Principii de marketing

Relații publice: Atragerea atenției pentru a vă șlefui imaginea

Relațiile publice (PR) reprezintă procesul de menținere a unei imagini favorabile și de construire a unor relații benefice între o organizație și comunitățile publice, grupurile și oamenii pe care îi deservește. Spre deosebire de publicitate, care încearcă să creeze impresii favorabile prin mesaje plătite, relațiile publice nu plătesc pentru atenție și publicitate. În schimb, relațiile publice se străduiesc să câștige o imagine favorabilă prin atragerea atenției asupra unor activități ale organizației și ale clienților săi care merită atenție și care sunt demne de noutăți. Din acest motiv, relațiile publice sunt deseori denumite „publicitate gratuită.”

De fapt, relațiile publice nu sunt o formă de promovare fără costuri. Ea necesită plata unor salarii pentru persoanele care supraveghează și execută strategia de PR. De asemenea, implică cheltuieli asociate evenimentelor, sponsorizărilor și altor activități legate de PR.

Scopul relațiilor publice

Ca și publicitatea, relațiile publice caută să promoveze organizații, produse, servicii și mărci. Dar activitățile de relații publice joacă, de asemenea, un rol important în identificarea și construirea de relații cu persoane și grupuri influente, responsabile pentru modelarea percepțiilor pieței în industria sau categoria de produse în care activează o organizație. Eforturile de relații publice se străduiesc să facă următoarele:

• Constituie și mențin o imagine pozitivă
• Informează publicul țintă cu privire la asocierile pozitive cu un produs, serviciu, marcă sau organizație
• Menține relații bune cu factorii de influență – persoanele care influențează puternic opiniile publicului țintă
• Generează bunăvoință în rândul consumatorilor, al mass-mediei și al altor publicuri țintă prin creșterea profilului organizației
• Stimulează cererea pentru un produs, serviciu, o idee sau o organizație
• Apărați o acoperire mediatică critică sau nefavorabilă

Când să folosiți relațiile publice

Relațiile publice oferă un set de instrumente excelente pentru a genera atenție ori de câte ori există o știre demnă de luat în seamă pe care agenții de marketing ar dori să o împărtășească cu clienții, potențialii clienți, comunitatea locală sau alte audiențe. Profesioniștii în relații publice întrețin relații cu reporteri și scriitori care acoperă în mod obișnuit știri despre companie, categoria de produse și industrie, astfel încât pot alerta organizațiile media atunci când apar noutăți. Uneori, PR-ul creează de fapt activități care sunt demne de știri, cum ar fi înființarea unui program de burse sau găzduirea unui târg de știință pentru școlile locale. Relațiile publice sunt implicate în publicarea de informații generale despre o organizație, cum ar fi un raport anual, un buletin informativ, un articol, o carte albă care oferă informații mai detaliate despre un subiect de interes sau un dosar de presă informativ pentru mass-media. Relațiile publice sunt, de asemenea, responsabile de identificarea și construirea de relații cu persoanele cu influență care contribuie la formarea opiniilor pe piață despre o companie și produsele sale. Atunci când o organizație se confruntă cu o urgență publică sau cu un fel de criză, profesioniștii în PR joacă un rol important în elaborarea strategiilor și gestionarea comunicării cu diverse grupuri de părți interesate, pentru a ajuta organizația să răspundă în mod eficient și adecvat și pentru a minimiza daunele aduse imaginii sale publice.

Pentru a ilustra, tehnicile de PR pot ajuta comercianții să transforme următoarele tipuri de evenimente în oportunități pentru atenția mass-media, construirea de relații cu comunitatea și îmbunătățirea imaginii publice a organizației:

• Organizația dumneavoastră dezvoltă o tehnologie sau o abordare inovatoare care este diferită și mai bună decât orice altceva disponibil.
• Unul dintre produsele dvs. câștigă un premiu „cel mai bun din categorie” acordat de un grup comercial.
• Intrați într-un parteneriat cu o altă organizație pentru a colabora în vederea oferirii unor servicii mai ample și mai complete unui segment de piață țintă.
• Sponsorizați și ajutați la organizarea unei curse de 10 km în beneficiul unei organizații caritabile locale.
• Fundați cu o altă companie.
• Realizați cercetări pentru a înțelege mai bine atitudinile și comportamentele în rândul unui segment țintă, iar acestea oferă informații pe care clienții dvs. le-ar găsi interesante și benefice.
• Un client împărtășește rezultate impresionante și bine documentate despre economiile de costuri pe care le-a realizat în urma utilizării produselor sau serviciilor dvs.
• Organizația dvs. angajează un nou director general sau o altă numire executivă importantă.
• O problemă de asigurare a calității determină compania dvs. să emită o rechemare pentru unul dintre produsele dvs.

Este înțelept să dezvoltați o strategie de relații publice în jurul consolidării relațiilor cu orice grup care este important în conturarea sau menținerea unei imagini publice pozitive pentru organizația dvs.: reporteri și organizații media; asociații industriale și profesionale; bloggeri; analiști de piață sau de industrie; organisme guvernamentale de reglementare; clienți și, în special, lideri ai grupurilor de clienți și așa mai departe. De asemenea, este înțelept să mențineți comunicări regulate și periodice cu aceste grupuri pentru a le ține la curent cu privire la organizația dumneavoastră și la activitățile acesteia. Acest lucru ajută la construirea unei baze de familiaritate și încredere, astfel încât aceste relații să fie stabilite și să reziste prin suișurile și coborâșurile activității de zi cu zi.

Următorul videoclip, despre programul „Meals That Matter” (Mese care contează) al Tyson Foods, arată cum o companie a pus la cale o idee care este în egală măsură relații publice și responsabilitate socială corporativă (CSR). Videoclipul prezintă echipa de ajutorare în caz de dezastre a Tyson care livrează alimente locuitorilor din Moore, Oklahoma, la scurt timp după ce tornadele au lovit zona la 20 mai 2013. Compania a primit o publicitate favorabilă în urma inaugurării programului în 2012. (Puteți citi unul dintre articole aici: „Tyson Foods dezvăluie unitatea mobilă de distribuire a hranei în caz de dezastru.”)

Tehnici standard de relații publice

Relațiile publice cuprind o varietate de tactici de marketing care au un obiectiv comun: gestionarea percepției publice. The most common PR tools are listed in the following table and discussed below.

Public Relations Technique	Role and Description	Examples
Media Relations	Generate positive news coverage about the organization, its products, services, people, and activities	Press release, press kit, and interview leading to a news article about a new product launch; press conference
Influencer/Analyst Relations	Maintain strong, beneficial relationships with individuals who are thought leaders for a market or segment	Product review published by a renowned blogger; company profile by an industry analyst; celebrity endorsement
Publications and Thought Leadership	Provide information about the organization, showcase its expertise and competitive advantages	Organization’s annual report; newsletters; white papers focused on research and development; video case study about a successful customer
Events	Engage with a community to present information and an interactive „live” experience with a product, service, organization or brand	User conference; presentation of a keynote address; day-of-community-service event
Sponsorships	Raise the profile of an organization by affiliating it with specific causes or activities	Co-sponsoring an industry conference; sponsoring a sports team; sponsoring a race to benefit a charity
Award Programs	Generate recognition for excellence within the organization and/or among customers	Winning an industry „product of the year” award; nominalizarea unui client pentru un premiu pentru realizări remarcabile
Managementul crizelor	Gestionarea percepțiilor și limitarea preocupărilor în fața unei situații de urgență	Supravegherea comunicării cu clienții în timpul unei întreruperi de serviciu sau a unei retrageri de produse; executați planul de acțiune asociat cu un dezastru ecologic

Relațiile cu mass-media sunt primul lucru care vine în minte atunci când mulți oameni se gândesc la relații publice: anunțuri publice despre noutățile companiei, discuții cu reporterii și articole despre noutățile dintr-o companie. Dar relațiile cu mass-media reprezintă vârful aisbergului. Pentru multe industrii și categorii de produse, există bloggeri și analiști influenți care scriu despre produse și industrie. Relațiile publice joacă un rol important în identificarea și construirea de relații cu aceste persoane. Oferirea periodică de briefinguri de „actualizare a companiei”, buletine informative sau actualizări prin e-mail ajută la menținerea acestor persoane la curent cu privire la organizația dumneavoastră, astfel încât să fiți în top of mind.

Persoanele responsabile de PR sunt, de asemenea, implicate în dezvoltarea și distribuirea de informații generale despre o organizație. Aceste informații pot fi sub forma unui raport anual, a unei teleconferințe de informare cu privire la „starea companiei”, a unor piese video despre companie sau despre clienții săi și a altor publicații care transmit identitatea, viziunea și obiectivele companiei. Publicațiile de „leadership în domeniul gândirii” afirmă expertiza companiei și poziția de lider în materie de gândire, practică sau inovare în domeniu. Aceste publicații ar trebui să țină cont întotdeauna de același mesaj utilizat pentru alte activități de marketing pentru a se asigura că totul pare coerent și bine aliniat.

În timp ce unii consideră marketingul de evenimente o metodă de comunicare de marketing de sine stătătoare, alții o clasifică în categoria relațiilor publice, așa cum am făcut noi aici. Evenimentele, cum ar fi conferințele din industrie sau întâlnirile grupurilor de utilizatori, oferă oportunități de a prezenta propunerea de valoare a companiei, produsele și serviciile sale clienților actuali și potențiali. Evenimentele tematice, cum ar fi o zi a serviciilor în folosul comunității sau o zi a stilului de viață sănătos, sporesc gradul de conștientizare cu privire la cauze sau probleme cu care organizația dorește să fie afiliată în mintea angajaților, clienților și a altor grupuri de părți interesate. Un eveniment bine conceput și bine produs oferă, de asemenea, oportunități pentru o organizație de a oferi interacțiune și experiențe memorabile cu publicul țintă. Un lider executiv poate oferi un discurs vizionar pentru a genera entuziasm cu privire la o companie și la valoarea pe care o oferă – acum sau în viitor. Evenimentele pot contribui la consolidarea loialității față de marcă nu doar prin informarea clienților, ci și prin crearea de conexiuni emoționale și bunăvoință.

Sponsorizările merg mână în mână cu evenimentele, deoarece organizațiile se afiliază cu evenimente și organizații prin semnarea pentru a co-sponsoriza ceva disponibil pentru comunitate. Sponsorizările acoperă toată gama: evenimente caritabile, atleți, echipe sportive, stadioane, târguri și conferințe, concursuri, burse, prelegeri, concerte și așa mai departe. Agenții de marketing ar trebui să selecteze cu atenție sponsorizările pentru a se asigura că se afiliază la activități și cauze care sunt bine gestionate și aliniate strategic cu imaginea publică pe care încearcă să o cultive.