Noul șef al Barnes & Noble încearcă să salveze lanțul – și librăriile tradiționale
În aceste zile, el este cel care dă ordinele.
Condus de directorul executiv James Daunt, Barnes & Noble Inc. renunță la strategia care a făcut din el un mastodont al vânzărilor de cărți în urmă cu două decenii – uniformitatea menită să creeze economii de scară și să simplifice experiența de cumpărare. În schimb, compania îi împuternicește pe managerii de magazine să își selecteze rafturile în funcție de gusturile locale.
În ultimele luni, domnul Daunt a redus rândurile angajaților cândva puternici care supravegheau grupuri mari de magazine și a concediat aproape jumătate dintre cumpărătorii de carte ai companiei din New York, puternici creatori de gust care decideau ce titluri ar trebui să aibă magazinele. În acest proces, el a întrerupt relații de zeci de ani cu editorii care plăteau pentru ca cărțile lor să fie plasate în magazine.
Domnul Daunt a profitat la maximum de închiderile legate de pandemie din primăvară pentru a renova și moderniza magazinele. El conduce, de asemenea, Waterstones, cel mai mare lanț de librării din Marea Britanie, unde atenția sa la detalii include tipurile de mese pe care le consideră cele mai bune pentru expunerea cărților – cele mici și rotunde, nu cele mari și pătrate.
Este cea mai ambițioasă restructurare întreprinsă vreodată în cadrul companiei, una care va contribui la determinarea viitorului pentru librăriile tradiționale. Domnul Daunt, care a preluat frâiele după ce fondul de investiții Elliott Management Corp. a cumpărat Barnes & Noble în august 2019, are puțină marjă de eroare.
Barnes & Noble a suferit șapte ani de scădere a veniturilor în fața dominației Amazon.com Inc. în comerțul cu amănuntul online. Pandemia a zdrobit vânzările în marile orașe, cu venituri în scădere cu 50% la marile magazine metropolitane, precum și afacerea cafenelelor din magazine.
În opinia domnului Daunt, însăși supraviețuirea librăriilor este în joc. „Nu cred că avem vreun drept dat de Dumnezeu să existăm”, a declarat recent unui grup de profesioniști din industria editorială. „Cum se face că librăriile se justifică în epoca lui Amazon? Ele fac acest lucru prin faptul că sunt locuri în care descoperi cărți cu o plăcere, cu o plăcere, cu o serendipitate care este pur și simplu imposibil de reprodus online.”
Într-un interviu, domnul Daunt a spus că împuternicirea managerilor de magazine locale este esențială pentru planurile sale. „La sfârșitul zilei, mă aștept să le ofer librarilor libertate totală în toate lucrurile care cred că ar trebui să conteze”, a spus el. „Libertatea de a pune cărțile oriunde doresc, de a le expune cum doresc, de a le aranja cum doresc.”
Domnul Radford, al cărui magazin din Idaho Falls este ascuns între un Macy’s și un J.C. Penney la Grand Teton Mall, a început să ofere cărți de la vedete literare noir autohtone, cum ar fi C.J. Box și Craig Johnson, care scriu serii de romane misterioase bestseller plasate în Wyomingul din apropiere.
„This feels so much better,” he said. His store has increased profits this year.
A shopper at a Barnes & Noble in Glendale, Calif., in June.
Foto: Robyn Beck/Agence France-Presse/Getty Images
There are limits to the authority given to store managers like Mr. Radford. Book buyers in New York are still in charge of purchasing newly published books for the company. Local managers receive those titles, decide where to put them in the store, and later decide how many to reorder, if any. Ei au, de asemenea, puterea de a-și reîmprospăta stocul de cărți mai vechi.
Pe lângă reducerea rândurilor de cumpărători de cărți corporative și de manageri de district, domnul Daunt a închis unele dintre cele mai emblematice filiale ale Barnes & Noble, inclusiv avanpostul East 86th Street din Manhattan, care găzduia una dintre cele mai impresionante selecții de cărți de artă din New York. „Am închis câteva magazine-franc-albastru”, a spus domnul Daunt.
Achiziția în curs a editurii de cărți Simon & Schuster de către Penguin Random House, o unitate a companiei media germane Bertelsmann SE, ar putea crea noi probleme pentru Barnes & Noble. Întreprinderea rezultată, care va reprezenta aproximativ o treime din toate cărțile tipărite vândute în SUA, ar avea mai multă putere de a face presiuni pentru prețuri mai mari și o mai bună expunere cu amănuntul în numele autorilor săi, a declarat Laurence Kirshbaum, agent literar și fost director editorial. „Această lume se bazează pe pârghii”, a spus el.
O purtătoare de cuvânt a Penguin Random House a declarat că, odată cu achiziția, compania „va adopta aceeași abordare pe care a avut-o întotdeauna: să se asocieze cu comercianții cu amănuntul pentru a-i ajuta să aibă succes și pentru a păstra o diversitate de opțiuni în ecosistemul cărților.”
John Radford are acum mai mult control asupra selecției de cărți de la magazinul Barnes & Noble pe care îl administrează în Idaho Falls, Idaho.
Foto: Daniel Urquidi
Planul domnului Daunt renunță la unele dintre eficiențele economice care vin odată cu stocarea aceluiași inventar în toate magazinele, cum ar fi reducerile mai mari de la unele edituri pentru comenzile în vrac.
„Pe măsură ce lăsați magazinele să difere, un sfert va fi genial și un sfert va fi absolut groaznic”, a spus dl Daunt. „Un număr semnificativ dintre magazinele dvs. va deveni mai rău, nu mai bun. Apoi, le învățați și le încurajați și, în timp, toată lumea devine mai bună.”
Barnes & Noble ar putea pierde venituri de la unele edituri care au plătit pentru a avea cărțile lor afișate în mod proeminent în magazine. Domnul Daunt vrea să expună cărțile în funcție de meritele lor. Mai multe edituri s-au împotrivit.
„Prerogativa editorului este că poate spune: „Nu îmi oferiți sala de prezentare, așa că vă iau banii””, a spus dl Daunt. „Dar ar fi ilogic dacă eu vând mai multe cărți, mai inteligent.”
Morgan Entrekin, editorul Grove Atlantic, o editură printre ai cărei autori se numără Lily King, Jim Harrison și Mark Bowden, a declarat că modelul dlui Daunt „nivelează terenul de joc”, subliniind în același timp miile de librari experimentați ai lanțului, care sunt cititori entuziaști. „De asemenea, diminuează dependența Barnes & Noble de cărțile vândute de Target și Walmart „, a spus el.
Barnes & Noble a trecut prin mai multe încercări nereușite de redresare, inclusiv noi amenajări de magazine și un accent mai mare pe jucării și cadouri, în timp ce a trecut prin cinci directori executivi între 2013 și 2019.
Cei mai mulți directori executivi șefi din trecut au fost aduși pentru expertiza lor în comerțul cu amănuntul de tip big-box, cu puțină sau deloc experiență în vânzarea de cărți. Domnul Daunt, în schimb, a fost librar timp de trei decenii și vede acest lucru ca pe o formă de artă.
Înalt și zvelt la vârsta de 57 de ani, domnul Daunt s-a mutat frecvent în timp ce creștea, fiind copilul unui diplomat britanic. A absolvit Universitatea din Cambridge în 1985 cu o diplomă în istorie, apoi a lucrat timp de trei ani ca bancher de investiții în New York și Londra la ceea ce este acum JPMorgan Chase & Co.
Domnul Daunt a părăsit activitatea bancară pentru că „prietena mea, Katy Steward, a considerat că nu era ceea ce ar trebui să fac. Ea era mai imaginativă decât mine”. El s-a căsătorit mai târziu cu doamna Steward; au două fiice.
SHARE YOUR THOUGHTS
Cât de des faceți cumpărături la Barnes & Noble, și noua sa strategie vă va face mai probabil să faceți cumpărături acolo? Alăturați-vă conversației de mai jos.
Este un cititor serios de ficțiune literară, istorie și biografii, și a deschis Daunt Books în 1990 la Londra, când avea 26 de ani. După ce a negociat termenii cu una dintre cele mai mari edituri din țară, editura a decis să renegocieze, convinsă că domnul Daunt nu va avea de ales, a declarat Brett Wolstencroft, care l-a cunoscut pe domnul Daunt la Cambridge și i s-a alăturat la scurt timp după deschiderea primului magazin. În schimb, domnul Daunt a amenințat că nu va mai cumpăra nicio carte.
„Erau primele zile și a stabilit că era serios”, a spus dl Wolstencroft. Daunt Books a crescut și a devenit un grup de nouă librării independente pe care domnul Daunt încă le deține. Călător inveterat, acesta a vizitat țări precum Uzbekistan, Etiopia și Siria, gătește și este pasionat de operă.
S-a alăturat Waterstones, unde rămâne director general, ca director general în 2011. După ce a preluat postul de la Barnes & Noble, domnul Daunt a închiriat un apartament în New York, deși nu a mai fost acolo de la sfârșitul lunii martie.
Domnul Daunt a susținut pentru prima dată tactica de a ceda controlul managerilor locali la Waterstones, care pierdea bani când a ajuns acolo. I-a luat patru ani pentru a face lanțul din nou profitabil.
Waterstones are o rată de rentabilitate de 3,5%. Acesta este numărul de cărți nevândute pe care retailerii le returnează editorilor. La Barnes & Noble rata de returnare este de aproximativ 25%, și chiar de 50% la titlurile noi.
Cărți expuse la un magazin Waterstones din Londra.
Foto: Laura Pannack pentru The Wall Street Journal
„Un librar bun are un randament mic sau chiar nul”, a spus domnul Daunt. „Când lăsați magazinele să aleagă ce au în stoc și să aleagă modul în care stabilesc prețul, revenirile dispar mai mult sau mai puțin complet.”
La un moment dat, Barnes & Noble s-a concentrat pe folosirea prezenței sale în cărămizi și mortar pentru a bate librăriile independente la preț și selecție. Acum, sarcina este de a concura cu Amazon. Costurile fixe ridicate ale Barnes & Noble fac dificil de egalat tarifele practicate de Amazon.
Mr. Daunt lucrează pentru a îmbunătăți magazinul online al Barnes & Noble, dar atenția sa se concentrează în principal pe magazinele fizice. „Este în magazine unde câștigi loialitatea clienților tăi”, a spus el. „Dacă îți faci bine magazinele, vânzările online vor urma. Dacă magazinele tale sunt de rahat, și online-ul tău va fi la fel.”
Domnul Daunt este pasionat de organizarea corectă a cărților, până la forma meselor de prezentare – cele rotunde sunt cele mai bune, spune el. El a împins Barnes & Noble să plaseze cărțile pe rafturi „cu fața în afară”, astfel încât să poată fi văzută întreaga copertă. El crede în aranjarea pe categorii, nu în ordine alfabetică în funcție de autor.
„Este un librar independent în suflet”, a declarat Sarah McNally, proprietara librăriei McNally Jackson Books din New York, care până la pandemie lua prânzul săptămânal cu domnul Daunt.
După renovările recente din multe magazine, multe dintre mesele mari care ofereau odinioară teancuri mari de cărți noi au dispărut, fiind înlocuite cu mesele de prezentare mai mici, rotunde, pe care el le preferă. De asemenea, domnul Daunt s-a uitat cu atenție la selecția de jucării de la Barnes & Noble.
Este conștient că strategia sa de a face magazinele mai primitoare poate fi în contradicție cu realitatea unei pandemii. „În mod ciudat, plăcerea de a fi într-o librărie este că acestea nu sunt locuri aglomerate”, a spus el. „Odată ce am deschis, ne-am descurcat destul de bine.”
Un Barnes & Noble din Mount Pleasant, Wisc. luna trecută. Directorul general consideră că mesele rotunde mici sunt cele mai bune pentru expunere.
Foto: Mark Hertzberg/Zuma Press
Cu o presiune din ce în ce mai mare pentru a economisi numerar și a reduce costurile, domnul Daunt a concediat în ultimele luni aproximativ 5.000 de angajați, dintre care majoritatea lucrau cu jumătate de normă, a declarat compania. O înghețare a angajărilor rămâne în vigoare, iar retailerul și-a redus personalul din cafenele. Barnes & Noble are în prezent aproximativ 16.500 de angajați, în scădere de la 24.000 în aprilie 2019.
Librarul a renunțat, de asemenea, la aproximativ jumătate din personalul său corporativ din New York, adică aproximativ 125 de persoane. Ca parte a revizuirii, dl Daunt a concediat 10 dintre cei 25 de cumpărători corporativi ai lanțului. Dl Daunt a declarat că restul echipei va continua să plaseze comenzi pentru cărți noi. De asemenea, el a concediat aproximativ o treime dintre cei care supravegheau grupuri de magazine regionale și i-a înlocuit cu personal mai mult la nivel local, care se ocupă doar de o mână de magazine.
Domnul Daunt se așteaptă ca vânzările pentru anul în curs să scadă cu 20% față de anul trecut, dacă luna decembrie se va dovedi puternică. „Atâta timp cât pandemia nu ne face ceva complet îngrozitor, vom fi profitabili”, a spus el.
Multe lucruri vor depinde de performanța managerilor de magazine nou împuterniciți. Domnul Radford din Idaho Falls a spus că acordă mai mult spațiu pe rafturi cărților legate de interesele locale, inclusiv Parcul Național Yellowstone și credința mormonă.
După ce înainte cărțile erau aranjate în ordine alfabetică, domnul Radford amestecă și potrivește titluri similare în funcție de subiect. Pe un raft de cărți dedicat istoriei Statelor Unite, „Sfinxul american: caracterul lui Thomas Jefferson” de Joseph J. Ellis este așezat între „1776” de David McCullough și „Vin britanicii” de Rick Atkinson.”
O selecție mai localizată de cărți expuse la Barnes & Noble’s Idaho Falls, Idaho.
Photo: John Radford
Câțiva angajați din Idaho Falls se străduiesc să se adapteze la noua carte de joc. O parte a problemei, a spus dl Radford, este „să ai un adolescent care încearcă să pună în rafturi istoria americană”.
El caută să angajeze librari vocaționali pe termen lung cu mai multă expertiză, o mișcare pe care domnul Daunt o susține. „Nu am nevoie de un personal de 40 de persoane”, a spus dl Radford. „Am nevoie de un personal experimentat de 20 de persoane pe care le putem plăti mai mult.”
Mr. Daunt a spus că Barnes & Noble va urmări îndeaproape performanța fiecărui magazin, dar nu din New York. În schimb, noua listă de manageri pentru grupurile locale de magazine va asigura supravegherea.
„Va fi tipul de la capătul drumului care va bate la ușa ta spunându-ți: „Te lupți””, a spus dl Daunt. „Ei pot fi acolo în fiecare zi, împărtășind cele mai bune practici. Ceea ce funcționează în Texas va fi diferit de ceea ce funcționează în Dakota de Nord.”
Scrieți la Jeffrey A. Trachtenberg la adresa [email protected]