în funcție de trei dimensiuni. Intervievatorii au raportat că au avut motive să creadă că cineva asculta sau era prezent în zona imediată în cazul a 8,5% dintre interviuri, iar în cazul a aproximativ 21% dintre acestea, că respondentul părea deranjat sau distras de acest lucru. Acest lucru a fost mai probabil pentru tinerii de gimnaziu (12%) decât pentru cei de liceu (8%). Nu a existat nicio prejudecată sistematică în rapoartele privind consumul de tutun între respondenții care au raportat că cineva a ascultat sau a fost prezent și cei care nu au făcut-o.9 Acest lucru ar putea fi, în parte, o funcție a plasării itemilor privind consumul de tutun la sfârșitul interviului. Intervievatorii au raportat că mai puțin de 4 % dintre respondenți au avut dificultăți în înțelegerea întrebărilor adresate.

MĂSURI

În analiza de mai jos ne concentrăm pe CA de campanie și pe conștientizarea și CA specifice anunțurilor. Se acordă atenție anunțurilor de televiziune (TV) deoarece analizele detaliate au arătat că respondenții care au fost conștienți și CA de anunțurile TV au fost, de asemenea, respondenți conștienți de anunțurile difuzate prin alte forme de mass-media. Adică, puțini respondenți care au declarat că sunt conștienți de reclame sau care au confirmat că sunt conștienți de reclamele difuzate prin alte mijloace media nu au declarat și ei că sunt conștienți și nu au confirmat acest lucru și pentru reclamele televizate.

Conștientizarea, CA și receptivitatea reclamelor antitutun au fost măsurate pornind de la o serie de itemi care întrebau despre fiecare reclamă specifică din fiecare sondaj. Primul item din această secvență a făcut referire la un singur „indiciu” în contextul itemului cu formulare generală: „Ați văzut recent o reclamă anti-fumat care a prezentat „cue”?”. Respondenții care au dat un răspuns pozitiv la acest item au fost codificați ca fiind conștienți. Pentru a măsura CA, respondenții au fost întrebați la doi itemi suplimentari. Primul cerea respondentului să descrie detalii ale anunțului fără indicii suplimentare. Al doilea a cerut respondentului să descrie mesajul sau tema principală a anunțului fără indicii suplimentare. Răspunsurile care repetau indiciul sau care erau generale (de exemplu, „nu fumați”) nu au fost codificate ca fiind confirmate. Respondenților care cunoșteau o reclamă li s-au adresat trei întrebări pentru a evalua reacțiile lor la aceasta: dacă le-a plăcut reclama, dacă au vorbit cu prietenii despre aceasta și dacă reclama i-a făcut să se gândească dacă ar trebui sau nu să fumeze?

Locul de referință din Florida și cel național conțineau aceleași trei reclame TV. Acestea erau anunțuri de interes public (PSA) populare la nivel național, care fuseseră elaborate în Arizona, aveau o temă de deglutiție și erau disponibile prin intermediul centrului de resurse media al CDC. Ancheta FAME succesivă conținea trei anunțuri TV. Acestea aveau teme de manipulare a industriei și au fost produse de contractorul media din Florida. Pentru sondajul național de un an, am colaborat cu CDC și cu contractorul său de distribuție pentru a determina care au fost cele trei reclame TV comandate cel mai frecvent pe parcursul anului. Aceste reclame au fost utilizate în cadrul sondajului național de un an. În analiza de mai jos, respondenții au fost numărați ca fiind conștienți și CA în cazul în care au declarat că sunt conștienți (sau CA) de orice reclamă dintr-un zbor.

Reprezentăm, de asemenea, date pentru patru măsuri ale campaniei, spre deosebire de CA specifice unei reclame; două dintre ele au fost derivate din elemente fără ajutor. Prima măsură a fost derivată din doi itemi. Respondenții au fost întrebați dacă sunt la curent cu vreo campanie antitabac sau anti-fumat care are loc în Florida. Dacă au răspuns „da”, li s-a cerut să precizeze tema principală a campaniei la CA. Un al doilea item a fost utilizat pentru a măsura „cunoașterea mărcii” campaniei. În discuție, acesta este denumit „confirmarea logo-ului”. Aceasta a fost măsurată cerându-le respondenților să indice la ce s-au gândit atunci când au văzut cuvântul „adevăr” în interiorul unui oval – simbolul pentru campanie. Respondenții au fost codificați ca fiind CA dacă au repetat una dintre temele sau sloganurile majore ale campaniei – adică „marca noastră este adevărul, marca lor este minciuna”.

Cea de-a treia măsură a CA a campaniei este un compus al CA al anunțului. În plus față de componenta TV, campania a inclus reclame limitate la radio, panouri publicitare și afișe, precum și articole promoționale, cum ar fi autocolante, șnururi, șepci și tricouri. Pentru a confirma gradul de conștientizare a fiecăruia dintre aceste elemente, au fost utilizate elemente similare celor utilizate pentru a măsura CA a reclamelor TV. Pentru fiecare sondaj FAME a fost calculată o măsură compozită a CA a campaniei mediatice prin codificarea fiecărei persoane care a confirmat cu privire la oricare dintre aceste elemente sau la o reclamă TV ca fiind confirmată. Ultima măsură a CA a campaniei este procentul de respondenți care au confirmat la cel puțin una dintre cele trei măsuri de mai sus.

Datele sunt, de asemenea, prezentate pentru anumiți itemi de atitudini/încrederi antitabac. Fiecare a fost întrebat respondenților în cadrul sondajelor FAME și naționale. Respondenții au fost rugați să raporteze dacă sunt foarte de acord, de acord, în dezacord sau foarte în dezacord cu fiecare dintre acestea. În analiză, aceste categorii sunt comasate la „de acord/în dezacord”. Toate măsurile de măsurare a comportamentului față de tutun se bazează pe rapoarte proprii.

Ipoteze de evaluare

Au fost stabilite două seturi de ipoteze în scopul evaluării. Primul se referă la atingerea și pătrunderea programului media în rândul țintei, precum și la reacția țintei la acesta. Prima dintre aceste ipoteze a fost stabilită prin aranjament contractual; contractantul media urma să primească un bonus dacă CA al campaniei atingea 85% până la sfârșitul primului an. Aceasta a fost „ipoteza de urmărire”. O a doua ipoteză a fost aceea că ținta ar fi mai receptivă la un set de reclame organizate, orientate pe o temă centrală, decât la anunțurile de interes publicitar. Această ipoteză a fost întemeiată pe teoria comunicării în general10-13 și pe cercetări anterioare care sugerau că tema „manipulării industriei” avea un grad ridicat de atractivitate pentru tineri.14-16 Al doilea set de ipoteze a fost testat cu ajutorul designului cvasi-experimental. Aceste ipoteze au postulat că un efect de campanie ar produce o schimbare mai mare în Florida decât la nivel național: conștientizarea și CA a anunțurilor, o receptivitate mai mare, mai multe schimbări de atitudini/credințe anti-tabac și reducerea comportamentelor legate de tutun.

.