Matricea concurențială; o viziune strategică asupra marketingului și poziționării
De Merkelijkheid Matricea concurențială permite organizației să își evalueze propria poziționare și marketingul în comparație cu concurența. Trecând în revistă toți concurenții relevanți și plasându-i în matrice pe baza mesajului și a comportamentului, sunteți în măsură să judecați în mod obiectiv cât de remarcabile sunt poziționarea și comunicarea dumneavoastră. În afară de utilizarea propriu-zisă, discutăm, de asemenea, despre crearea matricei și despre fluxul de gândire care susține ambele axe. După ce citiți acest articol sunteți în măsură să folosiți Matricea de competitivitate pentru a decide asupra propriei strategii.
Matricea noastră de poziționare discută eficiența eforturilor de marketing punând întrebarea: „Sunteți capabili să comunicați în mod izbitor poziționarea dvs. remarcabilă către piață?”, explorând astfel tensiunea dintre identitate și percepție. (Citiți articolele noastre despre identitate sau percepție) În practică, există doar câteva organizații selecte care sunt mulțumite de răspunsuri; dar ce ar trebui să facă în acest sens? Este această întrebare importantă în care matricea Competitivă își găsește rădăcinile; ar trebui să-mi schimb poziționarea sau ar trebui să comunic diferit?
Crearea matricei competitive
Pentru a face această alegere, lucrăm cu conceptele de mesaj și comportament din matricea Competitivă. Mesajul se referă la ceea ce spui, iar comportamentul se referă la modul în care îl spui, dar un alt mod de a privi lucrurile este, de exemplu, conținutul versus forma. Pentru a lua în considerare ambele aspecte, le-am legat de axe individuale. Ambele axe reprezintă contraste ultime pentru a vă permite să comparați poziționarea concurenților fără a le judeca subiectiv calitatea. Țineți cont de faptul că ne putem gândi la diverse companii de succes în oricare dintre cadrane. Așadar, poziția unei companii pe ambele axe nu se bazează pe merit și nu vă va spune nimic despre succesul unei organizații. Vom discuta cele două axe în mod individual:
Comportament: Conservator vs. progresiv | De-axa comportamentală localizează mărcile în funcție de progresivitatea lor în comunicarea mesajului lor. Merg pe căile binecunoscute sau sunt deschise la o abordare unică? Cât de inovator sau remarcabil este comportamentul lor? Acest lucru ar putea însemna, de asemenea, că marca utilizează un canal sau un instrument demult uitat. Întrebări posibile:
- Utilizează diverse instrumente? (de exemplu, evenimente, videoclipuri, acțiuni de gherilă sau sponsorizări) Sau își fac în principal publicitate în reviste și ziare?
- Marca folosește media noi sau sociale?
- O marcă conservatoare spune: „Facem asta de ani de zile și suntem mulțumiți!”
- Un brand progresist spune: „Suntem mereu curioși să vedem cum putem obține un avantaj de prim-venit.”
Ebook Positioneren bij inschrijven nieuwsbrief
Nouăle articole despre poziționare și recomandări în practică în fiecare zi în căsuța dvs. de e-mail. Korte maar krachtige mails vol met informatie. Cel mai recent e-mail pe care îl primiți conține o carte electronică Positioneren care vă oferă în 30 de pagini un expert în poziționare!
Mesaj: Ego vs. social | Știm din experiență că cântărirea ego vs. social este cea mai potrivită pentru a compara în mod obiectiv mesajele. Un brand mai orientat spre ego are o atitudine de tipul „ia sau lasă”, în timp ce un brand social este preocupat doar de dorințele și cerințele clienților săi. Întrebări posibile:
- Brandul conversează cu clienții săi sau doar trimite?
- Clienții influențează produsele, comunicările sau marketingul?
- Co-proprietatea și co-crearea sunt una dintre pietrele de temelie ale mărcii sau se concentrează pe menținerea proprietății și controlului mărcii
Utilizarea matricei concurențiale
Pentru a determina linia neutră (0) a ambelor axe este necesar să se determine cât mai obiectiv posibil „practica comună” a pieței. Ulterior, mărcile concurente sunt plasate în raport cu această medie. Poziția concurenților dvs. în matrice este decisă exclusiv de percepția pieței, nimic altceva, deoarece aveți o cunoaștere (foarte) limitată a poziționării la care aspiră aceștia. Ați putea chiar să adăugați o a treia valoare la matrice (de exemplu, cota de piață, bugetul sau calitatea) pentru a determina dimensiunea concurenților afișați. În acest fel, puteți fi sigur că cei mai importanți concurenți ai dvs. sunt prezentați în mod proeminent.
Acțiunea dvs. finală este plasarea mărcii/organizației dvs. în matrice de două ori:
- Poziția care este rezultatul direct al poziționării dvs.
- Poziția care corespunde percepției pe care piața o are despre marca dvs.
Utilizarea Matricei concurențiale are ca rezultat, după cum puteți vedea, o imagine clară a pieței. Oferindu-vă o perspectivă asupra modului în care comportamentul, mesajul și poziționarea dumneavoastră sunt cel mai bine ajustate pentru a vă distinge mai clar de concurență.
Am dori să dezvoltăm pe baza unui exemplu:
Situația de mai sus este comparabilă cu situația din multe piețe industriale și alte piețe consacrate. Liderul de piață, nr. 1, ar prefera să mențină status quo-ul și se bazează pe propriul statut și prestigiu (semnificativ) pentru a-și menține cota de piață. Nr. 2 și-a dat seama că este necesară o capacitate de diferențiere, dar se teme să înstrăineze piața tradițională, în timp ce nr. 3 încearcă (fără succes) să îl copieze pe nr. 1. Nr. 4 este mai degrabă mulțumit și își deservește în principal clienții existenți (pe termen lung). Nr. 5 este un concurent relativ nou pe piață și profită de fiecare ocazie pentru a ieși în evidență.
Clientul (verde) este cel mai ușor de comparat cu nr. 4 – iar percepția comportamentului organizației (B) reflectă acest lucru – dar și-a dat seama că se deplasează într-o fundătură. Noua poziționare (P) ar trebui să îi distingă mai clar de concurența (stabilită). Deși există multe drumuri către un rezultat remarcabil, ar trebui să vă dați seama că percepția unei piețe asupra unei mărci se schimbă doar încet. De aceea, cel mai bine este să folosiți lacunele de pe piață pentru a crește și a evolua către o nouă poziționare pas cu pas.
În acest caz, o direcție remarcabilă ar fi trecerea la o atitudine mult mai progresistă față de marketing, schimbând în același timp doar mesajul în mod gradual. Doar atunci când angajații se simt confortabil cu noul comportament așteptat, puteți alege să schimbați mesajul pe care îl comunicați. Acest lucru vă împiedică să implementați două schimbări uriașe în același timp și mențineți calmul organizației.
Pentru a vă furniza, de asemenea, o idee mai emoțională cu privire la ceea ce presupune Matricea competitivă, am plasat câteva mărci auto bine cunoscute în matrice:
Suntem conștienți de faptul că metodologia descrisă mai sus este încă destul de subiectivă. Este posibil să se limiteze puternic această subiectivitate prin determinarea unor valori fixe pentru anumite întrebări. De exemplu; pe piața utilizată în primul exemplu, nimeni nu utilizează nicio altă rețea de socializare în afară de LinkedIN, ar putea fi stabilit un +2 în ceea ce privește progresivitatea pentru utilizarea atât a Twitter, cât și a Facebook. Sau un -2 ego ar putea fi o propunere de tipul „a lua sau a lăsa”.
Dar pentru multe organizații exercițiul de clasificare a pieței în funcție de aceste două axe va fi suficient de lămuritor, deoarece dumneavoastră și organizația dumneavoastră sunteți mai conștienți decât oricine de situația pieței. Această matrice vă permite doar să priviți piața cu cât mai multă obiectivitate posibil și să reflectați asupra alegerilor dumneavoastră din această perspectivă.
Ebook Positioneren bij inschrijven nieuwsbrief
Nieuwe artikelen over positioneren en voorbeelden uit de praktijk elke maand in jouw inbox. Korte maar krachtige mails vol met informatie. De eerste mail die je krijgt bevat een eBook Positioneren waarmee je in 30 pagina’s een positioneringexpert wordt!
.