IGA învață din trecutul său și merge înainte

Din 1926, Alianța băcăuanilor independenți (IGA) oferă magazinelor alimentare membre posibilitatea de a concura mai bine pe piață, permițându-le în același timp să rămână fidele la ceea ce sunt – proprietari de magazine locale care răspund nevoilor comunităților lor locale.

În ultimele 18 luni, IGA a fost condusă de directorul general John Ross, care s-a alăturat asociației de la Inmar, unde a ocupat funcția de director de marketing. El a vorbit cu SN în cadrul expoziției National Grocers Association de luna trecută de la San Diego. Iată fragmente din această conversație.

Să începem prin a vorbi despre tranziția dvs. în acest rol și despre ceea ce ați experimentat de când ați preluat funcția.

Este cea mai tare slujbă din lume. Suntem o afacere foarte complexă, pentru că avem 1.100 de magazine la nivel național și 6.000 la nivel global.

Așa că aveți mult mai multe la nivel global decât în SUA?

Nu este fascinant? Este adesea cea mai mare surpriză pentru că oamenii cunosc IGA ca fiind acest brand venerabil de 100 de ani. Și această companie a fost creată pentru că oamenii se temeau de marile lanțuri naționale, iar lanțul de care se temeau era A&P. Astăzi, A&P nu mai există, iar IGA există. Niciunul dintre acei fondatori inițiali nu și-ar fi putut imagina o operațiune de 6.000 de magazine și 37 de miliarde de dolari, nu ar fi fost în concepția lor. Globalizarea și o mulțime de alți factori au ajutat la crearea acestei companii foarte cool.

În ultimii 20 de ani, toată creșterea a fost internațională. Cea internă a fost contestată, dintr-o mulțime de motive.

Ca de exemplu?

Motivele au legătură cu modul în care se transformă industria, în care trebuie să te întrebi în ce domeniu mă aflu. La începuturile comerțului cu amănuntul, pentru majoritatea comercianților cu amănuntul, am spune că suntem în domeniul logisticii, aducem lucruri, le punem pe rafturile noastre și le mutăm afară, iar cel care putea face acest lucru la cel mai mic cost putea face mulți bani. Ați încerca să gestionați cât mai bine nivelul de servicii, iar inventarul se transformă a definit un mare retailer.

Astăzi, dacă vă gândiți în ce domeniu de activitate ne aflăm, suntem în domeniul soluțiilor, suntem în domeniul restaurantelor. Suntem în afacerea de sănătate și wellness. Industria în sine a devenit mai complexă, deoarece consumatorii sunt mai pretențioși.

Și cum răspund comercianții cu amănuntul la acest lucru?

Dacă intrați în unele dintre marile noastre magazine IGA – ca în orice lanț, aveți unele care sunt minunate și poate unele care sunt puțin mai vechi și obosite – dar intrați în magazinele care sunt minunate și care sunt în creștere și cumpără alte lanțuri, și vedeți ce fac. Ascultă, sunt atenți la cumpărător. Și își evoluează afacerea pentru a răspunde acestor nevoi. La fel ca orice lider, am unele magazine care conduc și unele care rămân în urmă și vreau să fiu capabil să iau și să îmbuteliez acest lucru și să le ajut pe cele care vor să se îmbunătățească și să se schimbe și să le ajut să avanseze.

Ce au în comun magazinele de succes?

Ceea ce este fascinant este că, atunci când vizitezi aceste magazine, comerțul cu amănuntul nu este niciodată doar un lucru mare. Adesea este vorba de o mulțime de lucruri mici care se suprapun și se adaugă la o schimbare mare.

De exemplu, trec pe acolo și spun: „Ați putea face pizza?”. Ați putea face un program de supă? Ați putea face sandvișuri? Oh, așteptați, suntem un magazin alimentar! Toate aceste ingrediente sunt deja în magazin! Le spun că puteți face un program de supă mult mai bun decât Panera. Nu este nevoie de un brutar sau de un măcelar, puteți antrena pe oricine să amestece acele ingrediente.

Printre micile etape pe care le vedeți, comercianții cu amănuntul care au cele mai mari profituri, lucrurile pe care îi vedeți făcându-le în acele magazine, aceste etape sunt ceva ce poate face orice comerciant cu amănuntul.

Ce altceva ați mai văzut pe teren?

Dacă conduceți un lanț de trei magazine undeva, vă conduceți afacerea. Și aceștia sunt comercianți pricepuți, antreprenori pricepuți, dar ei conduc și o afacere mică, deci cum își ridică capul din acea afacere și cum identifică aceste tendințe? Asta ar trebui să fie o alianță.

Așa că m-am întors după primele câteva luni în care am vizitat magazinele cu adevărat optimist, gândindu-mă la oportunitățile pentru cei independenți, pentru că cei buni sunt cu adevărat înfloritori. Și nu am fost descurajat pentru că am lucrat cu siguranță într-un mediu în care vezi ce trebuie să faci pentru a te schimba. Și este vorba de investiții masive de capital, trebuie să îți refaci complet afacerea pentru a putea concura.

Și te gândești la alte tipuri de retail în care nu aș vrea să fiu, cum ar fi că nu aș vrea să dețin cinematografe în acest moment. Adică, cum rezolvi asta? Dar afacerea noastră: Niciodată nu ați mai avut o generație de ființe umane mai pasionată de mâncare și de sănătate și bunăstare decât până acum.

Explicați asta puțin mai mult.

Dacă vorbiți cu oamenii despre ceea ce cred ei că este adevărat despre mâncare, consumatorii din America sunt cu două treimi mai predispuși să spună că un lanț național are mâncare nesănătoasă pentru tine față de un lanț local. Și, bineînțeles, reversul este că ei cred că o afacere locală are mai multe șanse să cumpere de la ferme locale și să aibă ingrediente mai proaspete și cred că afacerile locale au mai multe șanse să fie sănătoase decât cele locale. Și acest lucru este valabil atât pentru restaurante, cât și pentru magazinele alimentare.

Este vorba de de la fermă la magazin la masă. Dintr-o dată, consumatorii din zona noastră de retail sunt preocupați de lanțul de aprovizionare. Foarte rar intră cineva într-un Home Depot și întreabă de unde provine cheresteaua. La ce distanță de casa mea a fost cultivat? Nu le pasă. Dar, în această afacere, dintr-o dată, acest lucru a devenit foarte important pentru consumator.

Dacă sunteți o afacere locală sau hiperlocală, faceți deja ceea ce vor ei să faceți. Trebuie doar să ne asigurăm că brandul nostru spune această poveste.

Cum face IGA acest lucru?

Ce am făcut la IGA este să lansăm noul slogan, „Local egal proaspăt”. Retailerii locali care lucrează cu fermierii locali, pentru că local este egal cu proaspăt. Îl aducem pe fermier în magazinele noastre, facem semnalizare. O mulțime de retaileri au făcut acest lucru de-a lungul anilor, dar au făcut totul pe cont propriu. Au făcut-o fără sprijin. Acum avem un întreg sistem de comercializare vizuală, avem panouri, avem toate aceste lucruri. Dar chiar și asta nu este la fel de important ca această altă perspectivă pe care am avut-o, și anume că suntem cu adevărat teribili în materie de autopromovare. Cultura este umilă.

Gândiți-vă dacă ați merge la un restaurant local și ați citi meniul, imaginați-vă ce ar putea spune. „Cumpărăm doar cei mai proaspeți cartofi de la Anderson Farms…”, este organic, este orice.

Au face un romantism despre ceea ce fac, într-un mod care ar face ca acea mâncare să pară cool și să pară sexy și să merite 15 dolari pe farfurie.

Dacă intrați în magazinul nostru, facem salată de cartofi proaspătă, folosim cartofi din magazinul nostru pentru a fi cât mai proaspeți posibil, folosim rețeta noastră de oraș mic și spunem: „Salată de cartofi, xxx pe kilogram”. Și facem asta iar și iar și iar și iar. Așa că una dintre sarcinile mele cred că este să îi ajutăm să realizeze că ceea ce facem și ceea ce creăm noi este, de asemenea, o parte a mărcii noastre private. Haideți să le oferim instrumente pentru a le marca.

De exemplu?

Dacă fac prăjituri incredibile și le bagă în aceeași coajă de plastic pe care o folosește brutăria contractuală, atunci cumpărătorul nu va ști ce a venit dintr-o fabrică și ce a venit din propriul magazin. Permiteți-ne să vă oferim niște ambalaje, niște branding, niște autocolante, niște dispozitive și niște panouri pentru a vă spune povestea.

Dacă aveți un măcelar adevărat în spate care taie carne proaspătă în fiecare zi și nu le spuneți oamenilor de ce este acesta un avantaj, iată un întreg sistem pentru a spune această poveste.

Să ne spunem povestea, să o facem într-un mod coerent și să lăsăm marca să reprezinte ceea ce oamenii cred deja că ar trebui să fim. Care este mai locală decât oricine altcineva. Să facem asta.

Cum fac retailerii și IGA acest lucru?

Tehnologie modernă. A trebuit să facem investiții în media digitală și socială și în publicitatea online, așa că astăzi, față de acum un an, avem o reclamă digitală națională care primește milioane de impresii în fiecare săptămână, avem un sistem pentru comercianții noștri cu amănuntul, astfel încât aceștia să poată comunica prin e-mail, și nu este vorba doar de preț și articol, ci și de povestea noastră.

Ceea ce se întâmplă atunci când îți construiești programul promoțional ca comerciant cu amănuntul este că cheltuiești atât de mulți bani doar pe o bucată de hârtie, încât vrei să storci fiecare vânzare pe care o poți obține de pe ea. Te întorci și te uiți la cinci ani și îți dai seama că nu le-ai spus niciodată oamenilor despre brutarul sau măcelarul tău local sau despre faptul că faci aceste prăjituri proaspete. Tu știi asta, poate că oamenii din magazinul tău o știu tot timpul pentru că au cumpărat aici timp de 25 de ani, dar nimeni altcineva din comunitate nu ar putea ști asta. Așa că încercăm să le oferim aceste instrumente în plus față de orice altceva au făcut până acum. Le spunem: „Continuați să vă prezentați publicitatea așa cum ați făcut-o până acum, eu voi face un strat publicitar pe deasupra, voi cumpăra social media, vom pune aceste programe împreună, astfel încât să putem spune povestea mărcii noastre la nesfârșit.

Cum evaluați succesul sau eșecul magazinelor?

Întotdeauna a existat un sistem de punctaj, așa că, dacă vă înscrieți la IGA, unul dintre lucrurile pe care le primiți este evaluarea comparativă. Astfel, ei trimit evaluatori și îți trimit un punctaj înapoi cu privire la modul în care s-a comportat magazinul tău și îl poți folosi pentru a-ți îmbunătăți magazinul, iar acesta este modul în care ne alegem câștigătorii în fiecare an pentru cel mai bun retailer. Cei mai buni comercianți cu amănuntul ar trebui să primească recompense, nu-i așa?

Ceea ce nu am făcut niciodată cu acest scor, am fost foarte reticenți în a concedia comercianții cu amănuntul. Poate că, în mod nepotrivit, am lăsat cultura noastră grijulie să îi lase pe unii retaileri să rămână prea mult timp în franciza IGA. Anul acesta, unul dintre lucrurile dificile pe care a trebuit să le fac a fost să iau decizia de a le spune unor comercianți cu amănuntul că, dacă nu vă îmbunătățiți, veți pierde marca. Marea majoritate a magazinelor au spus: „Uau!”, dar asta este ceea ce ne-am dorit. Am vrut să fim amabili, dar dacă vrei să crești marca trebuie să fii, de asemenea, sincer cu tine însuți cu privire la magazinele cu performanțe scăzute.

În orice sistem ai magazine care pur și simplu nu vor reuși și trebuie să închidem acest lucru. Și întotdeauna va exista o parte din acestea în sistem.

Uneori, când lucram în magazinele independente, primești pe cineva care a ajuns în punctul în care vrea să își recolteze afacerea și nu mai este la fel de interesat să o conducă. Este în regulă, mergeți să o recoltați, mergeți să o închideți, mergeți să o vindeți, să o transmiteți copiilor voștri, orice. Așadar, aveți o parte din toate acestea în sistem în același timp și va exista o schimbare naturală sau o schimbare forțată pe care am creat-o eu, în care am spus: „Vom fi sinceri cu noi înșine și le vom spune acestor magazine să plece”. Și chiar am spus unor magazine să plece. Și, în ciuda acestor două lucruri, am crescut anul trecut. Sunt foarte încurajat de acest lucru.

Am crescut pe plan intern, am crescut pe plan internațional. Canalul nostru în acest moment este foarte, foarte puternic și încurajat de ceea ce se întâmplă.

Alte gânduri finale?

Misiunea noastră este de a ajuta retailerii să câștige. Dacă aducem dolari în plus față de cheltuielile noastre, îi cheltuim pe media sau pe noi servicii sau orice altceva. Totul este conceput pentru a ajuta lanțul să se miște.

Noi nu suntem o cooperativă, nu percepem o taxă mare și apoi vă dăm o reducere la final. Și nu suntem o franciză, nu există un procent din vânzări.

Pentru mai puțin de 500 de dolari pe lună, în funcție de numărul de magazine, retailerul primește acces la mărci, primește eticheta privată, primește instrumentele digitale, primește biblioteca de instruire. Lista de beneficii este foarte lungă.

Noi devenim mai puternici pe măsură ce creștem.