Snickers „You’re not you when you’re hungry”: cea mai bună campanie globală de brand din toate timpurile?

Cercetarea pentru un proiect recent de viziune de brand a evidențiat ceea ce este poate cea mai bună campanie globală de brand din toate timpurile: „You’re not you when you’re hungry”, de Snickers. Am dat un pont pentru această campanie pentru top la începutul istoriei sale, în acest articol din 2012. De atunci, campania a avut o durată impresionantă de șase ani și jumătate pe 58 de piețe. Vânzările globale ale mărcii de un miliard de dolari au crescut cu 15,9%, iar lucrarea a câștigat multe premii importante pentru eficacitate, inclusiv două Effectiveness Lions și un IPA Gold.

Explorăm în detaliu studiul de caz Snickers în cadrul programului nostru brandgym Mastering Brand Growth pe platforma noastră de training online brandgym Academy aici. În special, îl folosim pentru a vedea cum să găsim o perspectivă universală care să se adreseze unei ținte principale ȘI unui public mai larg.

În cele ce urmează vă împărtășesc câțiva dintre factorii cheie de succes ai campaniei, bazându-mă pe un studiu de caz excelent realizat de James Miller (1), șeful global de strategie pentru Mars la BBDO.

1.Amintiți-vă că penetrarea este rege

Mars a fost unul dintre primii care a adoptat munca lui Byron Sharp, concentrându-se pe penetrarea Snickers pentru a atrage mai mulți cumpărători în brand. Acest lucru a însemnat crearea unei platforme de comunicare distincte care ar putea conduce la saliența pentru Snickers, atrăgând noi cumpărători și reamintindu-le cumpărătorilor expirați despre marcă. Platforma pentru a funcționa trebuia să permită construirea de active distinctive ale mărcii în toate punctele de contact.

2.Treceți de la o targetare de nișă la o acoperire largă

Prinderea penetrării înseamnă să fii proeminent și imediat recognoscibil în rândul unui public larg. Ambiția este de a obține ceea ce Peter Field de la IPA numește „faima mărcii”: construirea unei promovări din gură în gură care să facă să se vorbească despre marcă.

Cu toate acestea, Snickers devenise „supra-țintă”, folosind umorul „blokey” pentru a se concentra exclusiv pe nișa bărbaților tineri. Echipa trebuia să își amintească ceea ce a făcut Snickers celebru, păstrând atractivitatea masculină, dar să o reîmprospăteze pentru a extinde relevanța mărcii. „Trebuia să spunem povestea unui bărbat într-un mod mai atractiv pentru toată lumea”, a explicat James. „Trebuia să ne asemănăm mai puțin cu „Jackass” și mai mult cu „Knocked Up”, (creând) un brand american iconic cu un apel larg, precum Budweiser, Jeep sau Levi’s.”

3.Potrivește un adevăr uman cu un adevăr de brand

Echipa a efectuat cercetări pentru a identifica un adevăr uman „universal” care să funcționeze pe toate piețele și care să ajute astfel la construirea unui brand global. Au descoperit că bărbații caută acceptarea și apartenența la „haita masculină” și că, atunci când sunt flămânzi, nu sunt ei înșiși, iar locul lor în haită este amenințat. Această perspectivă în jurul apartenenței masculine a fost în concordanță cu moștenirea brandului, fiind în același timp relevantă pentru un public mult mai larg.

Snickers avea un adevăr de brand care să răspundă adevărului uman despre ceea ce îți face foamea: un baton substanțial, plin de nuci, care a fost întotdeauna cunoscut pentru satisfacerea foamei. Ideea de brand rezultată a fost: „Un Snickers adecvat, plin de nuci, rezolvă foamea și îți redă rolul în haită”.

4.Drive global fame, locally

Poate cel mai impresionant aspect al acestei povești este modul în care echipa de brand și agenția lor, BBDO, au exportat campania pe atât de multe piețe. Campaniile globale de brand se aprind cu adevărat atunci când echipele locale nu numai că le adoptă, dar se inspiră din ele pentru a crea execuții locale strălucitoare, așa cum am văzut la prima mână în cadrul proiectelor de strategie globală pentru branduri precum WD40 și Castrol.

Diferitele piețe au dat propria lor turnură campaniei globale, pentru a-i conferi relevanță culturală. În fiecare caz, bunul și vechiul televizor a fost cel mai important mijloc de lansare, fiind cel mai bun „lansator de rachete” pentru a genera notorietate:

• SUA: Critic pentru succes, fiind piața numărul unu pentru Snickers. A lansat campania în forță în timpul Super Bowl 2010. Jocul, în care apare actrița americană Betty White (a se vedea mai jos), a ocupat primul loc în sondajul privind reclama favorită de la Super Bowl și a generat un număr impresionant de 91 de zile de acoperire mediatică în valoare de 28,6 milioane de dolari. White a apărut în emisiuni TV precum The Jay Leno Show și Oprah Winfrey Show, spotul publicitar fiind difuzat în timpul fiecărei apariții. Nu e rău pentru o reclamă TV de 30 de secunde.

• Australia: „Hungerithm” monitorizează starea de spirit a internetului și oferă reduceri la Snickers de la magazinele 7-Eleven atunci când internetul este „flămând”

• Puerto Rico: DJ-i populari au difuzat muzică ieșită din comun (de ex. muzică clasică pe un post hip-hop) până când un crainic a intervenit pentru a dezvălui că DJ-ului îi era foame și avea nevoie de un Snickers, ajungând la 3,2 milioane de oameni.
• Marea Britanie: a folosit tweet-uri de actualitate și în timp util, cum ar fi unul legat de infama ceartă a prezentatorului Top Gear, Jeremy Clarkson, cu un producător BBC, care a generat 5.000 de retweet-uri și 390.000 de impresii media.., inclusiv un răspuns prietenos din partea lui Clarkson însuși

5.Folosiți un „virus al succesului” pentru a răspândi campania

Pe măsură ce campania globală a mărcii s-a dovedit a fi eficientă pe piețele inițiale, „virusul succesului” a intrat în acțiune. Directorii de marketing locali au început să creadă în campanie și în marcă ca întreg:

• 93% au simțit că Snickers are un sentiment real de impuls, față de doar 43% înainte de lansare
• 96% au simțit că „You’re not you when you’re hungry” a fost „semnificativ” în ceea ce privește impulsionarea succesului în afaceri
• Și, cel mai important, încrederea de a investi în marcă a crescut cu +25% puncte procentuale, ajungând la 96%

Pe măsură ce campania s-a dovedit a da rezultate în afaceri, mai multe piețe au adoptat-o, impulsionând creșterea în continuare:

Faza 1 – pre-campanie: creșterea a rămas în urma concurentului numărul unu și a categoriei

Faza 2 – 34 de piețe (49% din valoarea globală): creșterea vânzărilor 3.1x faza 1 și în fața categoriei.

Faza 3 – 58 de piețe (89% din valoarea globală): creștere de 15,9%, de 9,4x faza 1 și semnificativ în fața celui mai apropiat concurent și a categoriei.

Mars conduce eficiența și stimulează eficacitatea în mod continuu. „Dacă munca are un impact pozitiv pe o piață, continuăm să investim în ea. Dacă nu, retragem lucrarea și susținem în schimb lucrările dovedite anterior”, a explicat compania.

6.Go truly global

Mars și BBDO s-au bazat pe succesul înregistrat cu lucrări locale strălucite și au făcut un pas înainte cu o campanie cu adevărat globală cu Mr Bean, care a fost deja difuzată în 60 de țări. Acest lucru oferă economii de scară, dar și ceea ce noi numim „economii de idei”: punerea în comun a resurselor pentru a crea o campanie care este mai mare, mai îndrăzneață și mai bine executată decât ar putea face orice țară de una singură.

În concluzie, campania Snickers este un exemplu strălucit de creare a unei idei mari și convingătoare de brand global cu atracție universală, care să potrivească un adevăr uman cu un adevăr de brand și să o execute într-un mod distinctiv și relevant la nivel local.

Stimulează-ți know-how-ul de întindere a brandului

După cum am menționat la început, explorăm cazul Snickers și multe altele în programul nostru brandgym Mastering Brand Growth. Dacă doriți mai multe informații despre program, nu trebuie decât să vă introduceți numele și adresa de e-mail în formularul de mai jos (vă vom trimite, de asemenea, e-mailul săptămânal de pe blogul brandgym și noutățile brandgym Academy, dar puteți renunța în orice moment).

Pentru mai multe informații despre managementul global al brandului, consultați această postare anterioară de pe blog: https://thebrandgym.com/global-brand-management-head-heart-hands/