O privire interioară asupra modului în care HGTV a devenit un Juggernaut al industriei

Când Kenneth Lowe a conceput HGTV, la începutul anilor 1990, conversația națională despre locul în care locuim era mult diferită – dacă exista vreodată. „Construcția de case proiectarea locuințelor acum 20 de ani era un mister adânc și întunecat. Oamenii pur și simplu nu-l înțelegeau, iar o mare parte din ceea ce a făcut HGTV a fost să educe publicul”, spune Lowe. „Obișnuia să fie doar un adăpost – ai nevoie de o casă. Acum este vorba mai mult despre: „Care este stilul meu de viață, care este stilul de viață al familiei mele și cum se va potrivi cel mai bine casa mea și cum o va servi cel mai bine și cum pot să o proiectez?””

Lowe s-a alăturat companiei E.W. Scripps în 1980 ca director general al posturilor sale de radio. (Scripps era cel mai bine cunoscută pentru imperiul său național de ziare.) Cablul, aflat încă la început, tocmai apărea ca o forță perturbatoare majoră: ESPN a fost lansat în 1979, CNN în 1980 și MTV în 1981. Dar Lowe, un „arhitect frustrat” căruia îi plăcea să lucreze și să construiască case, a văzut o oportunitate de a-și îmbina hobby-ul și experiența în industrie în acest format de televiziune aflat la început de drum. Sentimentul său că o rețea de nișă dedicată casei ar putea funcționa a fost influențat de perioada petrecută la radio, de publicațiile pe care le vedea la chioșcurile de ziare și de interesul crescând al prietenilor săi de a discuta despre cine a construit, proiectat și amenajat o casă. „Generația boomer ajungea la maturitate la sfârșitul anilor ’80, începutul anilor ’90 în ceea ce privește concentrarea pe casă, iar asta a dat startul acestui boom incredibil”, își amintește Lowe.

În acel moment, singurul program de televiziune axat pe casă era popularul show de renovare This Old House de la PBS. Dar Lowe era convins că o rețea de cablu dedicată casei s-ar conecta cu telespectatorii. El era pregătit să părăsească Scripps și să-și vândă ideea, dar directorul său general a sfârșit prin a susține ideea. Propunerea elaborată a lui Lowe către consiliul de administrație al Scripps includea rafturi de reviste pline cu titluri de nișă despre adăposturi. A fost un mod ingenios de a le arăta oamenilor din presa scrisă că se puteau face bani prin preluarea categoriei de case la televiziune. Și a funcționat. În 1993, Lowe a primit 25 de milioane de dolari pentru Home & Garden Television. În decembrie 1994, HGTV a intrat în direct.

Când HGTV a fost anunțat, făcea parte dintr-o goană după aur care includea alte 102 canale prin cablu, inclusiv The Popcorn Network și The Horse Riding Channel. „Sincer, existau așteptări mici, foarte mici”, spune Lowe. „Mi s-au trântit multe uși în nas de către operatorii de cablu care mi-au spus: ‘Este o idee prea mică, nimeni nu se va uita cu adevărat la asta, pur și simplu nu o putem vedea.'”

Dar HGTV a contrazis tendința industriei. Primii săi ani au fost demni de remarcat prin omogenitate: emisiuni de prezentare a modului de lucru din perete în perete, cum ar fi Room by Room, Dream Builders, Gardening by the Yard și Kitty Bartholomew’s You’re Home. Și telespectatorilor le-a plăcut. Un call center pe care Scripps l-a înființat pentru a colecta feedback-ul telespectatorilor a fost copleșit. Celebritățile erau fani, la fel ca și prima familie (Lowe spune că președintele Bill Clinton a reinstalat cablul în Aripa de Vest pentru ca Hillary să se poată uita la HGTV). „Dintr-o dată a căpătat acest element cultural”, spune Lowe. „Am exploatat acest val de boomeri care deveniseră interesați de casă. Pur și simplu nu se mai săturau.”

De fapt, momentul ales de HGTV a fost perfect, popularitatea sa reflectând o piață națională în plină expansiune a reparațiilor și renovărilor casnice. În 1994, Home Depot a raportat vânzări nete de 12,47 milioane de dolari; în 2018, această cifră a fost de 108,2 miliarde de dolari. Lowe’s Home Improvement a înregistrat o creștere a vânzărilor nete de la 6,1 milioane de dolari în 1994 la 71,3 miliarde de dolari în 2018. Piața imobiliară a luat avânt, s-a supraîncălzit, a explodat într-o recesiune globală care a definit o generație, apoi și-a revenit. Interesul pentru designul interior s-a intensificat, iar nenumărați designeri profesioniști și amatori au colonizat și popularizat bloguri și site-uri web precum Etsy. HGTV cu siguranță nu a influențat direcția economiei americane, dar a fost „suficient de inteligent pentru a se urca pe valul a ceea ce se întâmpla în societate și pentru a reflecta acest lucru”, spune Lowe.

Această întâlnire a rețelei și a momentului a cultivat, de asemenea, o cultură insta-expert, de bricolaj, adesea în meserii care necesită abilități și perspicacitate profundă. „După ce te-ai uitat o vreme, înveți vocabularul”, spune Robert Thompson, director al Centrului Bleier pentru televiziune și cultură populară de la Newhouse School din cadrul Universității Syracuse. „Începi să înveți despre anumite tipuri de becuri și despre diferența dintre blaturi.”

Această autoeducație a fost ajutată de ceea ce au citit fanii în HGTV Magazine, de o sumedenie de cărți de marcă și de nenumărate site-uri web. Lowe glumește spunând că uneori constructorii se vor plânge că sunt înnebuniți de telespectatorii HGTV mușcați de propriile lor idei. Thompson a auzit că agenții imobiliari „urăsc cu desăvârșire” HGTV. Iar Judith Gura, autor și profesor la New York School of Interior Design, sugerează că etosul HGTV îngrijorează comunitatea de design. „Este nevoie de multă gândire pentru a planifica o cameră. Ai nevoie de sfaturi bune. Oamenii nu o pot face neapărat singuri”, subliniază Gura. „Dar creșterea HGTV a ajutat ca tot mai mulți oameni să fie interesați de casă și cred că este un lucru bun pentru designul interior în general.”

Succesul televiziunii HGTV a adus, de asemenea, în mod inevitabil, controverse. Au circulat zvonuri conform cărora emisiunile imobiliare ar fi fost puse prea mult în scenă – aparent confirmate de o postare pe blog din 2012 despre experiența unei persoane la House Hunters. Au existat, de asemenea, acuzații potrivit cărora emisiunile de renovare au lăsat casele într-o stare și mai proastă – punctul central al unui proces din 2016 intentat de doi proprietari de locuințe care au susținut că Love It or List It le-a „deteriorat iremediabil” casa.

Dar o astfel de presă negativă a făcut prea puțin pentru a opri juggernautul HGTV. Emisiuni precum House Hunters, Property Virgins, Property Brothers și Fixer Upper, mărci de sine stătătoare, sunt încorporate în linia de programe a rețelei. (Unele gazde, cum ar fi Ty Pennington, au devenit chiar influențatori de design și produse). În orice zi puteți găsi ore neîntrerupte ale unui program, în care specificul se schimbă, dar arcurile și narațiunile variază cu greu. Acest lucru a permis rețelei să își satureze fanii cu un conținut confortabil de previzibil, făcând în același timp ușor pentru noii telespectatori să se conecteze și să intre într-un program în orice moment.

„Când te uiți la acea linie de programe, te gândești: „Ce fel de rețea de cablu falsă este aceasta?”.” spune Thompson. „Dar este într-adevăr un plan foarte ingenios. Eu văd HGTV ca pe un fel de utilitate. Deschizi robinetul și iese apă. Pornești HGTV, și HGTV iese.”

Din cele 103 rețele de cablu anunțate în 1993, doar două au reușit: History, și Home & Garden Television. HGTV a devenit piesa centrală a Scripps Networks Interactive, care a inclus în cele din urmă Food Network și Travel Channel. Lowe a condus SNI în calitate de președinte, președinte și director general până când Discovery Inc. a achiziționat-o în 2018 pentru 12 miliarde de dolari.

Ceea ce a început ca o rețea de cablu începătoare în urmă cu 25 de ani s-a transformat într-un organism mult mai complex. Și, pe măsură ce HGTV intră în cel de-al 26-lea an de existență, munca devine asigurarea audienței de lungă durată a baby boomerilor, atrăgând în același timp mai mulți mileniali și construind un brand care să atragă Gen Z. Această provocare a făcut ca canalul să creeze mai multe emisiuni specifice generației, cum ar fi Tiny House Hunters, în timp ce se extinde în experiențe multiplatformă. Programele sunt împărțite în clipuri prietenoase cu social media, în timp ce noul conținut de formă scurtă, precum The Find & The Fix, este creat pentru Facebook Watch.

Dar chiar dacă HGTV urmărește noi tipuri de programe pentru canalele de distribuție emergente, succesul său pe termen lung depinde, în cele din urmă, de ceva mai lo-fi și mai dificil: păstrarea simplității de bază, a predictibilității și, mai ales, a empatiei care a făcut din HGTV o instituție americană.

„Latura emoțională, de conectare, este motivul pentru care am înființat rețeaua”, spune Lowe. „A existat o afacere aici? Da. S-a dovedit a fi o afacere extraordinară? Da. Dar succesul pentru mine urma să fie: ar putea oamenii să se conecteze la acest lucru și ar putea avea un impact asupra vieții lor? Și ar trebui să spun că a reușit dincolo de cele mai nebunești așteptări ale mele.”

.